Mehr Messenger als Social Media – was bedeutet das für Menschen und Marketing?

Die Social Media Welt geht in eine neue Phase. Die Menschen haben verstanden, dass sie sichtbar und verletzbar sind bei Facebook, Instagram, Twitter und Co – und wenden sich in ihren Aktivitäten lieber den Messengern zu. Die Top 4 Messenger Apps wie WhatsApp, Facebook Messenger und Wechat werden schon heute weltweit mehr genutzt als die Top 4 Social Media Apps (Quelle Buffer). Die organische Reichweite von Social Media Aktivitäten sinkt und sinkt und sinkt. Die Menschen haben verstanden, dass sie der Flut an Werbebotschaften nur dadurch entkommen, dass sie diese standhaft ignorieren – und die Plattformen wollen an den gewinnorientierten Botschaften der Unternehmen verdienen – logisch. Also was tun? Wohin zieht die Karawane weiter?

In der Zeit, in der Unternehmen die Web 2.0 Welt der Geeks und Nerds für sich eroberten, war Social Media praktisch: Man konnte seine Botschaft kostenlos und viral unter die Menschen bringen. Das Ganze weitete sich immer mehr aus. Waren es zunächst extrem innovative Marken, die sich ins Getümmel der „Hier kann jeder reden“ Netzwelt trauten, ist es heute auch jeder Handwerker und jedes konservative Industriewerk, das mitmischen will.

Das komplette Social Web ist verschmutzt vom Lärm der Werbebotschaften. Überall schreit es, blinkt es, bewegt sich und will Aufmerksamkeit. Wie? Die Menschen lesen keine Werbetexte mehr? Wie, Bilder sind sie auch langsam leid? Fanpages gehen auch nicht mehr? Videos! Dreht Videos Leute! Da könnt Ihr sie noch erwischen! Videos bringen Reichweite und Engagement! Videos und Livestreams! Das ist der letzte Schrei!

Auch dieser verzweifelte Versuch, die übersättigte Masse noch zu erreichen, wird sich im Müll der Werbebotschaften verlieren. Die Zeit der „One-to-Many“ Kanäle neigt sich dem Ende zu. Wie lange noch Instragram- und YouTube-Influencer als Mittler zwischen Marke und Kunde funktionieren, weiß der Himmel. Tatsache ist, dass man in die Messenger flieht – und dass man zwar gerne konsumiert, aber weniger gern wie auf der Reeperbahn vom Koberer in den Laden gezogen wird 😉

Was bleibt, wenn das „Social Media Megaphon“ nicht mehr funktioniert?

Die Menschen werden anspruchsvoller. Sie wollen nicht beschallt werden – sie wollen kommunizieren – und zwar was sie wollen, wann sie wollen, mit wem sie wollen und worüber sie wollen. Sie wollen mit Marken sprechen wie mit Persönlichkeiten. Sie wollen Fragen stellen, auf die sie innerhalb kürzester Zeit eine befriedigende – nein begeisternde – Antwort bekommen. Sie wollen, dass diese Dialoge vom Feeling her den Dialogen mit ihren Freunden gleichen – sie wollen den Tante-Emma-Laden Besuch auf H&M und Amazon übertragen. Kann das funktionieren?

Love Brands im Social Web

Wer es nicht schafft, diese Liebesbeziehung zu seinen Kunden aufzubauen und gewissenhaft zu pflegen, macht sich beliebig als Anbieter. Die Menschen sind nicht mehr so loyal wie vor Jahren. Sie ziehen schnell weiter, wenn ihre emotionale Erwartungshaltung enttäuscht wird. Geld oder Liebe heißt die Losung: Wenn Du nicht mein echter, geduldiger, mich bewundernder und mich bestätigender Freund bist, komm ich nur noch, wenn Du der Günstigste bist – ansonsten habe ich keinen Grund zu Loyalität.

Chatbots verstärken die Lage. Je intelligenter Alexa und Co werden, je individueller und persönlicher ihre Antworten und ihre „Ich lese Dir jeden Wunsch von den Augen ab“ Qualitäten werden, desto mehr geraten auch alle anderen Marken unter Druck, gleichzuziehen mit den Giganten der Künstlichen Intelligenz. Google, Amazon, Facebook und Apple wetteifern darum, uns unsere maschinengesteuerten Dschins zu basteln, die wie der Geist aus Aladins Wunderlampe einfach nur perfekt funktionieren, weil sie uns besser kennen als unsere Mutter…

Beziehungen zu einer Marke – die mir meine Wünsche von den Augen abliest

Sicher werden unsere Kommunikationen mit Marken zunehmend in die Messenger und Sprachassistenten abwandern. Wir werden sehr bald nur noch unsere Fragen, Ideen, Geistesblitze und unsere Wünsche nach Unterhaltung und Erfüllung in unsere Sprachassistenten sprechen – tippen ist ja so anstrengend! Wir werden uns sehr bald total darüber ärgern, wenn unser Messenger nicht auf Anhieb versteht, was wir wollen. Wir werden mit unserem Navigationssystem im Auto reden, mit unsere Smartwatch, mit unserem Kühlschrank – und wir werden bei jedem Satz erwarten, dass uns unser Wunsch von den Augen abgelesen wird.

