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Freelancer lösen die Full-Service Werbeagentur ab

Das Ende der Fullservice Werbeagentur – Jetzt schlägt die Stunde der Freelancer

Von den großen Werbeagenturen zum flexiblen Einzelkämpfer

Werbeagenturen waren in der Vergangenheit sowohl für Kunden als auch kreative Köpfe der Maßstab der Dinge in der Werbebranche. Eingebettet in ein weitreichendes Netzwerk stellten die Werbeagenturen die Verbindungsstelle zwischen zahlungskräftigen Kunden und der exklusiven Welt der Designer, Gestalter und Denker dar. Freiberufler konnten nur schwer gegen die „Großen“ der Werbewelt ankommen, schon aus Mangel an einem vergleichbaren Zugang zu den verzweigten Strukturen und Netzwerken innerhalb der eingeschworenen Welt der Werbeagenturen.

Wer erfolgreich in der Welt von Werbung und Marketing mitmischen wollte, egal ob als Kunde oder als Dienstleister, konnte den Zugang in diese Welt nur durch eine Werbeagentur erlangen. Im Gegenzug boten diese ihren Mitarbeitern einen sicheren und geregelten Arbeitsplatz und ihren Kunden das Rezept zum Erfolg im Dschungel der Werbemaßnahmen.

Sämtliche Formen der Werbung waren damit durch einen Dienstleister abgedeckt und wurden aus einer Hand geliefert. Durch den Vormarsch der neuen digitalen Medien und die Öffnung der Kommunikationsstrukturen in den letzten Jahren gestaltet sich jedoch auch die gesamte Architektur der Werbewelt neu.

Eine konventionelle Festanstellung ist für viele Kreative der neuen und technikerfahrenen Generation kein ausreichender Anreiz mehr, um sich den Hierarchien und Reglementierungen der Agenturstrukturen unterzuordnen. Flexibilität und freie Zeiteinteilung genießen inzwischen einen höheren Stellenwert als die vermeintliche „Sicherheit“ der Werbeagenturen und ermöglicht es den kreativen Freischaffenden, ihre Work-Life-Balance ganz individuell zu gestalten.

Die Folgen der digitalen Veränderung für Agenturen und Freelancer

Im Zuge des technischen Wandels und der allgemeinen Digitalisierung des Alltags hat sich auch die Welt der Werbeagenturen in vergleichsweise kurzer Zeit relativ stark verändert. Der exklusive Wissensaustausch hat sich von den einstigen Sammelbecken der kreativen Ideengeber, die fest im Konstrukt der Werbeagenturen verankert waren, gelöst und von den alten Strukturen befreit. Von den Folgen dieser Verlagerung des Fachwissens profitieren vor allem die Kunden selbst und die früher eher an den Rand gedrängte Gruppe der Freelancer und selbstständigen Kreativen.

Mit dem Aufkommen von immer mehr neuen digitalen Märkten steigt der Druck auf einstige Fullservice Agenturen, gewissermaßen über Nacht, jeden dieser neuen Zweige umgehend bedienen zu können. Ein erfahrener Artdirector findet sich durch diese Umstellungen oft von seiner gewohnten Position in die Rolle eines Projektmanagers für digitale Strategien versetzt und muss die neuen Entwicklungen nicht nur verstehen, sondern auch umgehend den Kunden erklären können

Selbstständige Spezialisten, die sich auf einzelne Fachbereiche fokussieren können, sind gerade durch diese Differenzierung ihres Tätigkeitsfeldes klar im Vorteil. Während die Full-Service Agentur noch immer versucht, alle Bereiche komplett abzudecken und dabei zunehmend ins Hintertreffen gerät, überholt eine neue Generation von urbanen Fachkräften, die sogenannten Digital Natives, mit einem hohen Maß an Effizienz und Kompetenz den ehemaligen Platzhirsch „Werbeagentur“.

Neue Strukturen der Selbstständigkeit lösen die Full-Service Agentur ab

Die Spezialisierung auf bestimmte Einzelbereiche der digitalen Welt fällt den Einzelkämpfern, die sich für den Weg der Selbstständigkeit entschieden haben, deutlich leichter, als den großen Full-Service Agenturen. Während der moderne Freelancer durch seine Selbstständigkeit flexibel ist und versiert seinen Bereich bedient, muss eine Werbeagentur, die sich noch immer am Konzept des Fullservice aus einer Hand orientiert, eine Vielzahl dieser Fachkräfte für alle neu aufkommenden Märkte und Kanäle in petto haben.

Diese Fachkräfte, die noch bereit sind, sich in die Strukturen der Werbeagenturen einbinden zu lassen, sind jedoch rar und inhouse ein relativ kostenintensiver Faktor. Alternativ bleibt noch die Möglichkeit, die benötigten Leistungen extern einzukaufen, was jedoch endgültig das Konstrukt der einstigen Full-Service Agentur aufbricht. So oder so schlagen sich diese Umstrukturierungen letztendlich im Preis nieder und damit auf in den Kosten, die von den Kunden getragen werden müssen. Eine Preissteigerung ist die Folge, die sich oftmals nur noch die „großen Fische“ leisten können.

startup-593341_1920Die neue kreative Netzwerkgesellschaft der Freiberufler

Auch wenn es den großen Agenturen teils an Fachkräften mangelt, auf dem freien Markt finden sich diese qualifizierten Freiberufler zur Genüge und bieten durch ihre hohe Motivation sowie digitale Geschäftsmodelle den Kunden einen ganz neuen Service. Hintergrund der wachsenden Zahl der Freiberufler ist der Wunsch nach Selbstverwirklichung jenseits der traditionellen Wertschöpfungskette. Ziel ist nicht nur ein finanzieller Gewinn, sondern auch eine Sinnhaftigkeit hinter der eigenen Tätigkeit zu sehen und die eigene Dienstleistung selbst zu bestimmen.

