Der Social Media Leitfaden in 5 Teilen. Teil 1: Facebook verstehen, Facebook nutzen

Facebook nutzen etwa 35 Prozent der deutschen Bevölkerung privat. Vor Allem die Zielgruppe der Älteren über 50 wächst, während die jungen Nutzer zunehmend zu Messenger-Diensten wie WhatsApp und Snapchat wechseln. Allgemein lässt die Aktivität bei Facebook nach. Facebook wird im täglichen Gebrauch mehr zur „Boulevard-Zeitung“ – man postet nicht selbst, sondern wählt sich aus, welchen Inhalt man angezeigt bekommen möchte. Fanpages haben es da schwer. Kein Wunder, denn Facebook möchte natürlich, dass gewerblich Tätige Geld für Werbung zahlen.

Die so genannte „organische Reichweite“ von Facebook Fanpages ist sehr gering geworden. Schätzungen nach bekommen im Schnitt sechs Prozent der Fans einer Fanpage deren Posts in ihrer Timeline (Startseite) angezeigt. Seitenbetreiber können ihre organische Reichweite leicht überprüfen – bei jedem publizierten Post steht dabei, wie viele Fans die Chance haben, den Post in ihrer Timeline zu lesen. Ob sie das dann auch wirklich tun – bei der Masse an Neuigkeiten – ist natürlich noch eine weitere Frage.

Da die Aktivität der Facebook-Nutzer sinkt, sinkt natürlich auch die Interaktionsrate – vor Allem bei Fanpages. Mit verschiedenen Tools kann man prüfen, welche Besucher der Seite am meisten liken, kommentieren, teilen – und wird spätestens dann feststellen, wie wenige „treue“ Freunde die Fanpage hat. Auch das sollte man bedenken, wenn man sich auf den Weg macht, Facebook zu verstehen und zu nutzen.
Brandwatch: Top-15-Facebook-Analyse-Tools (17. Mai 2016)

Facebook – der Einstieg

Es ist schwierig, Facebook zu verstehen, wenn man selbst es nicht auch privat nutzt. Für mich sind Facebook-Marketing-Aktive, die sich privat gegen Facebook stemmen, so unglaubwürdig wie ein Schmuck-Verkäufer, der selbst nie Schmuck tragen würde. Ohne Empathie und Leidenschaft kann man nichts im Leben gut machen. Also heißt es im ersten Schritt, sich auf Facebook „einzulassen“.

Facebook privat nutzen

Es gibt Menschen, die völlig unbefangen in ein Flugzeug steigen und den Flug genießen – für andere ist es ein Alptraum, sich in die Lüfte zu begeben und sich der Technik und wildfremden Piloten anzuvertrauen. Ebenso ist es mit Facebook. Für manche ein herrliches Abenteuer voller spannender Menschen und Themen – für Andere eine unheimliche, unkontrollierbare Masse aus Technik und Menschen. Das muss man akzeptieren. Jeder Mensch hat seine Ängste, und das Internet ist nun mal ein rechtlich ungeklärter Raum, bei dem die verschiedenen Kräfte (Anbieter und Nutzer) miteinander um die Vorherrschaft ringen.

Falls Sie als „Facebook-Flugangst“ haben, aber gleichzeitig die Notwendigkeit sehen, sich aus geschäftlich/ beruflichen Gründen damit anzufreunden, empfehle ich, zunächst einen privaten Facebook-Account zu erstellen und die Privatsphäre komplett abzuschließen. Das ist möglich. Der Aufwand beträgt etwa ein bis drei Stunden, aber dann können Sie sich sicher und ohne unerwünschte Beobachter (außer Facebook selbst) in Ihrem Account bewegen.
Anleitung von Klicksafe vom Mai 2015: Das sichere Facebook-Profil

Facebook verstehen

Überall auf der Welt hat sich Facebook neben Telefon, Brief, Messenger Diensten und persönlichen Treffen als fünfter Kommunikationskanal etabliert. Dort, wo Facebook nicht zugänglich ist, gibt es alternative Social Networks – wie in China – aber mit ähnlichen oder gleichen Funktionen. Twitter spielt eine gesonderte Rolle, die wir im 2. Teil erkunden wollen.

