Wenn ich einen Lehrauftrag annehme zum Thema „Social Media Marketing“, werde ich von den Social Media Managern in spe regelmäßig schon direkt am Anfang gebeten, doch ein allgemeingültiges Rezept für Social Media Strategien zu geben. Welche Kanäle, welche Tonalität, welche Frequenz und welche Tools – verständlich, dass ein solches Bedürfnis nach verlässlicher Infrastruktur vorhanden ist – doch leider kann ich diesem Rezept-Wunsch nicht nachkommen. Warum? Weil es diese allgemeingültige Formel ebensowenig gibt wie eine Gebrauchsanleitung für Unternehmensgründungen. Natürlich gibt es viele Erfahrungswerte, viele Möglichkeiten der Analyse und viele Best Practice Beispiele, doch im Wesentlichen besteht die Aufgabe des strategischen Managers darin, mit kreativen Mitteln eine passgenaue Strategie in Abstimmung mit allen Beteiligten zu entwickeln. Im Folgenden eine Vorgehensweise in 5 Schritten:
Die Entwicklung einer Social Media Strategie setzt voraus, dass die Verantwortlichen praktische Erfahrung in Social Media 
vorweisen. Jeder Kanal, jede Community hat einen eigenen Charakter, und ohne persönliche Verbundenheit mit Twitter, Facebook, Xing, Instagram und Co ist es nicht möglich, sich in die Kultur des Netzwerks einzufinden und die dort engagierten Nutzer zu verstehen – und zu begeistern.
Sicher hat jeder Social Media Verantwortliche seine Vorlieben, doch Voraussetzung für die verantwortliche Position, ein Unternehmen in die Kunst der digitalen Kommunikation einzuführen, ist praktische Übung und Respekt vor jeder einzelonen Zielgruppe bzw. Dialoggruppe. Social Media Manager, die z.B. kategorisch ein soziales Netzwerk über das Andere stellen, haben ihren Beruf nicht verstanden. Es geht nicht um Vorlieben der Anbieter – es geht um Bedürfnisse und Vorlieben der Menschen und Gruppierungen, mit denen das Unternehmen kommunizieren will. Wenn ich meine Kunden und Partner nicht schätze, mache ich grundsätzlich irgendwas falsch.
Entwicklung einer Social Media Strategie in 5 Schritten
Schritt 1: Wer genau sind meine Zielgruppen – mit wem will ich über Social Media in Beziehung treten? Im Gegensatz zu Werbung und analogem Marketing geht es bei Social Media darum, in Beziehung zu Dialoggruppen, Stakeholdern und Influencern zu treten. Ähnlich wie in der PR, die in analogen Zeiten vor Allem die Beziehung zur Presse und zu Interessensverbänden/ Netzwerken gesucht hat, suchen Unternehmen über Social Media die Beziehung zu Kunden, Interessenten, Meinungsführern und Akteuren. Über Vertrauensaufbau, Sympathie und gebender Wertschätzung entstehen die Grundlagen für das nachhaltige Social Media Marketing. Darum geht es im ersten Schritt darum, diese Menschen und Netzwerke zu identifizieren und ihnen zuzuhören.
Schritt 2: Zuhören, verstehen, einfühlen, lernen. Im ersten Schritt – noch bevor Ziele definiert werden – sollten die Verantwortlichen für die Social Media Strategie in den verschiedenen Netzwerken und Portalen erkunden, wie sich dort ihre Ziel- und Dialoggruppen verhalten. Welchen Kommunikationsstil pflegt etwa ein Blogger, der für mein Thema/ meine Interessen ein wichtiger Partner sein könnte? Gibt es Kundencommunities, die über verschiedene Kanäle engagiert über bestimmte Produkte und Vorteile diskutieren? Welche Kultur und welche Etikette gibt es? Was wünschen sich die Akteure? Wo liegen ihre Bedürfnisse und Sehnsüchte? Und – ganz wichtig: Welchen Mehrwert können wir als Unternehmen geben, der noch nicht von anderen Seiten erfüllt ist?
