Unternehmen verstehen immer mehr, dass sie ihre jüngeren Zielgruppen über das Internet erreichen müssen, wenn ihre Werbung effektiv sein soll. TV und Print sind bei den ganz Jungen ziemlich out. Ältere gucken Fernsehen und lesen Zeitschriften (vor Allem TV-Zeitschriften) – Jugendliche holen sich ihre visuelle Unterhaltung gezielt über YouTube und Streaming Portale. Kein Wunder, dass die so genannten Influencer im Web immer mehr umschwärmt werden von kommerziellen Anbietern. Doch oft verstehen Unternehmen nicht, wie die Web-Kultur bei YouTube-Stars funktioniert. Und YouTuber sind verunsichert, was sie rechtlich bei Werbeplatzierungen beachten müssen.
Um als YouTube-Star erfolgreich zu sein, braucht es viele Dinge, die zusammenkommen. Die Agentur 
Brandpunkt, die Anfang Dezember 2015 die Inreach-Konferenz zum Thema „Influencer Markting“ veranstaltet hat, schätzt, dass es in Deutschland etwa 20 wirklich einflussreiche YouTube-Stars gibt. Spiegel-Bericht über die Konferenz
Wichtig sind für die jungen Fans folgende Kriterien:
- Authentizität
- Charisma
- Sympathie
- Kreativität
- Emotionale Ansprache
- Alleinstellungsmerkmal
- Identifikationssymbol
- mitreißender Inhalt
Unterhalb dieser absoluten Star-Ebene gibt es dann natürlich weitere Video-Creator, die ihr Einkommen mit YouTube bestreiten. Monatliche Werbeeinnahmen im vierstelligen Bereich sind kein unrealitisches Traumziel, wenn man genügend Abonnenten gewinnen kann. Allerdings kommen diese Werbeeinnahmen meist nicht nur aus der eingeblendeten Google-Werbung (Google Adsense), sondern aus weiteren Kanälen: Product Placement in den Videos ist besonders häufig. Aber auch Sponsoring, Affiliate Links über den angeschlossenen Blog und/ oder Instagram, Unternehmens-Kooperationen oder gemeinsame Produktionen sind beliebte Geschäftsmodelle. Und natürlich erhalten Blogger und YouTuber viele Produkte kostenfrei zur Verfügung gestellt, um diese öffentlich zu rezensieren.
Die YouTuber stecken da in einer Glaubwürdigkeits-Falle. Natürlich haben ihre Fans kein Problem damit, wenn ihre bewunderten Idole Geld über Werbung machen, doch die Unternehmen erwarten werbliche Aussagen und möchten am liebsten die Kontrolle behalten. Werbe-Spots wie von Prominenten im TV, die ohne zu Zucken Produkte anpreisen, die sie selbst nie benutzen würden, würden die Abonnenten und Fans den YouTubern wohl kaum verzeihen. Geld verdienen ist ok – Fans veräppeln und für Geld verraten, nicht.
Wann ist Product-Placement illegale Schleichwerbung?
Auf der anderen Seite gibt es die rechtlichen Probleme. Gerade bei der extrem jungen Zuschauerschaft von YouTubern machen sich Behörden zu Recht Sorgen, dass die Jugendlichen zum Konsum „angestiftet“ werden, da sie ihren Vorbildern vertrauen. Es darf nicht sein, dass ich von der objektiven Beurteilung eines Produkts ausgehe, wenn in Wirklichkeit Geld geflossen ist. Es ist nicht in Ordnung, wenn eine Limoflasche im Video „zufällig“ erscheint, und dieser Zufall tatsächlich ein Product-Placement ist wie die vielen in den James Bond Filmen.
Werbung muss in Deutschland immer gekennzeichnet sein, um Verbraucher nicht in die Irre zu führen. Doch ob es reicht, wenn ein Hinweis in einer Video-Beschreibung steht, ist umstritten. Schließlich werden die Videos geteilt und weiterverbreitet, da geht die Video-Beschreibung nicht mit auf die Reise. Ebenfalls umstritten ist, ob es illegale Schleichwerbung ist, wenn YouTuber kostenfrei Produkte erhalten und diese ohne Werbekennzeichnung in ihren Videos anpreisen. In beiden Fällen wird ja kommerzielle Werbung verscheiert.
Keine Rechtssicherheit für YouTuber
Gleich drei Gesetze beschäftigen sich mit dem Thema Schleichwerbung. Im folgenden Video erläutert Rechtsanwalt Christian Solmecke, wann illegale Schleichwerbung anfängt, welche Dinge noch ungeklärt sind (Ist YouTube eine fernsehähnliche Veranstaltung und muss ähnlich streng geahndet werden).
Sicher ist, dass sich durch das Internet der Begriff Werbung und die rechtlichen Konsequenzen für Gewinneinnahmen durch Werbung ändern müssen. Ob es auf Dauer haltbar ist, YouTube als „fernsehähnliche Veranstaltung“ einzustufen, ist fraglich. Zumindest sind Verbraucher heute mündiger als in den 60-er Jahren, und die Trennlinie zwischen nichtkommerziellen Inhalten und kommerzieller Werbung wird immer durchsichtiger.
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