Das Handelsblatt berichtete am 10. August 2016, dass David Taylor, der neue Chef bei Procter & Gamble, die „zielgerichteten Anzeigen bei Facebook“ einschränken wird. Das Unternehmen hat festgestellt, dass die Wirkung von Facebook-Werbung für identifizierte Zielgruppen wohl wenig Wirkung zeigt. Zwar sollen breit gestreute Facebook-Anzeigen nicht verschwinden, doch trotz steigender Werbeausgaben wird Facebook zurückgefahren – zugunsten von Fernsehen-Werbung, die ja in sehr kurzer Zeit eine riesige Reichweite aufbaut. Die Entscheidung ist wohl durchdacht und beruht auf Zahlen und Fakten. Heißt das nun, Social Media ist im Marketing überflüssig?
Facebook-Anzeigen: Nur gut für kleine Unternehmen?
Der Hochzeitsfotograf, der Facebook-Anzeigen im Umkreis von 100 km speziell für Verlobte schaltet – und der es schafft, mit 
seiner Persönlichkeit und seiner Individualität zu punkten, wird sicher keine bessere Werbeform finden können als Facebook. Schließlich sind wohl so gut wie alle Verlobten bei Facebook, und die persönliche Nähe erleichtert den Beziehungsaufbau. Genauso wie der Feinkosthändler, der über Facebook Bio-Interessierte anspricht und für ihre Fragen offen ist, oder der Blumenladen, der mit kreativen Blumen-Arrangements Erwachsene auf lokaler Ebene identifiziert und konkret Termine über Facebook mit Kunden absprechen kann.
Doch bei großen Consumer-Marken sieht es ganz anders aus. Brian Weiser, Analyst vom Finanzdienst Pivotal Research, wird im Handelsblatt zitiert mit der Aussage: „Je größer die Marke, desto mehr braucht sie einen breite Reichweite“. Ich würde noch ergänzen: Je größer eine Marke, desto unempfindlicher ist der Social Media Nutzer empfänglich für Werbe-Anzeigen. Schließlich werden wir alle täglich mit mehr als 10.000 Werbeaussagen bombadiert, da sehen wir zu, dass wir mit Adblocker und Co die Überreizung mildern.
Große Marken können Facebook und Co wunderbar einsetzen, um Beziehungen zu Kunden und Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Das ist zwar schwierig, weil Community Manager meist ähnlich positioniert sind wie Callcenter-Agents und wenig eigene Handlungskompetenz besitzen, doch auch das sind Lernprozesse, die stattfinden müssen, um sich zu verbessern. Gerade Kunden-Support, Personalentwicklung und Beziehung zu Influencern über Twitter sind Bereiche, die nachhaltig das Unternehmen stärken und fördern. Doch Werbung und unterhaltsame Fanpage-Posts sind zwar interessant für „Schnäppchen-Jäger“, doch liegen nicht so sehr im Interesse des Unternehmens.
Zauberwort Targeting?
Gerade große Marken erhoffen sich vom Facebook-Targeting, dass sie zielgruppenorientiert die passgenaue Ansprache finden können und somit das Herz des potentiellen Kunden erreichen. Mit der „Persona“ Philosophie werden genaue Zielgruppen analysiert und spezieller Content für diese psychografischen Zielgruppen erstellt und verbreitet. Doch nun sieht Procter & Gamble, dass diese individuelle Ansprache in der Werbung viel weniger gebracht hat als erhofft. Denn auch wenn die künftige Oma Werbeanzeigen bei Facebook für Windeln sieht, kann das Einfluss haben auf den Verkauf. Bei so großen Brands bringt der allgemeine Bekanntheitsgrad mehr als die konkrete Kaufempfehlung.
Kleine Unternehmen sollten auf jeden Fall zielgerichtete Facebook für Werbung nutzen, und große Marken sollten auf jeden Fall Kunden-Support und Beziehungspflege über diverse Social Media Kanäle integrieren – doch die Entscheidung von Procter & Gamble, Facebook-Werbung zurückzufahren, wundert mich ehrlich gesagt nicht…
Handelsblatt: Procter & Gamble setzt auf Massenwerbung statt zielgerichteter Anzeigen
