Welche Werbung bleibt im Kopf? Und warum? Der Digitalvermarkter TOMORROW FOCUS Media hat in seiner aktuellen AdEffects Studie die Wirkung von digitalen Werbeformaten unter die Lupe genommen – erstmals zeigt der Digitalvermarkter dabei auch Ergebnisse zur Beurteilung von Integrationen wie Native Advertising.
Native Integrationen sind sympathisch und bleiben im Kopf
Integrationen wie Native Advertising oder kundenindividuelle Specials gefallen dem User überdurchschnittlich gut: Mit 47 Prozent bewertet knapp die Hälfte der Befragten die Kampagnen mit den Noten „sehr gut“ oder „gut“. Vor allem aber wecken die umfangreichen Integrationen die Sympathie der Nutzer: 63,7 Prozent empfinden sie auf dem Smartphone als sympathisch, online sind es sogar 70,5 Prozent. Überdurchschnittliche Werte erreichen die Integrationen auch in puncto Innovation: Sie werden von mehr als 40 Prozent der Befragten als besonders innovativ wahrgenommen. Dass sich die Kampagnen zudem gut in die Website einfügen, bestätigen mit 76,5 Prozent mehr als drei Viertel der Befragten. Gefällt dem User eine Integration, so scheint er sich auch besser zu erinnern: Die nativen Integrationen verankern sich außerordentlich gut im Gedächtnis, denn mehr als jeder zweite Befragte erinnert sich an die darin beworbenen Marke.
Großformatige Werbung überzeugt vor allem auf dem Smartphone
Was die Erinnerungsleistung betrifft zeigen aufmerksamkeitsstarke Werbeformate auf mobilen Devices die größte Wirkung: Insbesondere das Billboard und das großflächige Mobile Interstitial nutzen die Device-Fläche optimal aus, was zu einer starken Verankerung der jeweiligen Marke oder des Produkts führt. Etwa 70 Prozent der Befragten können sich bei diesen Formaten an die auf dem Smartphone beworbene Marke erinnern. In puncto Werbegefallen sind je nach Device Unterschiede erkennbar: Während online vor allem in den Content integrierte Formate wie das Medium Rectangle oder das Halfpage Ad punkten, überzeugen auf den kleinen Devices die großen Formate: Das Billboard und das Interstitial werden von über 57 Prozent der Befragten als „sehr gut“ oder „gut“ bewertet. Die Wirkung aufmerksamkeitsstarker Werbung auf mobilen Geräten bestätigt sich auch bei der Aktivierung: Über alle Aktivierungsindikatoren zeigt das Interstitial mit knapp 38 Prozent mobil die größte Wirkung. Online hingegen aktiviert das Pre-Roll Ad neben dem Billboard und dem Halfpage Ad am stärksten.
Pre-Roll Videos sind Vorreiter in Originalität und Sympathie
Das Pre-Roll Ad, ein Bewegtbild-Format, das in Form eines Spots vor dem betrachteten Video abgespielt wird, erfreut sich gleich in drei Kategorien großer Beliebtheit. Mit mehr als 54 Prozent ist sich der Großteil der Befragten einig, dass das Pre-Roll Ad zu den originellsten und innovativsten Online-Werbeformaten zählt. Auch in puncto Sympathie wählen die Befragten den Online-Spot mit 72 Prozent an die Spitze des Rankings. Dass sich die im Video-Format beworbene Marke in den Köpfen der User verankert, zeigt sich bei der Werbeerinnerung: Hier erreicht das Pre-Roll Ad unter den Display-Formaten den dritten Platz und wird online überdurchschnittlich gut erinnert.
„Die AdEffects Studie zeigt neben der Display-Werbewirkung erstmals auch die Beurteilung von Integrationen. Vor allem was Native Advertising betrifft, äußern sich die Befragten erfreulicherweise sehr positiv“, so Sonja Knab, Director Research & Marketing bei TOMORROW FOCUS Media. „Die User finden native Integrationen sehr sympathisch, wodurch die beworbene Marke positiv wahrgenommen wird und nachhaltig in Erinnerung bleibt. Dies zeigt uns, dass wir mit unserer Content Marketing Strategie auf dem richtigen Weg sind.“
Zur Studie:
Die Studienreihe „AdEffects“ der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu den Stärken verschiedener Werbeformate aus dem Online- und Mobile-Bereich. Sie gibt Aufschluss über die Wirkung der Formate in Hinblick auf Werbe-Awareness, Markenbekanntheit, Sympathie, Innovation, Akzeptanz und Aktivierung. Erstmals wurden für die aktuelle Studie „AdEffects 2014“ auch Mobile Pre-Roll Ads und native Integrationen hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet.
Quelle: http://www.tomorrow-focus-media.de/marktforschung/werbewirkung/.