Schritt 3: Ziele definieren und im Team mit den Beteiligten eine IST-Analyse erstellen: Erst jetzt ist es angebracht, im Team eine individuelle Social Media Strategie zu entwickeln. Dafür werden zunächst die Marketingziele definiert, dann die Zielgruppen beschrieben – Ziele und Interessen beider Positionen miteinander abgeglichen. Im zweiten Schritt wird im Hinblick auf diese Ziele eine Stärken/ Schwächen-Analyse des Unternehmens erstellt – mit nüchternem, objektiven Blick – und mit Berücksichtigung der Sichtweise der verschiedenen Beteiligten: Führung, Mitarbeiter, Stakeholder. Nur, wer sich selbst objektiv beurteilen kann, kann aus der Betriebsblindheit treten. Hat man diese Analyse vollzogen, ergibt sich daraus der oft zitierte USP: „Was ist das Einzigartige, Unverwechselbare und Unaustauschbare an meinem Unternehmen/ meinem Produkt? Warum wäre diese Welt ärmer, wenn es uns nicht gäbe?“
Schritt 4: Aus den vergangenen Schritten ergibt sich nun die kreative Leitidee, die Strategie und der Maßnahmenplan. Für sachliche, kopflastige Menschen ist es oft am Schwierigsten, die kreative Leitidee zu entwickeln, an die sich Strategie, Dramaturgie und Maßnahmenplan anknüpfen. Kreative Menschen wiederum werden an dieser Stelle der Konzeptionsentwicklung richtig wach, hier sind Empathie, Mut, Verstand und Visionsstärke gefragt. Social Media Kommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn sie die richtigen Menschen begeistert. Ohne diesen gemeinsamen „Glauben“ – die gemeinsame Vision – gehen die Botschaften der Anbieter im riesigen Fluss der digitalen Aufmerksamkeits-Erheischer unter.
Schritt 5: Von nun ab heißt es – sich ständig verbessern! Social Media Marketing funktioniert nicht wie eine analioge Kampagnenplanung. Man muss ständig agieren, reagieren, lernen, verstehen, sich verändern… Je mehr Menschen an diesem Prozess teilnehmen, desto mehr Überraschungen, Störungen und unvorhergesehene Ereignisse passieren. Da ist der engagierte Mitarbeiter, der plötzlich von sich aus auf Kundenposts bei Facebook antwortet – da ist der Kunde, der mit einer einzigartigen Produktidee kommt, da ist der lokale Sportverein, der das Unternehmen als Sponsoren gewinnen will… je öffentlicher, transparenter und zugänglicher ein Unternehmen wird, desto mehr gibt es zu tun. Das Unternehmen als „agiles Schiff“, das auf Augenhöhe mit seinen Partnern und Kunden in einen konstruktiven Austausch tritt – und lernt und lernt und lernt…
Fazit: Für viele etablierte Unternehme ist es schwer, Kontrolle abzugeben und sich auf den unsicheren Weg der digitalen Kommunikation in Echtzeit zu wagen. Doch wenn man wirklich stolz auf sich ist und mit Leidenschaft und Lernbereitschaft Innovationskraft entwickelt, bietet Social Media ein unglaublich wirksames Instrument, um ein lebendiger Organismus zu bleiben und mit viel Widerstandskraft und Identifikation aller Beteiligten stark, gewinnbringend und zukunftsfähig
Social Media Leitfaden in 5 Teilen
Eva Ihnenfeldt hat diesen Leitfaden geschrieben und in 5 Teilen hier in den SteadyNews veröffentlicht. Wenn Sie diesen Leitfaden gesammelt als ein PDF Dokument erhalten möchten, dann registrieren Sie sich einfach hier für unseren Newsletter!
