Texter gesucht? Professionelle Texte für Broschüren, Website, Flyer, Werbespots

Sponsored Post: Mareike Knue unterstützt Unternehmen im Münsterland mit ihrer Text-Agentur Zeilensprung dabei, leser- und hörergerecht zu kommunizieren, um Kunden zu gewinnen. Ihre Auftraggeber kommen aus vielen Branchen, vor allem aus der Industrie, dem Gesundheitswesen und dem Handwerk. SteadyNews sprach mit der jungen Unternehmerin darüber, was gute Texte ausmacht für Broschüren, Websites, Flyer, Video- und Radiospots.

SteadyNews: Frau Knue, was kann ein guter Text?

Mareike Knue: Ein guter Text ist einer, der gelesen wird – ein guter Werbetext ist außerdem einer, der dazu bewegt, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Gerade in modernen Marketingkontexten mischen sich die Textarten jedoch – z. B. auf Internetseiten oder in sozialen Netzwerken: Wenn ich auf einer bestimmten Plattform Texte geboten bekomme, die mich interessieren, die ich gern lese, suche ich diese Plattform öfter auf – egal ob es eine Internetseite oder das Facebookprofil eines Unternehmens ist. Der interessante Text bindet mich als (potenziellen) Kunden an das Unternehmen, das die Webseite betreibt.

Die erste Aufmerksamkeit weckt ein Werbemittel z. B. über die Headline, das Design, den Aufbau, das Foto, die Farben etc.: Der Bauch entscheidet zuerst, worauf wir uns näher einlassen. Ein guter Text liefert im zweiten Schritt Kauf-Argumente auf interessante Weise, statt einfach nur Zeilen zu füllen. Denn wir möchten gern glauben, unsere Entscheidungen seien rational – deswegen liefert ein guter Text dem Kopf Argumente, die nachträglich erklären, warum der Bauch sich für etwas entschieden hat. Und Lesen an sich ist immer Arbeit – deswegen darf ein Text nicht anstrengen.

SteadyNews: Wie erreicht man über Text einen Wiedererkennungswert? Was genau ist eine „Corporate Tonality“?

Mareike Knue: Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Sie hören Radiowerbung, eine Stimme mit schwedischem Akzent duzt Sie und spricht zu Ihnen über Billy, Birkeland und Aspelund. Das Wort „Ikea“ muss nicht einmal genannt werden – Sie wissen sofort, mit welchem Unternehmen Sie es zu tun haben. Das ist eine wirkungsstarke Corporate Tonality: Identität nur aus Sprache gemacht.

Die Corporate Identity eines Unternehmens, also die Unternehmensidentität, beinhaltet nämlich drei Aspekte, von denen die Corporate Tonality die unbekannteste ist: Die Corporate Culture umfasst Authentizität dadurch, wie das Unternehmen und seine Mitarbeiter sich verhalten, welchen Werten und Führungsstrategien sie sich verschreiben; das Corporate Design erreicht Wiedererkennung durch Logo, Gestaltungsrichtlinien und Firmenfarben; die Corporate Tonality erzeugt Persönlichkeit durch eine unternehmenstypische, bewusst gewählte Sprache – mündlich am Telefon oder im Hörspot, aber genauso schriftlich vom Geschäftsbrief bis zur Internetseite.

Es gibt Unternehmen, die ihre Kunden mit „Yo, Alter, fett, dass du da bist“ begrüßen können und damit authentisch sind. Unternehmen haben meist ein ganzes Buch mit Richtlinien zum Corporate Design, genauso sinnvoll ist auch eine Verständigung darüber, wie man mit den Kunden spricht – denn nichts anderes ist Werbung: Kommunikation mit dem Kunden. Und wie im Gespräch geht es in der Werbung nicht darum, einen Gesprächsleitfaden herunterzurasseln, sondern flexibel auf Kunden einzugehen, und immer mit der unternehmenseigenen Haltung, die sich vor allem in der Sprache ausdrückt.

Ich mache Mut zu Ecken und Kanten in der Eigendarstellung – nicht im Sinne von Unzulänglichkeit, sondern im Sinne von Unverkennbarkeit. Denn das Schlimmste, das Werbung verursachen kann, ist Gleichgültigkeit: Misstöne zu erzeugen, verwundet, nicht bemerkt zu werden, tötet. Mancher mag den Witz am Ende Ihres SteadyNewsletters albern finden – aber er ist Ihr Markenzeichen und ich scrolle immer bis zum Ende für dieses Schmunzeln. Ein guter Anfang ist schon: nicht das schreiben, was bei allen anderen auch schon steht, was der Kunde schon hundertmal gelesen hat. Unternehmen sollten ihm etwas Neues bieten, indem sie ihr ureigenes Profil auch konkret textlich ausdrücken.

