Der Marketing-Mix besteht in seinen Grundzügen aus den „4 P’s“: Product, Price, Place und Promotion. Man könnte sagen, der Marketing-Mix eines Unternehmens ist das Unternehmens-Programm für alle politischen Entscheidungen. Meist wird dies nicht wie bei einer politischen Partei immer mal wieder grundlegend ausdiskutiert und beschlossen. Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen lauft der Marketing-Mix im operativen Geschäft selbstverständlich mit. Als „Marketing-Mix“ wird häufig der reine Kommunikations-Mix bezeichnet: Erwünschte Verhaltensänderungen der Zielgruppen erreichen über Werbung (Above-the-Line Instrumente) und andere, werbebudget-unabhängige Kommunikationsmaßnahmen wie PR, Messen, Verkaufsförderung (Below-the-Line Instrumente). Doch wie integriert man Social Media in diesen klassischen Marketing (bzw. Kommunikations)- Mix?
Above-the-Line-Kommunikation und Social Media
Nehmen wir zunächst die klassische TV-Werbung. Sehr viele der heutigen TV-Werbespots beziehen sich auf webbasierte Produkte, doch Social Media spielt dort selten eine Rolle. Warum einen Umweg über Facebook, Twitter und Co anbieten, wenn der direkte Weg zur verkaufenden Website eine viel größere Zielgruppe erreicht? Warum auf Social Media Kommunikationskanäle lenken, wenn man doch direkt den Wunsch mit dem Sale verbinden will? Zwar gibt es durch die immer bessere Verzahnung von TV und Webnutzung (viele Zuschauer surfen während der Fernsehkonsums im Web) einige Potentiale, doch die werden effektiv ausgeschöpft, wenn der Zuschauer in den nächsten Minuten kauft, bucht, erlebt… nicht, wenn er Fan der Facebook-Fanpage wird, um zum Beispiel an einem Gewinnspiel teilzunehmen.
Ähnlich verhält es sich bei Radio- und Printwerbung. Wobei bei der Audio- und Printwerbung erschwerend hinzukommt, dass der Leser nicht gleichzeitig im Web aktiv ist. Während eines Radiospots Webadressen zu diktieren, ist schwierig. Und zwar wurde eine Zeit lang versucht, die Verbindung von Print zu Internet über QR-Codes hinzubiegen – doch wer nimmt schon sein Smartphone, um mit dem QR-Code eine Website aufzusuchen. Die Überleitung von Print ins Web bleibt zumindest in Deutschland weiterhin schwierig.
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Below-the-Line-Kommunikation und Social Media
Einfacher und flüssiger gelingt häufig der Weg von alternativen analogen Kommunikationsinstrumenten mit Social Media Marketing. Im E-Mail-Newsletter können direkt Links zu Facebook und Co eingefügt sein, bei Messen und Events können Erlebnis und Social Media attraktiv miteinander verknüpft werden, Kundenempfehlungs-Kampagnen und Verkaufsförderung lassen Spielraum für kreative Ideen. Denn im Unterschied zur Massenwerbung bei TV, Radio, Print, Plakat und Kino stellen die klassischen Below-the-Line Kommunikationsstrategien viel intensiver den persönlichen Kontakt zur jeweiligen Zielgruppe in den Fokus ihrer Kampagnen. Da lässt sich eine Menge kreieren mit Phantasie, Mut, Empathie und dem grundlegenden Verständnis, das die Menschen über Social Media wirklich „Gespräche“ und „Beziehungen“ wollen.
Ehrenrettung der Above-the-Line Kommunikationsintrumente im digitalen Zeitalter
Auch wenn TV-Werbung und Print an Wichtigkeit verlieren und die Marketingbudgets immer mehr in digitale Welten wandern, ist Werbung weiterhin ein erfolgreiches Modell: Facebook Ads sind eine wichtige und erfolgreiche Möglichkeit, um in diesem sozialen Netzwerk Reichweite und Interesse aufzubauen. In Verbindung mit einer guten Kommunikationsstrategie können gerade Facebook-Ads auch schon mit kleinen Budgets sehr erfolgreich sein. Also keine Sorge, auch die „Kommunikationsmuffel“ können weiterhin für sich „Above-the-Line“ werben und Agenturen einsetzen. Und die meisten Facebook-User sind gar nicht in der Lage, Facebook-Werbung von normalen Posts zu unterscheiden, also alles wie immer „Alter Wein in neuen Flaschen“ 😉
