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Die Vertriebsarbeit mittelständischer Unternehmen muss digitaler werden 1

Digitalisierung ist überall. Kein Tag vergeht an dem wir dieses Wort nicht hören oder lesen. Es prasselt förmlich auf uns alle ein. So richtig wissen viele meiner Ansprechpartner in mittelständischen Unternehmen aber nicht, was sie damit anfangen sollen. Diese Ansprechpartner sind meistens Entscheider in den Vertriebseinheiten oder der Geschäftsführung des jeweiligen Unternehmens. Also Menschen die dafür verantwortlich sind, dass neben allen Veränderungen und Neuheiten jeden Monat genug Umsatz generiert wird. Genug Umsatz um Mitarbeiter zu bezahlen, um zu produzieren und um für die Zukunft des Unternehmens vorzusorgen.

Wo fängt man am besten an?

Diese Frage stellen sich eigentlich alle Entscheider mit denen ich über den digitalen Wandel spreche. Es scheint einfach an allen und Ecken riesiges Potential zu geben. Welchen Schritt geht man also zuerst? Welche Dinge sollten überhaupt durchleuchtet werden? Wo ist das Potential der Digitalisierung am höchsten?

Mögliche Ansatzpunkte zur Digitalisierung des mittelständischen Vertriebs

  1. In der Verwaltung bzw. Auftragsabwicklung
  2. Bei der Leadgenerierung
  3. Die Betreuung von Bestandskunden
  4. Bei der Genauigkeit des Forecast
  5. Crossselling-Potentiale aufdecken und nutzen
  6. Das Berichtswesen im Vertrieb

Diese Punkte sind alle betrachtenswert und in jedem steckt einiges an Potential, dass durch die Digitalisierung erst so richtig genutzt werden kann.

Was lässt sich bei der Auftragsabwicklung digitalisieren?

Aufträge werden in den meisten Unternehmen bereits in IT Systemen erfasst und verarbeitet. Auf den ersten Blick werden also bereit digitale Hilfsmittel genutzt und somit ist für viele Entscheider schon ein guter Digitalisierungsgrad erreicht. Ich persönlich sehe das ja komplett anders. Aus zwei Gründen wünsche ich mir mehr Automation bei der Auftragsabwicklung:

  • Kunden könnten viel besser darüber informiert werden, welchen Status ihr Auftrag aktuell hat
  • Vertriebsmitarbeiter könnten mit mehr Wissen „glänzen“ wenn die Auftragsabwicklung automatisiert Informationen bereit stellt, die der Vertriebsmitarbeiter dann für sich nutzen könnte.

Je nachdem wie Aufträge heute abgewickelt werden ist es mehr oder weniger kompliziert diese Dinge anzugreifen. Werden für die Abwicklung nur die üblichen Officeanwendungen genutzt (nicht lachen, das machen selbst große Konzerne mit hunderten Vertriebsmitarbeitern!), ist es recht schwer direkt mit der Automatisierung zu beginnen. Ist das Unternehmen schon etwas weiter, zeigt die Erfahrung das die Anbieter von entsprechenden Lösungen auch über gutes Wissen verfügen was die Weiterentwicklung in diese Richtung angeht.

Leads generieren

An dieser Stelle zeigt sich zum ersten Mal eine Tatsache, die nicht zu übersehen ist wenn man sich über die Digitalisierung im Vertrieb Gedanken macht. Das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb muss besser werden! Denn Leads mit Hilfe digitaler Instrumente zu generieren hat mit Social Media, Webseite, eMail-Newsletter, etc. zu tun. Oft Dinge die heute das Marketing umsetzt und die nicht immer dazu genutzt werden aktiv Leads zu generieren.

Ja nachdem welche Art Leads generiert werden sollen, setzen mittelständische Unternehmen unterschiedlich an. Geht es um Produkte und Dienstleistungen die nur ein Mal verkauft werden, ist die Herangehensweise eine etwas andere als wenn man einen Kunden gewinnt und der dann immer wieder kommt. Auch das Alter, die Interessensgebiete, etc. des Kunden sind wichtig, wenn man entscheiden muss wie man Leads generiert.

Hierfür ist viel Kreativität und eine ganze Menge Erfahrungswissen guter Vertriebsmitarbeiter gefragt. In Zusammenarbeit mit erfahrenen (Interims)managern, Coaches oder auch Agenturen lässt sich schon in der Vorbereitung eine Menge rausholen. Wenn dann klar ist, welche Kunden eigentlich gewonnen werden sollen, entscheidet sich welchen Weg man beschreitet.

