Die Unternehmensinitiative Web Excellence Forum (WebXF) hat im Rahmen einer Studie Verhaltensdaten von 160.000 Nutzern und Inhalte von 15.000 User-Beiträgen untersucht. Im Fokus standen die Marken Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE mit insgesamt 2,7 Millionen Fans. Ergänzend wurden 5.500 Personen befragt. Die Studie ergibt dass 95 Prozent der Facebook-Fans im Untersuchungszeitraum von sechs Monaten komplett inaktiv waren. Und von den fünf Prozent Aktiven hatten nur 15 Prozent mehr als einmal in sechs Monaten etwas geliked, kommentiert oder gar geteilt.
Lohnt sich dann überhaupt eine Facebook Fanpage?
Zunächst muss man zwischen den verschiedenen Fanpage-Typen unterscheiden. 
- Fanpages von bekannten Consumer-Marken und Prominenten haben Fans, die gern Informationen und Emotionen ihrer Lieblingsmarken erhalten wollen. Ob Videos, Bilder, Angebote, Insider-News… Die Fans wollen ganz nah dabei sein und sich emotional mit ihrer Marke verbinden. Sie wollen die Ersten sein die etwas über die neuen Produkte oder Ereignisse erfahren.
- Fanpages von Ärzten, Boutiquen, kleineren Unternehmen, aus der Gastronomie oder von regionalen Künstlern haben Fans, die häufig einen persönlichen Bezug haben. Man hat aus Sympathie geliked und fühlt sich tatsächlich freundschaftlich verbunden. Besucher von außen erleben auf der Fanpage, wie die Arztpraxis, das Restaurant oder der Friseur „menschelt“. Diese Besucher sind weniger daran interessiert wie viele Fans das Unternehmen hat – sie suchen nach Bildern, Tonalitäten, Dialogen um sich einen Eindruck zu verschaffen.
- Fanpages von B2B Unternehmen (produzierende Industrie etc.) haben häufig zum Ziel, Auszubildende und Fachkräfte anzuwerben. Auch hier geht es vor Allem um Sympathie, Vertrauen, Seriosität, – aber auch um Innovationsstärke und wirtschaftliche Potenz. Die Besucher wollen sich ein Bild machen bevor sie sich bewerben. Ob ein produzierendes Unternehmen 1.000 oder 10.000 Fans hat ist weniger wichtig als die Frage, ob viele Mitarbeiter Fans sind und aktiv im Dialog stehen.
Eine Fanpage lohnt sich IMMER, wenn sie bietet was der Besucher sich wünscht
Erst hieß es, Interaktionen sind wichtiger als die Anzahl der Fans, nun geht der Trend wieder mehr dahin zu sagen, Reichweite und häufigere Frequenz sind wichtiger als Interaktion.
Die natürliche Reichweite von Fanpages ist viel geringer als die Reichweite von persönlichen Profilen. Das ist verständlich wenn man betrachtet dass nur wenige Fans interagieren – aus diesem Grund fällt die Fanpage immer weiter im Facebook Edge-Rank. Keine Interaktionen, kein Erscheinen im Newsfeed.
Ich selbst sehe in meiner Facebook-Timeline fast nie Inhalte von Fanpages, obwohl ich aus beruflichen Gründen weit mehr als hundert Fanpages folge. Egal ob große Consumer-Marke oder der Blumenladen um die Ecke – in meiner Timeline sind fast nur Posts von Facebook-Profilen.
Es scheint also so, dass die Besucher einer Fanpage mehr von außen kommen als über die Timeline?
Es lohnt sich immer, eine Facebook Seite zu pflegen um das eigene Unternehmen/ die eigene Marke emotional zu unterfüttern um zusätzliche Informationen und Einblicke zu gewähren. Neben Bildern, Videos und Links zum Blog kann man noch branchenspezifische News hinzunehmen um die Fanpage interessant für Fans zu gestalten – und die Frequenz der Posts zu steigern.
Besucher und Fans generiert man tatsächlich vor allem über die prominente Platzierung der Fanpage auf anderen Internetauftritten:
- Facebook Profil/ Gruppe
- Website
- Blog
- Foursquare
- E-Mail-Signatur
- Newsletter
Und natürlich sind Facebook Ads ein wichtiges Instrument um Fans zu gewinnen oder für bestimmte Fanpage-Kampagnen zu interessieren. Indem man die Zielgruppen bei der Werbeanzeige genau eingrenzt kann man für ein bestimmtes Budget die Sichtbarkeit in der Timeline einkaufen. Facebook ist nun mal kommerziell!
Fanpages die wirklich lesenswerten Inhalt bieten schaffen es auch hin und wieder ohne Facebbook-Ads – vor allem wenn sie viele Bilder und News bieten. So wie Galileo oder die Tagesschau. Doch ein kleines Unternehmen kann da nicht mithalten und setzt meist mehr auf das persönliche Facebook-Profil – die Seite läuft eher mit…
Mein Tipp: Sieh Deine Facebook Fanpage an wie eine „Private Unternehmens-Visitenkarte“ und promote den Link über Backlinks. Achte darauf dass die Posts auf der Fanpage das zeigen was Du dort vermitteln willst: Sympathie, Emotionalität, Vertrauen, Informationen, Ereignisse, Begegnungen, Potentiale und den Wunsch nach Dialog.
Gestalte die Fanpage wie eine Illustrierte. Stelle ab und zu eine Frage oder lockere die Beiträge auf durch Umfragen, Gewinnspiele, Wettbewerbe, Sprüche…. Sorge dafür dass Deine Mitarbeiter Fans werden und dass sie über neue Posts informiert werden. Lade sie ein zu interagieren – so erzielst Du bessere Reichweite. Pflege die Fotoalben bei Facebook und antworte schnell wenn Deine Fans sich äußern.
Eine Facebook Fanpage ist wichtig, da Geschäfte immer über Sympathie und Vertrauen getätigt werden. Erwarte nicht zu viel und beobachte Dein eigenes Verhalten: So wie Du selbst mit Fanpages interagierst, so wird es auch bei Anderen bei Dir sein.
Wie wir es machen? Wir pflegen täglich die Fanpage der Business Academy Ruhr. Da wir B2B sind, haben wir eher wenig Fans bei Facebook. Inhaltlich posten wir Bilder, Einblicke und interessante News aus der Social Media Welt. Wir haben etwa 20 Prozent Interaktionen, da wir unsere Fans fast alle kennen und ähnlich kommunizieren wie auf einem persönlichen Profil. Hier die Facebook Seitenstatistiken vom 13. März 2014 (346 Fans – 106 aktive Nutzer):
Facebook Fanpage der Business Academy Ruhr
