Social Media und die kreative Leitidee: Teil 5

Serien-Liebhaber, die die US-Serie „Mad Men“ kennen wissen, wie hart es ist, die einmalig geniale Werbeidee für ein Produkt zu finden. Wie bringt man Menschen zum Inhalieren von Zigaretten, obwohl Rauchen doch so schädlich ist? Wie kann man begründen, dass das eigene Waschmittel allen anderen überlegen ist, obwohl die Inhaltsstoffe mehr oder weniger identisch sind? Bei Social Media geht es sogar noch um mehr als bei der klassischen Werbung: Hier werden keine Clips und Spots kreiert, hier wird kontinuierlich kommuniziert und eine „Bewegung“ aufgebaut, die nachhaltig zum gesunden Überleben des Unternehmens beiträgt – und genau dafür braucht jedes Unternehmen seine kreative Leitidee.. Die letzten Schritte bei der Entwicklung und ein Fazit in diesem abschließenden Teil der Serie:

Schritt 5: Entdeckung der kreativen Leitidee
Die kreative Leitidee ist eine Entscheidung: einzigartig, neu, überraschend, anziehend und überzeugend. Sie ist inspirierend und regt zum Nachdenken bzw. Nachfühlen an. Die kreative Leitidee polarisiert manchmal und kann auch den Einen oder Anderen verärgern. Die kreative Leitidee begeistert unsere Zielgruppen und bietet wie ein Zelt Schutz vor dem „da draußen“, Die kreative Leitidee schafft eine gemeinsame Identität und repräsentiert einen gemeinsamen Glauben. Sie verspricht nicht nur – sie beweist, dass sie ihr Versprechen hält und bereit ist, sich für dieses Versprechen einzusetzen.

Aus dem USP (Unique Selling Proposition) und der Positionierung ergibt sich dieser geniale Einfall, der sich von allen anderen Marktteilnehmern unterscheidet. Alle Puzzleteilchen, die bisher zusammengesetzt wurden, ergeben nun ein Bild. Die kreative Leitidee ist ein Bild, ein Gleichnis, eine Story. Die kreative Leitidee orientiert sich daran, warum ein Unternehmen/ eine Organisation tätig ist und weiter wächst und gedeiht. Phantasie und Kreativität werden gebraucht, um dieses „Heureka – ich habs!“ zu finden.

Das kann ein Maskottchen sein, das sämtliche Bilder, Texte und Videos begleitet und die Herzen berührt; das kann eine Dokusoap sein, bei der ein „Praktikant“ die verschiedenen Abteilungen und Geschäftszweige des Unternehmens erklärt; das kann ein Versprechen sein, das aus allen anderen Versprechen im Social Web herausragt und das Menschen anzieht, die diesem Versprechen gern folgen und es annehmen. So vielfältig die Sterne am Himmel, so vielfältig sind die Möglichkeiten einer solchen kreativen Leitidee. Die Vorarbeiten sind hart und mühselig – die eigentliche Idee erfolgt wie ein „Unfall“ und entsteht wie die Belohnung nach langem Bergaufstieg: Man schaut sich am Gipfel um und alles ist plötzlich klar und da.

Schritt 6: Ausgestaltung und Umsetzung
Ist erst einmal dieser Geniestreich erfolgt, bereitet die Umsetzung und Maßnahmenplanung viel weniger Probleme als gedacht. Denn anhand der kreativen Leitidee ist abzulesen, welche Akteure aktiv mit einbezogen werden in die Planung, wie man die erforderliche Überzeugungsarbeit leistet, welche Content-Planung erfolgt und wie man die Maßnahmenplanung von Online- und Offline-Maßnahmen kombiniert. Selbstverständlich liegen auch hier die eigentlichen Probleme im Detail: Zwar ist Paier geduldig und rasch sind die kreativsten und bahnbrechendsten Ideen und Pläne konzipiert – doch im Alltag rutschen immer wieder operative Aufgaben dazwischen und die Strategie droht zu versanden. Das ist neben der Entdeckung des genialen Leitgedankens die größte und mächtigste Aufgabe: Wie schaffen wir es, dass unsere Strategie auch wirklich beharrlich und mit ganzem Herzen umgesetzt wird?