„Alexa spiel Musik. Mir ist langweilig“ schließt schon bald die Erwartung mit ein, dass Alexa genau weiß, welche Musik ich am liebsten höre, wenn mir langweilig ist. Oder wenn ich traurig bin, oder wütend, enttäuscht, glücklich, müde, nicht einschlafen kann…. „Alexa, ich habe für die Party morgen nichts anzuziehen“ wird reichen müssen, damit die perfekte Auswahl an Abendrobe vor uns ausgelegt wird – abgestimmt auf Geldbeutel, Style, Figur, Anlass, die anderen Gäste und meine eigentliche Motivation für den Partybesuch.

Heißt das, dass bald das Internet nur noch den Giganten gehört, die diese Technik stemmen können? Heißt das, dass der Mittelstand verloren ist? Nun, schon heute fließen mehr als 50 Prozent des gesamten weltweiten Werbebudgets in die digitale Welt – und dort zu 70 Prozent in die Arme von Google und Facebook. Nimmt man den direkten Vertriebskanal Amazon hinzu (über 50 Prozent der westlichen Kaufwünsche werden direkt in die Amazon-Suchmaschine eingegeben – an Google vorbei) bleibt nur noch sehr wenig übrig für die anderen Vermarkter.

Kleinere Marken werden wohl die Marktplätze und Angebote der Giganten nutzen müssen, um mithalten zu können bei den Ansprüchen der verwöhnten Konsumenten. Sie zahlen ihren Wegezoll an Amazon, Google, Facebook und Co – und nutzen die Infrastruktur inklusive der Kommunikationstechnik.

Marke aufbauen heißt Liebender sein

Jeder Anbieter sollte sich darum kümmern, eine wirkliche Marke aufzubauen – mit und ohne Messenger-Marketing und Chatbots. Die Menschen, die früher Heilige anbeteten oder Gott persönlich anriefen, brauchen Ersatz für ihre spirituellen Bedürfnisse nach übermenschlicher Verbindung. Marken können diese neue Kirche des Konsumzeitalters füllen. Doch der Preis ist hoch: Marken brauchen Persönlichkeit, eine ans Herz gehende Geschichte, sie müssen zuhören und für ihre Anhänger da sein. Wenn ihre Kunden ihnen vertrauen und ihr Intimstes (ihre Daten) anvertrauen, wollen sie nicht enttäuscht werden. Der Verletzbare ist empfindlich, der sich Hingebende braucht unbedingten Schutz.

Man mag das alles gut finden oder als Untergang des Abendlandes betrachten. Es ist keine Spekulation und keine Prognose, es ist bereits Realität. Gerade junge Menschen definieren sich zunehmend über Marken und verbinden tatsächlich damit emotionale Sehnsüchte nach Identifikation, Zugehörigkeit, glücklichem Schicksal. Trage ich eine Louis Vuitton Handtasche, begleiten mich Träume nach der großen Liebe zu einem erfolgreichen, gut aussehendem Mann. Meine Handtasche ist mein Zauberstein auf der Suche nach dem perfekten Leben.

Marke sein heißt sprechen, zuhören, antworten, verstehen…

So heißt die Losung der neuen Social Media Phase, in der Messenger die öffentlich sichtbare „One-to-Many“ Flüstertüte ablösen: Sprecht sie an, hört ihnen andächtig zu, versteht ihre Fragen, Wünsche und Sehnsüchte wie ein Pastor oder ein Therapeut, zeigt ihnen Wege für ihre Sorgen und Probleme, präsentiert ihnen ihre Lösungen in Form von Produkten, Erlebnissen, Dienstleistungen, sinnlichen Genüssen – zeigt ihnen, dass ihr bessere Freunde seid als diese unzuverlässigen Menschen, denen man weniger trauen kann als einem Haustier 😉

Ich bin total gespannt darauf, wie schnell sich unser „Chatbots und Sprachassistenten sind auch nur Freunde“ Zeitalter exponentiell entwickeln wird. Vielleicht werde ich in drei Jahren kopfschüttelnd lächeln, wenn ich diesen Artikel erneut in die Hand nehme, um ihn zu aktualisieren – oder zu löschen. Vielleicht werde ich dann sagen „Google – kannste löschen, das ist ja asbach, und danach hätte ich gern einen Kaffee – und was Nettes im Fernsehen“. Und dann werde ich mich mal wieder freuen, dass ich ja so überhaupt nicht mehr auf Menschen angewiesen bin in meinem Glück…

Inspiriert durch Quelle Buffer