Marketingstrategien Teil 5: Das Alleinstellungsmerkmal – Unique Selling Proposition

Serie zu Marketingstrategien: Der USP (Unique Selling Proposition) ist der Kern jedes Marketingplans, denn aus diesem unverwechselbaren, unersetzbarem Alleinstellungsmerkmal ergeben sich Zielgruppen, Positionierung, Strategie und Maßnahmen. Zwar gibt es viele Gründer die meinen, ihr Alleinstellungsmerkmal sei, dass sie ein völlig neues Produkt haben, doch so einfach ist das alles nicht. Neue, innovative Produkte sind auf der einen Seite ein Segen, können aber auf der anderen Seite auch ein Fluch sein. Bei Pionier-Strategien muss man zunächst den potentiellen Kunden davon überzeugen, dass er wirklich das Produkt braucht. Das ist gerade für kleine Unternehmen mit begrenztem Budget eine unglaubliche Herausforderung – und so ist es manchmal leichter, als Handwerker mit klarem USP erfolgreich zu sein, als dass man als IT-Tüftler eine fantastische Software erfolgreich vermarktet…

Was ist ein USP – ein Alleinstellungsmerkmal?

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie Ihren Liebespartner ausgewählt haben? War er bzw. sie austauschbar? Ein Zufallsgriff? Haben Sie die wirtschaftliche Perspektive, das dekorative Erscheinungsbild, die objektiven Produkteigenschaften sachlich überzeugt? Oder war es einfach Liebe, Sympathie, eine Art magischer Anziehungskraft?

Tatsächlich ähnelt unser Griff zu Waschmittel, Arzt, Klempner oder Schokolade weit mehr den intuitiven Motiven der Partnerwahl, als wir denken. Selbst bei Business to Business Geschäften spielt Sympathie, Vertrauen – und eben diese „magische Anziehungskraft“ eine größere Rolle als Kompetenz und Preis/ Leistungsverhältnis. Ist eigentlich auch verständlich, da man als Suchender die Kompetenz des Anbieters nur selten objektiv beurteilen kann. Bestenfalls prüft man sorgfältig möglichst viele Referenzen. Ansonsten richtet sich der Kunde auch bei einer Webagentur, einem Bürodienstleister oder Unternehmensberater üblicherweise danach, ob man sich geborgen, gut aufgehoben, verstanden und „richtig“ fühlt.

Das Alleinstellungsmerkmal kann im Extremfall (wie bei Waschmittel) einzig und allein aus der Verpackung, dem Duft und der Kommunikationspolitik bestehen, oder es ist erkennbar die Persönlichkeit des Unternehmens. Kundenservice, Innovationskraft, Ausstattung, Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Tonalität, sichtbare Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen, Online-Auftritt, Kommunikationsstärke, Betriebsklima, Mitarbeiterzufriedenheit… aus vielen kleinen Bausteinen setzt unser limbisches System zusammen, ob es sich vertraut und aufgehoben fühlt. „Gleich und gleich gesellt sich gern“ gilt nicht nur für die Partnerwahl!

Im Umkehrschluss heißt es aber auch, dass es Niemand Jedem Recht machen kann in einem Käufermarkt, in dem der Kunde bei allen Produkten und Problemlösungen die große Auswahl hat. Der Eine schätzt an dem Arzt die direkte unverblümte Wahrheitsliebe, der andere empfindet genau diese Art als gefühlsverletzend und beängstigend. Der Eine möchte eine Webagentur, die ihn als Kunden so wenig wie möglich belästigt und ihren Job macht, der Andere schätzt intensive Beratung und braucht die dialogorientierte Zuwendung der erfahrenen Agentur.

Das Alleinstellungsmerkmal könnte man bezeichnen als das unverwechselbare, unaustauschbare und unersetzbare Prädikat, das ein Unternehmen, einen Freiberufler, eine Agentur, einen Händler oder einen Handwerker auszeichnet. Manche zieht es magisch an, manche schreckt es ab – aber besser, man schreckt ab, als dass man unscheinbar in der Mitte herumlaviert.

Wie finde ich mein Alleinstellungsmerkmal

Gerade heute sagte mir eine Interviewpartnerin im Gespräch, dass sie mich schätzt, weil ich so ehrlich bin. Zwar nicht immer „Mainstream“, nicht immer ohne Macken, aber durch diese Wahrheitstreue vertrauenswürdig und glaubwürdig. Auch bekomme ich oft zu hören, dass ich Menschen begeistern kann, mitreißen, dass Menschen durch den Austausch mit mir Inspiration für eigene Veränderungsprozesse erhalten. Das ist und war von Beginn meiner Selbstständigkeit an mein Alleinstellungsmerkmal. In diesen elf Jahren ist noch viel Fachkompetenz und Erfahrung hinzugekommen – alles in Allem ein rundes Paket für die Leitung eines Unternehmernetzwerks im digitalen Wandel. Ich bin zufrieden.

