Werbung im Jahr 2015: TV-Werbung ist tot? Von wegen!

Online boomt, keine Frage. Die Menschen sind viele Stunden täglich im Internet, und seit Jahren bemühen Unternehmen sich, Zielgruppem dort zu erreichen und Konsumenten-Produkte über Anzeigen und Social Media zu verkaufen. Doch Ernüchterung macht sich breit. Webnutzer lassen sich nur selten durch Online-Werbung zum Kauf verführen, und die vielbeschworene Messbarkeit von Klicks, Leads und Käufen führt zu einem Datenwust, der sich viel schlechter in Werbe-Maßnahmen umsetzen lässt als erwartet. Darum ist es wohl kein Wunder, dass TV-Werbung weiterhin mit Abstand der beliebteste Werbekanal ist. Und: TV-Sender machen auch StartUps immer häufiger Angebote, die diese schlecht ablehnen können…

Klar sind sich die Werbetreibenden, dass Monokampagnen nicht mehr das Mittel der Wahl. Die Unternehmen denken ganzheitlicher, transmediale Kampagnen sind selbstverständlich geworden. TV-, Print- und Online ergänzen sich, zögerlich kommt Mobile Marketing (mit dem Smartphone am POS) hinzu.

Mit Fernsehwerbung kann man an einem einzigen Tag knapp die Hälfte der Bevölkerung erreichen, meint Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, in einem ausführlichen Artikel zur Werbewirtschaft in brandeins.de. Bei Online-Videos hingegen sind 8 Prozent der Nutzer für 66 Prozent der Reichweite verantwortlich – also ergeben die Klicks ein verzerrtes Bild.

Klickraten beeindrucken die Werbetreibenden nicht mehr, jetzt muss sich Online anhand von Website-Traffic, Umsatzsteigerungen und die erzielte Markenerinnerung beweisen. Die Unternehmen stellen fest, dass selbst sehr gute Werbespots im Internet nur selten die „kritische Masse“ überschreiten, virale Spots „vergammeln“ vor sich hin.

Zwar gibt es unendlich viele Studien zur Wirksamkeit von Werbung, doch die Auswertbarkeit ist schwierig, weil die Studien-Institute keine einheitlichen Parameter nutzen und meist genau die Ergebnisse abliefern, die sich der jeweilige Auftraggeber von ihnen wünscht.

Google (Adwords) und Facebook (Ads) sind auf der Beliebtheitsskala der Marken gefallen, da die Reichweitenerhöhung enttäuschend sind. Im Web reagieren Nutzer nur auf Werbung, die sie in diesem Moment interessiert – im Fernsehen werden Werbespots auch dann angeschaut, wenn einfach nur die Machart interessant ist. Zwar zappen viele Zuschauer Werbung weg, doch die Qualität und der Unterhaltungswert von Werbung steigt – und genau hier setzen die Werbetreibenden an.

Werbung erzielt vor Allem dadurch Reichweite, dass sie an den Erinnerungswert appelliert. Bei Menschen, die einen Spot mehrmals sehen, steigt die Zustimmungsrate ganz einfach durch die ständige Wiederholung. In den Spots sind immer mehr Möglichkeiten eingebaut, interaktiv über das Smartphone oder Tablet mit der Marke Kontakt aufzunehmen. Außerdem setzen E-Commerce-Portale zunehmend auf TV-Werbung, da das sehr schnell zu Reichweite und Steigerung des Verkaufs führen kann. Schon 14 Prozent der TV-Werbung bewirbt Online-Portale.

„TV wirkt – wir haben jeden Tag rund 120 000 Besucher auf unserer Homepage, ohne Fernsehwerbung wären es 40 Prozent weniger“, sagt Fabrice Schmidt, Gründer des Erlebnisgeschenkeportals Mydays, in dem Artikel der brandeins. Häufig heißt der Dreiklang: Fernsehen – Google – Website. So führt TV-Werbung zu mehr Website-Traffic und mehr Umsatz.

Die Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe geht auch neue Wege beim Verkauf von TV-Werbung. Über ihre Vermarktungstochter Seven Ventures bietet der Sender StartUps Werbeplätze gegen Unternehmensbeteiligungen oder Beteiligung am zusätzlich generierten Umsatz an, was natürlich ein tolles Angebot für Online-StartUps ist. Mehr als 50 Firmen gehören heute schon zum Portfolio von Seven Ventures, bei Mydays hält die Vermarktungstochter stolze 75 Prozent der Anteile.

Von Facebook sind die Marken enttäuscht, da die Reichweite der Fanpages so stark gesunken ist, dass sich ohne Facebook-Werbung das Engagement auf der Fanpage kaum noch lohnt. Während 2012 noch 16 Prozent der Fans einer Facebook-Unternehmensseite Inhalte angezeigt bekamen, waren es im Februar 2014 nur noch 6 Prozent. Bei großen Seiten mit mehr als 500.000 Fans sank die Quote sogar auf 2 Prozent. Facebook erwartet von Unternehmen, dass sie sich über bestimmte Anzeigentypen Reichweite erkaufen. Doch inwieweit sich diese Art von Reichweite lohnt, ist umstritten.

Eindeutig zu den Verlieren gehört Print. Während es den TV-Sendern gelungen ist, über die Online-Offline-Verbindung und neue Formate ihre Werbekunden zu begeistern, und mit neuen Vermarktungskonzepten junge aufstrebenden Unternehmen an sich zu binden, sind die Print-Verlage wenig attraktiv für Werbetreibende. Obwohl Online-Werbung mit Desillusionierung verbunden ist, können die Print-Erzeugnisse und ihre digitalen Ableger nicht davon profitieren.

Abschließend lässt sich festhalten, dass der Werbemarkt immer mehr zersplittert und sich einzelne Unternehmen individuell die Kanäle und Formate zusammenstellen, die für die jeweiligen Zielgruppen umsatzfördernd sind. Das kann TV sein, aber auch Online (häufig über viele eigene Microwebsites und Suchmaschinenoptimierung), das können Plakate sein oder gezielte Online-Video-Kampagnen. Kreativität, Analyse, Strategie und Budget entscheiden darüber, wer wie wo womit wirbt. Der Kunde freut sich, wenn dadurch die Qualität von Werbung steigt.

Der ganze Artikel bei brandeins 2/2015: Marketing – wohin läuft der Hase?

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