Das ist aber nur der erste Teil. Denn die so gewonnenen Leads müssen auch sinnvoll verarbeitet werden. Ein Lead ist nicht immer gleich ein Lead. Und selbst wenn man als Unternehmen nicht so weit geht und Handlungsbasierte Vorgehensweisen wählt und teilweise automatisiert, brauchen die Vertriebsmitarbeiter die mit dem jeweiligen Lead arbeiten einen möglichst guten Einblick und alle relevanten Kontaktdaten.

Dazu ist es notwendig, dass Systeme gut ineinander greifen und alle verfügbaren Informationen zu jeder Zeit in alle Richtungen genutzt werden können. Konkrete Maßnahmen und Schritte zur Umsetzung sind dabei immer vom jeweiligen Unternehmen abhängig und würden an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Wenn Interesse besteht, dass für Ihr Unternehmen einmal näher zu beleuchten, können wir gerne einfach mal 30 Minuten drüber sprechen und erste Ideen entwickeln. Einen Termin vereinbarst Du am besten direkt über diesen Link.

Bestandskunden anders betreuen

Ich schreibe ganz bewusst nicht „besser“ sondern eben „anders“. Denn es geht nicht immer darum, Dinge vollkommen umzukrempeln und an jeder aktuellen Situation nur schlechtes zu suchen. Vielmehr geht es auch darum, Prozesse zu verschlanken, einfacher zu gestalten und dem Kunden noch mehr Möglichkeiten zu bieten Hilfe zu erhalten.

Gerade die Betreuung von Bestandskunden ist für mittelständische Unternehmen extrem wichtig. Schnell passiert es, dass ein Kunde mit der Betreuung unzufrieden ist und deshalb keinen Folgevertrag abschließt. Das muss nicht sein, wenn der Support für Bestandskunden stimmt und wenn der jeweilige Vertriebsmitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt darüber bescheid weiß das es aktuell ein Problem gibt.
Insbesondere solche Mittelständler die extrem viel Service direkt beim und mit dem Kunden erbringen, sollten diesen Service nutzen um Kunden zu binden.

Was bedeutet das aber ganz konkret? Recht leicht lassen sich neue Kontaktmöglichkeiten für Kunden schaffen. Telefon, Post und eMail sollten heute zum Standard gehören. Darüber hinaus dürfen auf keinen Fall Kontaktmöglichkeiten auf der Webseite fehlen! Hinzu kommen immer öfter auch Kommunikationswege in den sozialen Medien. Je nachdem welche Zielgruppe mittelständische Unternehmen ansprechen sind Profile bei Xing, Linked In, Facebook, Twitter und anderen Netzwerken mehr oder weniger wichtig. Wenn Ihnen das als zu gefährlich erscheint, dann denken Sie immer daran das unzufriedene Kunden so oder so über Sie sprechen. Wenn Sie die Kommunikation mitbekommen und lenken können ist das in jedem Fall von Vorteil!

Auch das ist noch nicht alles. Denn Kontakte im Supportfall und bei der Kundenbetreuung wollen dokumentiert und eingeordnet werden. Immerhin lassen sich auf Basis dieser Daten relevante Entscheidung fällen und Erkenntnisse über mögliches zusätzliches Geschäft generieren. Auch Erkenntnisse darüber, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist das laufende Verträge gekündigt werden, gewinnen einige mittelständische Unternehmen aus solche Daten. Alles wichtige Informationen um rechtzeitig und auf die richtige Art und Weise zu reagieren.

Übrigens sehen wir an dieser Stelle eine weitere Überschneidung zwischen Zuständigkeitsbereichen. Denn auch technischer Support und Vetrieb müssen zusammen wachsen. Oftmals basiert heute die Zusammenarbeit auf persönlichen Kontakten zwischen Vertriebler und Techniker/Support. Das kann es aber nicht sein. Kunden wollen auch optimal betreut werden, wenn sich zwei Kollegen nicht so „grün“ sind. Und Unternehmen sollten die Chancen nutzen die sich durch digitale Hilfsmittel bieten.

Am Ende kann besonders die Digitalisierung an der Schnittstelle Support/Vertrieb dazu führen das sich in der Unternehmenskultur viele Dinge ändern. Ich habe sehr oft erlebt, dass durch die bessere Vernetzung dieser beiden Bereiche das Verständnis für die jeweiligen Herausforderungen wächst. Dies führt zu besseren Ergebnissen, zufriedeneren Kunden und letzten Endes mehr Umsatz.