Facebook verbindet die persönliche Kommunikation mit Freunden, Kollegen, Bekannten und Familie mit einer Zusammenstellung von weiteren Informationen und Unterhaltung. Die Menschen auf Facebook wünschen sich eine „Pippi-Langstrumpf-Welt“, in der sie mit genau den Menschen und Medien verbunden sind, die in ihr Weltbild passen. Diese Filterblase wird viel diskutiert, doch je mehr Freunde, Medien und Interessengruppen in meiner Facebook-Welt zulasse, desto eher werde ich auch immer wieder mit Neuem konfrontiert, werde inspiriert oder kann mein Weltbild durch Informationen, deren Quellen ich vertraue, erweitern.

Im Gegensatz zu analogen Medien (Print, Fernsehen, Radio) kann ich interagieren. Ich kann mit großen Marken kommunizieren, wenn ich vielleicht eine Beschwerde habe, ich kann relativ zernsurlos in Online-Zeitungen kommentieren, ich kann mit meinen Freunden und meiner Familie zwischen öffentlichen Gesprächen und privaten Nachrichten hin- und her-springen. Facebook (und andere Web 2.0 Plattformen) bringt Sender und Empfänger auf eine Ebene.

Auf der anderen Seite ist Facebook ohne Zweifel eine Social Media Plattform, die sowohl kommerziell als auch politisch ihre eigenen Interessen verfolgt und dabei sicherlich nicht „zimperlich“ ist. In den letzten Wochen ging durch die Medien, dass Facebook Einfluss auf die US-Präsidenten-Wahl durch eine gewisse Steuerung der Einblendungen und Verbreitungen von Posts nehmen würde. In den letzten Jahren ist mehrmals veröffentlicht worden, wie gezielt Experimente durchgeführt wurden, um die Manipulationsmöglichkeiten der Facebook Nutzer zu testen. Inwieweit hinter Facebook politische Interessengruppen stecken, können wir nicht wissen – aber dass Facebook mit den Daten der ihnen anvertrauten Nutzer arbeitet, Geld verdient und „spielt“, ist klar.

Meine Meinung zu Facebook

Da wir mit unseren Unternehmungen Marketing-Ziele verfolgen, ist Facebook für uns unabdingbar. In den letzten Monaten habe ich auch privat die Vorteile von Facebook schätzen gelernt. Ich habe durch meine persönliche Nutzung von Facebook (politische Positionierung, Wertefestlegung, Kommunikationsverhalten) großartige Menschen kennen gelernt und sogar geschäftlichen Nutzern daraus ziehen können. Ich nehme die kritische Bewertung von Facebook ernst und verfolge die Facebook-Berichterstattung in den Medien, doch ich würde mir und uns extremen Schaden zufügen, wenn ich Facebook nicht nutzen würde. Dann wären wir marketingmäßig erledigt. An Facebook führt im Marketing kein Weg vorbei.

Facebook im Marketing nutzen

Gerade kleine Unternehmen und Selbstständige haben die Möglichkeit, ihr privates Profil für Marketingzwecke einzusetzen. Da die organische Reichweite von Facebook-Fanpages in vielen Fällen gegen Null tendiert, ist es sinnvoll, entweder eine Kombination von privater Facebook-Nutzung und Fanpage-Marketing zu praktizieren, oder sogar auf die Fanpage komplett zu verzichten. Das ist leicht möglich, wenn man das private Profil mit Listen nutzt und bei jedem Post, jedem Foto und jedem Video darauf achten, welche Freundesliste das nun sehen soll. So kann man die private Kommunikation perfekt von der öffentlichen trennen.

Für die Facebook-Marketingstrategie ist es wichtig, dass wir uns komplett in unsere Zielgruppe hineinversetzen und uns fragen:

Wonach sehnt sich unsere Zielgruppe? Welche Lösungen für welche Probleme wünscht sie sich?
Was können wir unserer Zielgruppe an wertvollem Mehrwert bieten?
Wie können wir unsere Zielgruppe von unseren Produkten, unseren Leistungen überzeugen – und sie begeistern?
Wie können wir Begeisterung in Interaktion (Likes, Kommentare, Shares und Facebook-Bewertungen) umwandeln?

Wenn wir diese grundsätzlichen Fragen abgeklärt haben, geht es in die konkrete Umsetzung. Was genau tun wir, um unsere Strategie erfolgreich umzusetzen?