Möglich ist das Funktionieren dieses Modells nur mit einem weit verzweigten Netzwerk, das sich nicht mehr nur um die großen Knotenpunkte der Agenturen dreht. Hier liegt jedoch momentan das Problem des freien Markts, die Infrastruktur eines funktionierenden Netzwerkes wäre gegeben, doch der Aufbau von dauerhaften und fruchtbaren Geschäftsbeziehungen geht laut der Studie „The Creative Planner Relationship“ aus dem Jahr 2012 nur sehr langsam voran.

Hier zeichnet sich also, trotz zahlreichen Freelancer-Plattformen und genügend potentiellen Kunden auf dem freien Markt eine Lücke ab, die früher vom klassischen Projektmanagement der großen Werbeagenturen abgedeckt war. Der Übergang von Agentur-Netzwerken zu einer offenen Netzwerkgesellschaft der Freiberufler ist in vollem Gange.

Gerade bei großen Projekten, die viele Einzelposten erfordern – von der Planung und Gestaltung über die Programmierung bis hin zum anschließenden Testing, Optimierungen im Bereich SEO und weiterführenden Entwicklungen – erwarten viele Kunden auch weiterhin einen zentralen Ansprechpartner, der diese ganzen Dienstleistungen managt.

An diesem Punkt greifen sogenannte Freelancer-Werbeagenturen an, die genau diese Lücke ausfüllen können, wie man es am Beispiel von chris and friends, einer ausschließlich aus Freelancern bestehenden Werbeagentur in Berlin, sehen kann. Im Gegensatz zur klassischen Werbeagentur gibt es hier keine starren Strukturen und Hierarchien, ein Zusammenschluss der Freiberufler erhält jedem Beteiligten seine Freiheit und Flexibilität, verbunden mit der Möglichkeit, umfangreiche Großprojekte zentral zu organisieren. Gewissermaßen entwickelt sich hier die moderne Form des zentralen Projektmanagements in der Werbebranche.

Neue Anforderungen an die modernen Netzwerke der Werbebranche

Das ausgewogene Verhältnis von Flexibilität und Stabilität ist das Geheimnis der zukünftigen Netzwerke an einem sich ständig verändernden Markt. Verlässliche Kontakte und daraus entstehende Kooperationen sind die Grundvoraussetzung, um sich in einer Zeit des ständigen Umbruchs als Einzelkämpfer oder auch als Kollektiv von Einzelkämpfern erfolgreich zu etablieren. Freelancer und freischaffende Dienstleister dürfen ihre Funktion als Vermittler zwischen den Ansprüchen des Kunden und ihrem Netzwerk an Spezialisten nicht unterschätzen. Dies ist die Herausforderung für die Nachfolger der Fullservice Agentur, Projektmanagement ohne die teils starren Strukturen zu übernehmen und dennoch dem Kunden Service wie aus einer Hand zu bieten.

Dieser Artikel entstand in freundlicher Zusammenarbeit mit der Agentur chris and friends UG.

2 Comments

  1. Bernd Torba sagt:

    Mit diesem Artikel sprichst Du, liebe Eva, mir ein erneutes Mal aus der Seele. Die Idee der virtuellen Agentur, resp. des virtuellen Unternehmens, spukt mir bereits seit mehreren Jahren im Kopf herum.
    Spätestens seit meiner letzten Anstellung als Projektleiter, bei der ich tagtäglich etliche Kilometer „in die Firma“ gefahren bin, um dort Mails zu schreiben, (mobil) zu telefonieren, Online-Meetings abzuhalten und meine Projektdaten auf einem weit entfernten Server zu pflegen …

    Solltet ihr jemals das Bestreben haben, eure KMU Digital gen Norden zu erweitern, bin ich ein dankbarer Ansprechpartner. :-)
    Gerne würde ich allerdings jetzt bereits in den Austausch mit ähnlich Denkenden gehen. Sprecht mich einfach unverbindlich an …

  2. Chris Rahn sagt:

    Hallo,
    auch wenn die Headline doch etwas gewagt ist und es Full-Service-Agencies sicher noch lange geben wird, ebenso wie spezialisierte Agenturen, stimme ich im Grunde zu.
    Gerade für KMU sind selbständige Berater und Freelancer sehr oft die bessere Anlaufstelle, wenn es um Support in der Positionierung und im Marketing geht. Die Vorteile liegen m.E. Vor allem in der passgenauen Lösung und dem Vorteil, dass nicht ständig versucht wird, dem Kunden das gesamte Dienstleistungsprogramm zu verkaufen, sondern er das bekommt, was er zum jeweiligen Zeitpunkt wirklich benötigt. Das spart ihm Zeit, Geld und Nerven.

    Beste Grüße
    Chris Rahn
    http://www.cmo2go.de

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