Fieses Thema: Forecast-Genauigkeit

Fies, weil jeder Vertriebsprofi weiß wie schnell das Thema Forecast darin endet, die Glaskugel auszupacken. Bei der Genauigkeit der Vorhersagen hilft manchmal Erfahrung. Manchmal aber auch nicht. Und wenn man mehr als einen Monat in die Zukunft blicken soll, wird es so richtig spannend.

Und trotzdem sind ganz besonders mittelständische Unternehmen darauf angewiesen möglichst genau zu wissen, welche Produkte oder Dienstleistungen in welcher Menge zu welchem Zeitpunkt bestellt werden. Denn darauf lässt sich eine richtig gute Planung aufbauen!

Was passiert heute in vielen Unternehmen jeden Monat von neuem? Das berüchtigte Forecast-Meeting. Jeder Vertriebsmitarbeiter gibt dabei bekannt welche Aufträge er innerhalb der nächsten Wochen und Monate gewinnen wird und wie hoch die Umsätze sein werden. In den Detailabfragen werden dann ggf. noch die genauen Inhalte der jeweiligen Aufträge besprochen.

Wer als Vorgesetzter seine Kollegen gut kennt, hat gelernt einzuschätzen bei wem er den Forecast nach oben oder unten korrigieren sollte und wer eigentlich immer sehr genau abschätzen kann was passiert. Mit diesen Zahlen geht es dann weiter und man hofft, dass es auch in diesem Monat wieder gut geht.

Das muss heute nicht mehr sein! Forecasts nur auf Basis der Einschätzung einzelner Vertriebsmitarbeiter zu erstellen ist nicht zeitgemäß und birgt sehr hohe Risiken die besonders in mittelständischen Unternehmen nicht eingegangen werden sollten. Heute gibt es mit Hilfe von Datenanalysen die Möglichkeit, eine sehr hohe Vorhersagegenauigkeit zu erreichen. Dazu braucht es theoretisch noch nicht einmal Einschätzungen der einzelnen Mitarbeiter, wenn das CRM System entsprechend strukturiert ist. Ob man als Führungskraft trotzdem noch Forecast-Gespräche führen möchte, sei dabei dahingestellt. Als Führungsinstrument kann dies natürlich trotzdem sinnvoll sein. Aber für eine hohe Genauigkeit des Forecasts stehen dann eben andere Mittel zur Verfügung.

Crossselling-Potentiale nutzen

In meiner Vertriebskarriere war Crosselling immer ein großes Thema. Die Potentiale werden einfach nicht oft genug genutzt und so lassen ganze Vertriebsmannschaften Umsätze liegen, die eigentlich recht leicht zu realisieren wären.

Neben der Steuerung von Crosssellings über eine gut gemachte Provisions- und Bonusvereinbarung helfen heute auch Mittel die uns durch den digitalen Wandel zur Verfügung stehen. Grob gesagt, kennen wir alle solche Dinge vom online shoppen. Denn immer wenn wir bei Amazon oder in anderen Shops darauf hingewiesen werden „Kunden die dies kauften, haben auch das gekauft“ handelt es sich um Versuche Crossselling zu betreiben.

Solche Funktionen lassen sich sehr gut in CRM Systemen abbilden. So könnte man sich vorstellen, dass auf Basis aller Aufträge während der Kalkulation bzw. während des gesamten Verkaufsprozesses Hinweise an die einzelnen Vertriebsmitarbeiter erfolgen. Diese Hinweise würden sich aus Bestellungen ähnlicher Kunden ableiten und immer Potentiale aufzeigen, zusätzlichen Umsatz zu erwirtschaften.

Wenn also drei Kunden die eine Dienstleistung erbringen Produkt A in Kombination mit Produkt C bestellt haben, aber aus den Einträgen im CRM und aus den Kalkulationen zu einem vierten Kunden nicht ersichtlich ist, dass der Vertriebsmitarbeiter Produkt C als Zusatz zu Produkt A angeboten hat, erhält der Mitarbeiter einen entsprechenden Hinweis. Dies ist durch Datenanalysen sehr leicht möglich und führt zu erheblichen Mehrumsätzen.

Das Berichtswesen

Berichte über die Aktivitäten mit einzelnen Kunden sind für die Planung der weiteren Umsätze, die Erfolgsmessung und die erfolgreiche Zusammenarbeit im Vertriebsteam extrem wichtig. Nur so haben alle Beteiligten einen optimalen Einblick und können entsprechend unterstützen. Vertriebsmitarbeiter empfinden das Berichtswesen oftmals als extrem lästig und würden anstatt Berichte zu tippen viel lieber aktiv Akquise betreiben, beim Kunden Verhandlungen führen oder mal nach 10 Stunden nach Hause gehen. Es gibt also gute Gründe ein sauberes Berichtswesen abzubilden und dabei den Aufwand niedrig zu halten.