Sichtbarkeit für Fanpage-Posts steigern

Der Algorithmus von Facebook bewertet Fanpages unterschiedlich. Je aktiver diese Fans sind, desto mehr steigt der organische Sichtbarkeits-Wert unserer Fanpage. Wenn wir einen Fanpage-Post in unserem persönlichen Profil teilen – und dieser Post viele unserer Freunde und Fans interessiert (zum Beispiel, wenn sie einen Link zu unserer Website anklicken, um weiterzulesen), dann steigt die Fanpage insgesamt im Facebook-Ranking – und somit auch die organische Reichweite. Wenn wir Fan-Zuwachs haben, wenn Diskussionen stattfinden, wenn das Verhältnis zischen „Gefällt mir“ Angaben und „echten“ Fans gut ist, dann bevorzugt Facebook uns, auch wenn wir keine Werbung schalten. Da Facebook immer mehr zur „Volks-Zeitung“ werden will, haben sie das Interesse, dass wirklich beliebte Fanpages auch Verbreitung finden.

Fanzuwachs generieren

In der Zwischenzeit weiß wohl jeder, wie schädlich gekaufte Fans sind, ebenso wie Fans, die nur deshalb die Seite liken, weil sie an einem Gewinnspiel teilnehmen wollen. Das Schlimme an „toten“ Fans ist, dass man sie nicht wieder so leicht los wird, und sie die Sichtbarkeit bei den „echten“ Fans verhindern. Tote Fans sind ein wirkliches Marketing-Problem.

Fans gewinnen ist also nicht so leicht. Folgende Methoden haben sich bewährt, um Fans zu generieren:

Aus dem privaten Profil heraus Freunde um ein „Like“ bitten
Print-Visitenkarten mit dem Facebook-Fanpage-Zugang drucken und verteilen
Über die Website und die E-Mail-Signatur um Fans bitten
In sozialen Netzwerken wie Xing und Twitter um Fans bitten
Den Newsletter eng mit der Facebook-Fanpage verknüpfen (z.B. indem man Facebook-Posts einbettet – mit der Bitte, die Seite zu liken)
Gewinnspiele veranstalten, die nur die passende Zielgruppe interessieren (z.B. indem man ein Buch verlost)

Fans begeistern

Am wichtigsten ist es natürlich, die treuen Fans zu begeistern. Hier sind wir wieder bei dem wertvollen Content angelangt. Was wünschen sich Eure treuesten Fans? Welche Frequenz, welche Inhalte, welche Aufforderungen, welche Formate, welche Emotionen? Das alles kann man leicht analysieren, indem man die Facebook-Statistiken auswertet. Auch nach wenigen Wochen oder Monaten der Aktivität hat man schon nützliche Erkenntnisse, auch wenn man erst 50 Fans hat. Bei unserer Fanpage zum Beispiel sind Facebook-Videos und emotionale Beiträge von unserem Blog die beliebtesten Posts. Dort wird auch kommentiert.

Geteilt werden am ehesten Inhalte, die exklusiv sind und für die Freunde der treuesten Fans Mehrwert bieten. Das ist natürlich eher selten der Fall. Am ehesten geliked und geteilt werden berührende Fotos wie Tier- oder Babyfotos, aber auch kurze emotionale Facebook-Videos, emotionale Sprüche und emotionale Aufrufe. Bei großen Marken auch begeisternde Produktfotos. Die Menschen suchen nach Stoff für ihre Gefühle und ihr Wertesystem, wobei positive Emotionen wie Staunen, Lachen und Rührung beliebter sind als Empörung, Rache und Wut. Ob man als Anbieter bei diesem „Clickbaiting“ mitmachen möchte, muss man für sich entscheiden.