SteadyNews: Frau Knue, Texten ist Kreativarbeit und Handwerk in einem – der Ausbildungsweg ist in Deutschland aber nicht einheitlich. Bitte erzählen Sie unseren Lesern, wie Ihr persönlicher beruflicher Werdegang war.

Mareike Knue: Ich bin seit vielen Jahren praktische Journalistin und habe einen Studienabschluss in Germanistik und Geschichte – ich verbinde also die leserorientierte Schreibpraxis mit textkritischer Wissenschaft. Geschichte bestand für mich außerdem schon immer aus Geschichten – vornehmlich die, die mein Großvater mir aus seiner Jugend erzählt hat. So habe ich früh entdeckt, was vielfach belegt ist: Menschen hören dann am liebsten zu oder lesen, wenn sie Geschichten erfahren. Die meisten Unternehmen hätten eine Menge zu erzählen, nutzen das aber noch zu wenig …

Texter sind keine Schreiberlinge, sie stehen nicht am Ende eines Marketing-Ideenprozesses, sondern am Anfang: Sie arbeiten konzeptionell, entwerfen Ideen für Kundengewinnung- und -bindung z. B. auch gemeinsam mit Grafikern. Auch um das zu vertiefen, habe mich am Text-College in München für ein einjähriges Fernstudium zur Werbetexterin eingeschrieben. Durch das Studium habe ich verstanden, wie Techniken funktionieren, die ich bisher bereits instinktiv eingesetzt habe – nun kann ich sie noch gezielter verwenden, reflektieren und wissenschaftlich begründen. Das erleichtert mir auch das Gespräch mit dem Kunden.

SteadyNews: Bitte geben Sie uns ein Praxisbeispiel: Wie haben Sie für einen Ihrer Kunden eine „Corporate Tonality“ entwickelt?

Mareike Knue: Unternehmen haben eine Persönlichkeit – und die sollte auch aus sämtlichen Texten zur Kundengewinnung sprechen. Wenn ich z. B. eine Internetseite oder einen Flyer lese, baue ich eine Erwartungshaltung auf, wie das Unternehmen ist. Bestätigt sich diese Erwartung auch im persönlichen Kontakt, wirkt das vertrauensbildend. Kürzlich habe ich einen Maler kennen gelernt, mir gefiel sein bodenständiger Humor, aber auf seiner Internetseite konnte ich so gar nichts von seiner Persönlichkeit wiederfinden: Hätte ich die Internetseite zuerst gelesen, hätte ich das Unternehmen nicht angerufen, weil ich es langweilig gefunden hätte. Der neue Text, den wir gemeinsam entwickelt haben, passt nun zum Unternehmen, ist direkt und eine Spur selbstironisch. Wie der Maler auch.

Unternehmen, die herausfinden möchten, ob ihre Texte Qualität haben, können z. B. Folgendes prüfen: Steckt im Text eine Idee, auf die nicht schon Hunderte vorher gekommen sind? Träfe der Unternehmer einen potenziellen Kunden, würde er sich ihm gern mit dem Text vorstellen? Hält der Text einen Monolog oder unterhält er sich mit dem Leser? Enthält der Text Floskeln, Pauschalisierungen oder Formulierungen, die auch die Wettbewerber inflationär nutzen? Kann ich den Text noch konkreter, noch anschaulicher machen, als schaue man durch ein Fenster ins Unternehmen? Macht der Text Lust auf mehr? Strengt das Lesen an, komme ich beim Lautlesen ins Stocken oder aus der Puste?
Sie können mich natürlich auch anrufen und sich von mir helfen lassen, ihre Texte zu optimieren. (lacht)

SteadyNews: Ja – wenn ich nun als Unternehmen bzw. Organisation neugierig geworden bin – was muss ich tun, um Sie und Ihre Leistung näher kennen zu lernen?

Mareike Knue: Mit einem Anruf oder einer E-Mail an mich geht alles los: Auf ein neues Unternehmen zu treffen, finde ich genauso spannend, wie einen neuen Menschen kennenzulernen – daraus ziehe ich die Energie für meine Texte: Was mich elektrisiert, kann den Rest der Welt nicht kalt lassen.

Wofür steht das Unternehmen, was will es seinen Kunden sagen, was sollen seine Kunden von ihm denken, was macht seine Produkte oder seine Dienstleistung aus? Damit ich das Unternehmen wirklich kennenlerne, ist der persönliche Kontakt also sehr wichtig. Denn der Text soll ja hinterher das Unternehmen widerspiegeln. Ich hole mir also ein detailliertes Briefing ab, bevor ich mit dem Text beginne. Das liefert das Unternehmen entweder selbst oder wir erarbeiten sein Profil gemeinsam. Ist das alles geklärt, wird die Ideen-Findung für gute Texte auch plötzlich viel leichter!

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