Dabei können digitale Instrumente helfen. Ein vorgegebener Fragenkatalog im CRM zu jedem Termin. Automatisierte Auswertungen der einzelnen Berichte zum Zweck immer nur die richtigen Personen darüber zu informieren was aktuell beim jeweiligen Kunden oder Interessenten geschieht. Übersichtliche Zusammenfassungen der Berichte für Vorgesetzte. Dies sind nur einige Vorgaben die ein gutes Berichtswesen in der heutigen Zeit erfüllen sollte.

Dies ist alles möglich. Und es geht noch weiter. Denn anhand eines gut strukturierten Berichtswesens lassen sich Rückschlüsse aus Berichten ziehen und auf zukünftige Verhandlungen anwenden. Wenn also in einer bestimmten Situation alle Interessenten auf eine bestimmte Art und Weise reagiert haben, wird der jeweilige Vertriebsmitarbeiter darauf hingewiesen und kann ggf. rechtzeitig besser reagieren. Dies kann Verhandlungen beeinflussen und beschleunigen. Das führt wiederum zu mehr Umsatz und zufriedeneren Kunden.

Und jetzt? Anfangen.

Ich lese in letzter Zeit immer wieder von Umfragen, die besagen das Chefs ihre Mitarbeiter für schlecht vorbereitet halten. Diese Chefs geben an, dass das wesentliche Hindernis auf dem Weg zu einem digitaleren Unternehmen fehlendes Wissen auf Seiten der Mitarbeiter ist. Dem muss ich aus Erfahrung entschieden widersprechen.

Mitarbeiter wissen alles was heute nötig ist. Vor allem aber haben Sie ein sehr gutes Gefühl dafür, welche Maßnahmen zur Digitalisierung Sinn machen und was nur reine Augenwischerei ist. Da viele Projekte zur Digitalisierung purer Aktionismus und Augenwischerei sind, ziehen Mitarbeiter oftmals nicht richtig mit. Sie erkennen ganz einfach den Nutzen nicht!

Deshalb sollten Sie sich als Führungskraft im Vertrieb fragen, welche Projekte echten Nutzen bringen und wie sie dahin kommen solche Projekte schnell und effizient umzusetzen. Mein Tipp: Holen sie sich Hilfe ins Haus. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die internen Dinge und finden Sie heraus (gemeinsam mit einem externen „Umsetzer“) wo schnelle sinnvolle Erfolge zu erzielen sind. Mit der Zeit werden Sie lernen was geht und was sinnvoll ist.

Auf dieser Basis bauen Sie dann auf. Dann können Sie auch einmal Startups einladen, Geld in ein Accelerator Programm werfen, ein digitales Team aufbauen. Aber eben erst dann, wenn Sie selber wissen wie der Hase läuft und wenn Sie in Ihren Mitarbeitern den Funken zu einer Flamme entwickelt haben. Durch sinnvolle Digitalisierung!

Über Dennis Arntjen

Als Vertriebsspezialist, Social Media Kenner und Experte des digitalen Wandels schreibt Dennis Arntjen jede Woche Beiträge rund um die Digitalisierung des Mittelstands. Gemeinsam mit Eva Ihnenfeldt leitet Dennis Arntjen das Unternehmernetzwerk KMU Digital. Dort ist er verantwortlich für die Mitgliederbetreuung, den Vertrieb sowie verschiedene Themen rund um die Organisation von Veranstaltungen.

2 thoughts on “Die Vertriebsarbeit mittelständischer Unternehmen muss digitaler werden

  1. Gefällt mir gut, dieser Artikel. Und ich stimme zu. War selbst rund 20 Jahre im internationalen Vertrieb und Marketing (als Dipl. Ing. Maschinenbau) unterwegs. Habe unzählige mittelständische Unternehmen als Kunden betreut und weiß, dass viele bei der Digitalisierung noch zögern. Dabei hört sich vieles viel komplizierter an als es ist. Wie das übrigens auch der Autor in diesem Artikel erklärt.

    Manchmal wundere ich mich, warum mittelständische nicht öfter die Möglichkeit nutzen, mit ihren Kunden über E-Mails besser in Kontakt zu bleiben. Denn mit einem guten und regelmäßigen Newsletter kann man doch ganz leicht alle Kunden und Interessen über Neuigkeiten, Updates und Neuentwicklungen auf dem Laufenden halten.

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