Multiplikatoren gewinnen

Entscheidend für den Erfolg einer Fanpage ist natürlich das Netzwerk zu einflussreichen Multiplikatoren und Influencern. Genau wie bei jeder anderen Freundschaft, genau wie im geschäftlichen Offline-Leben oder in der Familie ist der Erfolg eines Netzwerks abhängig vom Geben und Nehmen der Beteiligten. Kein Influencer hat es gern, wenn er eingespannt werden soll für Fanpage-Erfolge. Man kann nur dann Freunde gewinnen, die vom Einfluss her „mächtiger sind als man selbst“, wenn man ihnen Gutes tut und ihr Interesse weckt. Dazu gehört Kommunikationsgeschick. Folgende Möglichkeiten gibt es bei Facebook, um erfolgreich zu netzwerken:

Sich persönlich mit Facebook-Influencern befreunden
Täglich Seiten und Profile von Influencern lesen und häufig mit deren Posts interagieren
Über andere Kommunikationskanäle (Blog, Xing, E-Mail, Twitter etc.) mit den Influencern Kontakt aufnehmen und ihnen den Respekt und die Anerkennung zollen, den sie verdienen.

Bewertungen sammeln

Falls man eine Fanpage als „Facebook-Ort“ angelegt hat, ist es möglich Facebook-Bewertungen zu sammeln. Das ist auch für die Suchmaschinenoptimierung sehr nützlich, da ab einer gewissen Anzahl von Bewertungen die gelben Stern in den Google Suchergebnissen angezeigt werden. Eine bessere Referenz für Google-Ergebnisse gibt es kaum als diese gelben Sterne. Dazu ist es natürlich notwendig, dass Ihre Fanpage so heißt wie Ihr Unternehmen, nach dem User googlen.

Bewertungen sammelt man am besten über persönliche Kontakte. Sie können Ihre treuesten Fans durchaus auch einmal anrufen und sie fragen, ob sie eine (ehrliche) Bewertung der Fanpage schreiben würden. Und bei Geschäftsfreunden ist es sowieso empfehlenswert, sich gegenseitig Bewertungen auf die Fanpages zu schreiben. Man muss nur einfach daran denken beim Netzwerktreffen und es organisieren. Das klappt gut in einigen Business-Netzwerken wir bei KMU-digital.net. Wer zusammenhält und sich gegenseitig unterstützt, hat definitiv einen Wettbewerbsvorteil.

Facebook in der konkreten Umsetzung

Wie bei jeder Verhaltensänderung ist das größte Problem bei Facebook, die erarbeitete Marketing-Strategie in die Praxis umzusetzen. Das, was in großen Unternehmen mit Social Media Managern organisiert werden kann, müssen kleine Unternehmen selbst übernehmen. Da helfen nur Disziplin und eindeutige terminierte Vorgaben. Ob Sie mit lässigen Eintragungen im Kalender arbeiten, mit Evernote oder mit einem ausgefeiten Excel-Redaktionsplan ist Geschmacksache, – doch bis Ihr Facebook-Marketing zur Selbstverständlichkeit geworden ist, dauert es mindestens sechs Monate.

Tragen Sie sich genau ein, wer wann was wie übernimmt. Zu den Aufgaben gehören sowohl Bilder und Videos produzieren, als auch redaktionelle Tätigkeiten, aktiv Gespräche führen, Statistiken auswerten. Setzen Sie sich klare Aufgaben, und halten Sie sich daran. Gerade der mobile Gebrauch von Facebook (häufig über den Facebook Seitenmanager) erleichtert diese Tätigkeiten sehr. Für ein Facebook-Marketing ohne Werbebudget sollten Sie täglich 1 bis 2 Stunden einplanen. Mehr ist natürlich immer möglich, doch um wirklich Marketingerfolge zu erzielen, ist weniger unrealistisch.

Wenn Ihnen also jemand erzählt, Facebook würde nur Zeit verschwenden und nichts bringen, fragen Sie ihn, wieviel Zeit er täglich investiert und wie er sein Facebook-Marketing aufgebaut hat. Sie werden ihn garantiert als „Stümper“ entlarven. Facebook ist ein mächtiges Marketing-Instrument, doch ohne Leidenschaft, Überzeugungskraft und Kommunikation ist es tatsächlich wertlos. Pressemitteilungen und „Kauf mich“-Botschaften über Facebook verbreiten? Keine Gute Idee, das will nun wirklich niemand lesen…

Social Media Leitfaden in 5 Teilen

Eva Ihnenfeldt hat diesen Leitfaden geschrieben und in 5 Teilen hier in den SteadyNews veröffentlicht. Wenn Sie diesen Leitfaden gesammelt als ein PDF Dokument erhalten möchten, dann registrieren Sie sich einfach hier für unseren Newsletter!

Bildnachweis: pixabay_geralt