Ich kann auch Ihnen nur empfehlen, sich ehrliches Feedback einzuholen von Kunden, Geschäftspartnern, Kollegen und Mitarbeitern. Da ich auch viel als Dozentin unterwegs bin, habe ich den Vorteil, am Ende einer Vorlesungsreihe die Studenten um schriftlich ausgiebiges Feedback zu bitten – natürlich anonym. Doch auch als Friseur, Berater, Einzelhändler oder Handwerker kann ich mir eine Methode überlegen, um meine Kunden um Herausarbeitung meines USP’s zu bitten.

Bitten Sie ausgewählte Kunden, Sie anhand folgender drei Fragen zu bewerten

1. Was schätzen Sie besonders an meiner Arbeit, unseren Produkten, der Kommunikation, dem Kontakt zu unserer Firma, der Leistungsstärke unseres Betriebs…. (Individuell je nach Gewerk)
2. Was könnten wir noch besser machen?
3. Was nehmen Sie aus der Zusammenarbeit mit unserem Unternehmen mit in Ihr Leben/ in Ihren Betrieb? Welche Erkenntnisse haben Sie durch unsere Zusammenarbeit gewonnen? (Individuell je nach Gewerk)

Diese aufbauende Fragestellung hat sich bewährt, da sie dazu führt, dass die Menschen konstruktive lösungsorientierte Antworten geben. Wir wollen ja keine Reklamation, wir wollen unsere Stärken und Einzigartigkeiten erkennen und uns weiterentwickeln! Die Fragen sind so aufgebaut, dass zunächst das positive hervorgehoben wird, dann das Verbesserungspotential angesprochen wird – und schließlich ein Ausblick in die Zukunft erfolgt.

Wie können Sie Menschen dafür gewinnen, sich etwa 30 Minuten mit den drei Fragen zu beschäftigen?

Ich würde ganz einfach persönlich fragen. „Würden Sie mir die Freude machen, mir ein ausführliches schriftliches Feedback zu geben? Je ehrlicher und deutlicher Sie dabei sind, desto mehr helfen Sie mir, mich weiter zu verbessern und mein Geschäft in die richtige Richtung zu führen.“ Am besten ist es natürlich, wenn die Menschen handschriftlich arbeiten können, doch das ist leider nicht immer möglich.

Ich selbst würde nicht gern mit Belohnungen und anderen Lockmitteln arbeiten, da diese das Ergebnis verfälschen könnten. Der Zeitpunkt, an dem diese dreißig Minuten bereitliegen, ist entscheidend. Aber natürlich könnte man auch einen ausgewählten Kreis an Kunden zu einem gemeinsamen Essen einladen und im Verlauf des Abends direkt darum bitten. Das hätte noch den Vorteil, dass alle besonders wohlgesonnen sind – und ganz sicher Kunden bleiben werden.

Wichtig ist, dass wir die Angst verlieren vor Bewertungen, und uns sogar darauf freuen, eine Gelegenheit für Feedback zu finden. Von Umfragen zum Ankreuzen halte ich persönlich überhaupt nichts, sie sind eher Rechtfertigungspolitik als Instrumente auf der Suche nach dem USP.

Probieren Sie es aus – und sei es auch nur mit einem einzigen Partner/ Kunden/ Kollegen/ Mitarbeiter. Und nicht vergessen: Bei der Suche nach dem Alleinstellungsmerkmal gibt der Mitarbeiter/ Kunde dem Chef/ Anbieter Feedback – nicht umgekehrt!

Bildquelle: pixabay_comfreak

• Marketingstrategien Teil 1: Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb
• Marketingstrategien Teil 2: Der Entschluss – was ist überhaupt machbar
• Marketingstrategien Teil 3: Die Markt- und Wettbewerbsanalyse
• Marketingstrategien Teil 4: IST-Situation mit der Stärken-Schwächen-Analyse
• Marketingstrategien Teil 5: Das Alleinstellungsmerkmal – Unique Selling Proposition
• Marketingstrategien Teil 6: Die Zielgruppenanalyse
• Marketingstrategien Teil 7: Die eigentliche Strategie
• Marketingstrategien Teil 8: Das operative Umsetzen – der Maßnahmenplan
• Marketingstrategien Teil 9: Abschluss oder: Schön, dass wir darüber gesprochen haben 😉

Eva Ihnenfeldt
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