Gute Pressearbeit in digitalen Zeiten: Die Pressemitteilung bleibt wichtig, aber…

Pressearbeit verändert sich durch die digitale Gesellschaft. Journalisten recherchieren zunehmend in sozialen Netzwerken, durch die Flut an E-Mails werden Pressemitteilungen immer häufiger ungelesen gelöscht. Selbstverständlich stehen auch 2005 noch die Suchmaschinen (insbesondere Google) ganz oben auf der Liste der gängigen Rechercheinstrumente, doch Social Media und attraktive Pressemitteilungen sind in Zusammenhang mit persönlichen Kontakten zu Journalisten weiterhin ein wirkungsvolles Instrument für PR-Agenturen und Pressesprecher, um mediale Aufmerksamkeit für spannende Themen zu generieren.

Soziale Medien sind für Journalisten besonders hilfreich, um Themen zu entdecken und Experten für bestimmte Gebiete zu identifizieren. Facebook, YouTube und Twitter sind die beliebtesten Netzwerke. Dabei ist Twitter für Journalisten mit der Hashtagsuche gerade bei aktuellen Themen wichtig, YouTube hilft, um Experten näher kennen zu lernen und auf ihre Glaubwürdigkeit hin zu überprüfen. Auch Xing wird gern verwendet, um Experten zu identifizieren und deren Kontaktdaten zu ermitteln.

Natürlich können Journalisten an den sozialen Medien auch ablesen, inwieweit ihre eigene Berichtserstattung erfolgreich war, und wie diese kommentiert wird. Bedauernswert ist, dass etwa die Hälfte der befragten Journalisten im Jahr 2015 weniger Zeit für Recherche und Gegenrecherche hatte als noch vor fünf Jahren. Das sind einige der Ergebnisse der Umfrage vom Institut für Organisationskommunikation der Universität der Bundeswehr München unter der Leitung von Prof. Carsten Rennhak.

Konsequenzen für die Pressearbeit von Unternehmen/ Organisationen

Pressearbeit sollte strategisch, individuell und mehrwertorientiert aufgebaut sein. Weiterhin ist entscheidend, ob die verantwortliche Agentur bzw. der Pressebeauftragte gute Kontakte und einen guten Ruf bei Journalisten hat. Schaut man sich an, was Journalisten sich wünschen, wird schnell klar, wie Pressearbeit funktionieren kann:

Das Thema muss die Leser interessieren, es sollte emotional und bewegend sein, wenn es sich an private Menschen richtet – und es sollte inhaltlich echten Mehrwert bieten, wenn ein Fachpublikum der Adressat ist.

Die Pressemitteilung bleibt immer noch ein wichtiges Instrument im digitalen Zeitalter. Doch sollte unbedingt vermieden werden, gießkannenmäßig sämtliche E-Mail-Postfächer von Pressemedien mit Pressemitteilungen zu überschütten. Noch katastrophaler ist es, im Anschluss an eine Pressemitteilung nach zwei, drei Tagen in der Redaktion anzurufen, um nachzuhaken. Ist man als Unternehmen bzw. Agentur erst einmal als „Spammer“ verbrannt, lässt sich dieser schlechte Ruf schwerlich wieder reparieren.
Jan Tißler im UPLOAD-Magazin: „Wir hatten Ihnen eine E-Mail geschickt!“ „Ach, Sie waren das“
Der Journalist sollte direkt im E-Mail-Postfach erkennen, dass es sich um ein spannendes Thema handelt. Betreffzeile und die ersten Zeilen der Mail sind hierfür entscheidend.
Der Text der Pressemitteilung sollte in der Mail direkt lesbar sein – und zusätzlich in einem Word-Dokument angefügt sein. Bildmaterial ist wichtig – am besten als Online-Download in verschiedenen Auflösungen – und selbstverständlich mit Hinweis auf die Nutzungsrechte und passende Bildunterschriften.
Der beständige Kontakt zu interessanten Journalisten kann durchaus auch über soziale Netzwerke aufgebaut werden. Ob Offline-Leben oder Social Media – das persönliche Gespräch, Sympathie, Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Vertrauen sind die wichtigsten Komponenten bei der langfristigen Beziehungspflege zu den Medien.
Hilfreich für die Pressearbeit ist ein übersichtlicher Pressebereich auf der Website des Unternehmens/ der Organisation, ein so genannter Newsroom, damit Journalisten sich rasch einen Überblick verschaffen können und geeignetes Material herunterladen können. Kennzeichnen Sie Texte, Bilder und Videos daraufhin, ob diese unter Creative Commons Lizenz stehen und frei von Journalisten und Bloggern verwendet werden können.
Bedenken Sie, dass neben den klassischen Pressemedien Blogger immer wichtiger werden für die digitale Öffentlichkeitsarbeit. Es lohnt sich, Influencer zu identifizieren und sich im Dialog zu vernetzen. Natürlich wollen Blogger nicht für Pressearbeit „missbraucht“ werden – genau wie bei Journalisten sind Respekt und Sympathie Voraussetzung für eine Zusammenarbeit – und ein optimales Win-Win-Verhältnis (das muss nicht monetär sein!)
Wenn Sie als Experte für ein bestimmtes Thema interessant sind für Journalisten, zeigen Sie sich als solcher im Web. Durch Ihre Beiträge und Videos können Sie rasch glaubhaft machen, dass sich ein Kontakt mit Ihnen lohnt, um den Lesern und Zuschauern gute Inhalte zu liefern.
Denken Sie daran, Ihre Kontaktdaten leicht verfügbar zu machen. Meistens suchen Journalisten sehr gezielt nach einem Experten für ein aktuelles Thema – da zählen manchmal Minuten, in denen Erreichbarkeit darüber entscheidet, welcher Experte befragt wird.