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Social Media Shitstorm: adidas.de und die Wut der Tierschützer

November 2011: Der deutsche Sportartikelhersteller adidas hat im Social Web die Wut von vielen Tierschützern auf sich gezogen. Ein solcher Ansturm von Protest über Facebook, Twitter und Co wird als „Shitstorm“ bezeichnet, und auch diesmal findet die Wut schnell ihren Weg in die klassischen Medien. Was war geschehen? Tierschützer hatten im Netz offengelegt, dass für die Fussball-EM 2012 in der Ukraine massenhaft herrenlose Tiere getötet werden. Da adidas einer der Hauptsponsoren ist, richtete sich der Zorn der betroffenen Tierfreunde sofort gegen den Konzern – und auch andere Sponsoren wie Mc Donalds und Continental. Auf der Facebook Fanpage von adidas waren in kürzester Zeit Hunderte von empörten Kommentaren zu finden.

Erst 30 Stunden nach den ersten Protesten auf Facebook reagierte adidas mit einer Stellungnahme, in der betont wurde, man sei „strikt gegen jegliche Form der Tierquälerei“ und erwarte von den ukrainischen Behörden, diesen Vorwürfen „gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Massnahmen zu ergreifen“.

Stop killing dogs – Euro 2012 in Ukraine

Die empörten Fans waren natürlich mit dieser offiziellen kühlen Stellungnahme nicht zufrieden. Viele Tierfreunde traten aus Protest der Facebook-Gruppe www.facebook.com/stopkillingdogs bei, – bis heute sind es schon 120.000 Menschen aus vielen Ländern, die sich über Facebook gegen die grausame Aktion wehren.

Anfang November wurde adidas.de von Hackern angegriffen, so dass adidas sogar die Website vom Netz nehmen musste. Nur kurz danach erlebt der Sportartikelhersteller nun diesen wütenden Ansturm von emotional tief bewegten Tierschützern – doch er verhält sich nicht gerade kommunikativ und klug. Geht man auf die Facebook-Fanpage, findet man keinen einzige Beitrag von Fans (obwohl Fans eigentlich selbst Posts verfassen können) sondern nur empörte Kommentare – und das gleich massenweise. Es macht die Fans rasend, dass anscheinend kritische Beiträge von Tierfreunden entfernt werden.

Fanpage von adidas

Was kann bei einem Shitstorm passieren, und wie geht es besser?

Adidas hat als Zielgruppe alle Menschen, die Sport erleben und sportlich aktiv sind. Wenn nun diese Menschen durch die Medien (ich selbst habe in den vergangenen zwei Tagen mehrere Mails erhalten mit der Bitte, über diesen „Holocaust“ in der Ukraine an Hunden und Katzen zu berichten) in Windeseile die emotional aufwühlende Meldung verbreiten, wenn Zeitungen wie der Focus darüber berichten, wie sich die Hauptsponsoren dem Thema stellen (oder eben auch nicht), dann ist das eine extreme Bedrohung für eine auf Sympathie angewiesene Marke. Es ist nicht auszuschließen, dass adidas noch bis in ferne Zeiten die Auswirkungen dieser kommunikationsunfähigen Politik zu spüren bekommt, schon andere Konzerne haben das schmerzhaft erleben müssen.

Ein gutes Beispiel ist hingegen ein anderer Hauptsponsor der Fussball-EM, die Continental. Die Wut und Verzweiflung der Fans werden ausdrücklich ernst genommen. Continental erklärt, warum nicht tausende von Protest-Posts zugelassen werden können und geht laufend auf das Thema ein. Die Continental-Fanpage fühlt sich verpflichtet, die Fans über das Thema auf dem Laufenden zu halten und gewinnt dadurch sogar an Sympathie!

Facebook Fanpage des Reifenherstellers Continental

Fazit

Was genau hinter der ganzen Kampagne steht, weiß ich nicht. Vielleicht ist es vor allem eine gezielte Ausbeutung von menschlichen Emotionen, um möglichst viele Spendengelder einzusammeln – vielleicht ist es einfach eine ehrliche Motivation, das wird sich bestimmt im Laufe der nächsten Zeit herausstellen. Doch wie damals bei Shell im Kampf mit Greenpeace nützt es wenig, wenn man einer gezielten Kampagne zum Opfer fällt – der Imageschaden bleibt hängen, die Fakten interessieren weniger als die aufwühlende Story. Die Menschen lieben Boykotts.

Tolle Beitrag von opensourcepr

Man sollte immer auf seine Kunden hören… Es ist so leicht, auf einen Shitstorm wie diesen gut zu reagieren. Zuhören, die Gefühle respektieren, die Motive verstehen und einen ehrlichen Dialog führen, menschlich und persönlich. Erklären, warum man was tut und wie reagiert (also zum Beispiel Posts entfernen) und sich bemühen, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.

Die Bedürfnisse sind in diesem Fall nicht der Kauf eines Schuhs, sondern die Gewissheit, dass das Unternehmen, bei dem ich Kunde bin, ethisch auf meiner Seite steht und sich bemüht, nicht durch ignorante gewinnorientierte Geschäfte Leid in die Welt zu bringen – Ach adidas, es ist doch eigentlich so einfach – warum verhaltet Ihr Euch so nur selbstvernichtend dumm?

 

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