Gut ist, wenn soziale Kontrolle einbezogen wird in die Planung: Ein Team ist zum Beispiel eine Woche lang zuständig für die Kommunikation in den sozialen Netzwerken. Dann wird gewechselt. Je nach Größe des Unternehmens und nach Ressourcen findet alle vier Wochen, oder alle zwei oder drei Monate ein Redaktionstreffen statt, bei dem die verschiedenen Teams sich austauschen und ihre Erlebnisse, Erfahrungen und Erfolge vergleichen. Das bringt immer wieder Schwung in die Social Media Kommunikation und sorgt für frischen Wind und neue Ideen.

Falls nur ein Verantwortlicher die komplette Social Media Umsetzung tragen muss, gibt es andere Methoden, um die gefürchtete Erlahmung zu verhindern. Zunächst muss man sich verdeutlichen, dass Routine und feste Strukturen die Gefahr der langweiligen Pflichtarbeit vom Ansatz her in sich tragen. Logisch, ein „Ach, ich muss ja heute noch…“ ist Gift für Leidenschaft und Kreativität. Nur neugieriger innerer Antrieb bewahrt uns vor Schwächung. So wie ein Mensch, der Pianist werden will, Spaß am täglichen Üben haben muss, muss ein Social Media Manager Spaß haben an seiner Kommunikations-Aufgabe – und das immer betrachtet aus der Perspektive des Adressaten!

Lob, Anerkennung und Zuspruch aus dem Unternehmen sind der beste „Doping-Coctail“, um sich permanent zu verjüngen. Man sollte sich also fragen, wie gewährleistet wird, dass Entscheider und Autoritäten aufmerksam die Social Media Aktivitäten verfolgen und mitgestalten. Ebenfalls bringt es viel, wenn Bezugspersonen aus dem Umfeld des Unternehmens einbezogen sind und die Glut anfeuern können. Und natürlich ist es besonders wertvoll, wenn begeisterte Kunden und Nutzer zu Helfern und Mitgestaltern werden – doch wie kann man das erreichen?

„Viele sind berufen, aber nur wenige sind auserwählt“ passt extrem gut auf den gegenwärtigen Umgang der Unternehmen mit Social Media. Meist werden kreative, großartige Ideen zwar anfangs mit Leidenschaft und Engagement verfolgt – doch nach spätestens einem halben Jahr beginnt es zu bröckeln. Entweder fehlt die Anerkennung „von oben“, oder der Alltag überdeckt die guten Vorsätze, oder die Frustration über mangelndes Feedback und mangelnde monetäre Erfolge schlägt zu. Sobald man den Glauben an den Sinn des Ganzen verliert, hat man alles verloren.

Fazit: Social Media lebt von der eigenen Begeisterung für die kreative Gestaltung und von der Freiheit, sich in aller Öffentlichkeit weltweit ausdrücken zu können – im Dialog mit anderen Menschen. Ebenso, wie nur wenige Kinder, die ein Instrument erlernen, nach und nach danach „süchtig“ werden und jeden Nachmittag ihre Schultasche in die Ecke feuern, um endlich wieder das Instrument spielen zu können, gibt es nur wenige Menschen, die süchtig werden nach Social Media und der permanenten Weiterentwicklung in der Kunst des digitalen Dialogs und der Pflege von einflussreichen Communities.

Content-Produzenten haben Spaß am Schreiben – aber haben sie auch Spaß an der Gestaltung und an der intensiven Diskussion von Inhalten? Wie kann man einen Content-Produzenten dazu bringen, von sich auf aktiv auf andere Menschen im Web zuzugehen und sich an Gesprächen zu beteiligen? Und wie kann man Werbung und werbefreies Agieren miteinander kombinieren? Auch mit der kreativen Leitidee bleibt Social Media schwierig. Doch ohne sie wird man so langweilig sein wie die unzähligen anderen Social Media Accounts – eine Verschwendung von Zeit, Potential und Leidenschaft.

Mit der fünften Folge schließt die Serie zur kreativen Leitidee ab