Eva Ihnenfeldt: Allein bei der Begrifflichkeit erkennt man, wie vielfältig das Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit ist: Kommunikationspolitik, PR (Public Relations), Öffentlichkeitsarbeit, interne und externe Unternehmenskommunikation. PR-Berater sind auch Kommunikations-Manager, Pressesprecher – und natürlich Journalisten. Auch die Gebiete der PR sind vielfältig: von der klassischen Pressekonferenz über das „Employer Branding“ (wie man gute Mitarbeiter findet und hält), vom Geschäftsbericht bis zur Online-PR. Der Online-PR, welche auch für Existenzgründer und kleine Unternehmen wichtig ist, wollen wir uns im folgenden Überblick zuwenden.
USP:
Um eine Strategie bezüglich Online-PR aufzubauen, ist es zunächst wichtig, Produkt (bzw. Dienstleistung) und das „Alleinstellungsmerkmal“ griffig zu formulieren. Dafür sammelt man zunächst alle Unternehmens-Attribute, vergleicht sie mit dem Markt und den Wettbewerbern und konzentriert diese immer weiter, bis man einen griffigen „Elevator Pitch“ erhält – also eine eingängig sympathische Werbebotschaft.
Zielsetzung:
Als Nächstes definiert man die Ziele der Unternehmens-PR: das können Produkteinführung sein, Aktionen, Events, Imageaufbau, Bekanntheitsgrad, Reputation, Erweiterung bzw. Wachstum, soziales/ kulturelles Engagement, Mitarbeitersuche etc. Es ist auch möglich, über innovative Produkte anderer Unternehmen zu informieren – das kann sehr positiv das Image beeinflussen (und Sie werden selbst immer schlauer).
PR-Portale
Die PR-Kanäle werden definiert. Für eine Online-PR-Strategie stehen die Online-Presseportale natürlich im Fokus – hier eine Auflistung von über 60 Presseportalen bei pr-getaway
Eine Agentur wie PR-Getaway kann eine preiswerte Alternative zum Aufbau eines eigenen Online-Presseverteilers sein. Die Einstellung einer Pressemitteilung „von Hand“ in verschiedene Portale dauert schon mindestens 10 Minuten, inklusive Fotos und Verlinkungen.
Social-Media-Kanäle:
Online-PR über weitere Kanäle: neben den klassischen Presseportalen ist es sinnvoll, in die Strategie weitere Online-Medien einzubeziehen: neben dem Newsletter sind dies Blogs, Foren, soziale Netzwerke wie Xing, Twitter und Facebook. Häufig ist eine automatische Vernetzung möglich, so dass der Aufwand in überschaubaren Grenzen bleibt.
Firmen-Website:
Website als Grundlage der Online-PR: auch die Unternehmens-Website sollte in eine strategische Online-PR mit einbezogen werden. Neben der direkten Öffentlichkeitsarbeit hat dies den Effekt, dass Traffic auf die Website gelenkt wird! Immer mehr werden so genannte „Social Newsrooms“ auf die Website gebracht – üblich sind häufige Aktualisierungen (z.B. mit dem Einsatz eines Blogs), Fachartikel, Veranstaltungshinweise und der Hinweis auf weitere Profile im Netz.
Botschaft und Zielgruppe:
Nun wird entschieden, wie der Charakter der Unternehmenskommunikation sein soll: direkt und plump werbend – oder seriös und imageaufbauend. Manchmal kann sogar „Schleichwerbung“ das Mittel der Wahl für eine Kampagnel sein – aber die Konsequenzen müssen deutlich – und gewollt sein…
Grundlagen Online-Pressemitteilung:
Presseportale: eine Pressemitteilung muss, um in kostenlosen Presseportalen veröffentlicht zu werden, für den Leser interessanten Inhalt aufweisen, reine Unternehmenswerbung wird von vielen Portalen nicht akzeptiert. Aktuelle firmeninterne Ereignisse, Jubiläen, Änderungen – und natürlich Aktionen sind erwünscht. Ebenso sind „relevante“ Themen für Pressemitteilungen geeignet: Sie können Tipps aus Ihrer Branche an die Leser weitergeben, das fördert natürlich auch Ihre Reputation. Außerdem können Sie diese Inhalte dann auch für den Blog verwenden.
Gestaltung einer Online-Pressemitteilung:
Die Relevanz der Keywords ist am Höchsten bei der Headline (Überschrift). Im Teaser (im ersten Abschnitt) sollte eine Zusammenfassung des Inhalts stehen – der weitere Text sollte mindestens 200 Wörter enthalten – also insgesamt 250 Wörter (manche Presseportale verlangen insgesamt mindestens 300 Wörter). Fügen Sie eine Kurzbeschreibung Ihres Unternehmens hinzu sowie die Kontaktdaten der Ansprechpartner. Nutzen Sie die Möglichkeit, Links und Fotos, Bilder, Grafiken einzufügen.
Tipps zur Online-Pressemitteilung:
Wenn Sie den Text der Pressemitteilung redaktionell mehrfach umwandeln, können Sie die Veröffentlichungsrate steigern. Schreiben Sie grundsätzlich in der 3. Person und vermeiden Sie die direkte Ansprache – auch das kann von Presseportalen, die alle Mitteilungen zubnächst prüfen, negativ bewertet werden.
Monitoring, Reporting, Controlling:
Zur Strategie gehört die Frequenzfestlegung, das Zeitmanagement – und das Monitoring. Über verschiedene Statistik-Tools kan überprüft werden, welche Online-PR-Maßnahmen welche Effekte erzielt haben. Meist liegen Newsletter und Blog natürlich unangefochten an der Spitze – doch auch Twiter, Xing und Facebook können Traffic – und Sells (!) bringen. Die Optimierung der Keywords erfolgt im weiteren Prozess auch über das Analysetool von Google Adwords: so lässt sich die Online-Unternehmenskommunikation immer weiter ausfeilen..
Nutzen von Online-Pressemitteilungen:
Online-Pressemitteilungen werden bei „Google-News“ gefunden, bei sehr relevanten Keywords erscheinen die Google News auch auf der Hauptseite von Google – so wie es mit selbst vor Kurzem pasiert ist: mit Foto – und dank Twitter :).
Der Trafficzuwachs für Ihre Unternehmens-Website wird eher marginal sein, doch mit geschickten Formulierungen und Zusatzbenefits lässt sich auch dieser Effekt natürlich steigern. Online-Pressemitteilungen sind gut für Suchmschinenoptimierung, Branding und Image bei Wettbewerbern – doch sie sind keine ausreichende Unternehmenskommunikation.
Existenzgründer und Start-Ups sind natürlich schnell erschlagen von der Fülle der Möglichkeiten im Web: doch mit dem Aufbau eienr gezielten Marketing- und Vertriebsstrategie können diese Ängste vor Überforderung schnell schwinden, und Eins ist und bleibt nun Mal klar: „Wer nicht wirbt, der stirbt“.
Eva Ihnenfeldt ist KfW-gelistete Unternehmensberaterin für das Programm „Gründercoaching Deutschland“
Newsletter-Redaktion SteadyNews
Marketing-Dozentin – Unternehmensberatung – Online Redaktion
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Eva Ihnenfeldt bei Xing
KfW-Profil: Gründercoaching Deutschland
Vielen Dank für den sehr interressanten Artikel. In der heutigen Zeit sollte man das Online-PR auf gar keinen Fall vernachlässigen.
Danke schön! Ja das ist so, wurde „Marketing“ lange als kommerzielle Werbung verstanden, wird heute PR immer entscheidender und löst den Kauf von Werbeplätzen sogar mehr und mehr ab