Diese zweiteilige Artikel-Serie entsteht, weil mich eine Diskussion bei Facebook zum nachdenken über Verkaufsplattformen für lokale Anbieter von Produkten und Dienstleistungen angeregt hat. Ursprung der Diskussion war die Aussage, dass ein Pizzabäcker der über Lieferando seine Produkte anbietet vor dem Problem steht, dass seine Kunden mittlerweile ausschließlich diesen Bestellweg nutzen. Dies kostet den Pizzabäcker jeweils bis zu 20% Provision, die er natürlich eigentlich lieber als zusätzliche Marge verbuchen möchte. Am Ende dieses Beitrages gibt es eine konkrete Liste mit Schritten die jeder lokale Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen für sich nutzen kann.
Hier die Diskussion bei Facebook im Detail:
Pizza Mann um die Ecke nutzt die Bestellplattformen im Internet und zahlt bis zu 20% an Lieferando & Co. Am Ende wird…
Posted by Rainer Weichbrodt on Montag, 14. September 2015
Zentrale Internetplattformen für lokal angebotene Produkte und Dienstleistungen
Es gibt viele dieser zentralen Plattformen. Lieferando für Essenslieferungen nach Hause, MyHammer für Dienstleistungen von Handwerkern und diverse Anbieter die es dem lokalen Einzelhandel ermöglichen möchten, Produkte online anzubieten. Gemeinsam haben diese Plattformen auf jeden Fall eine Sache: Sie möchten Geld verdienen. Entweder durch eine Pauschale oder aber durch Umsatzbeteiligung. Das ist auch gar nicht weiter schlimm, sondern sogar sehr verständlich und für mich selbstverständlich.
Ich möchte in diesem Beitrag gerne bei der Bestellung von Pizza oder anderen Gerichten für die Lieferung nach Hause bleiben. Dies macht es ein wenig einfacher, anhand eines Beispiels die Fallen zu klären. Grundsätzlich lassen sich die verschiedenen Aussagen aber auch gut auf andere Plattformen übertragen. Wenn es dazu Fragen gibt, dann gerne in den Kommentaren zu diesem Beitrag.
Das Beispiel. Pizzabäcker vertreibt seine Pizza über eine Online Plattform.
Weil es so gut passt, bleibe ich gleich mal beim Pizzabäcker der seine Pizza (und andere Gerichte) auf einer zentralen Bestellplattform neben den Produkten anderer Anbieter vertreibt. Er wurde wahrscheinlich in der Vergangenheit auf diese Möglichkeit aufmerksam, da entweder Kunden nachgefragt haben oder er sich selber gedacht hat, dass ein zusätzlicher Bestellweg nicht schaden kann. Er hatte also das Ziel, einen weiteren Vertriebsweg zu öffnen. Wahrscheinlich war sein vorrangiges Ziel die Gewinnung neuer Kunden.
Heute steht dieser Pizzabäcker vor dem Problem, dass seine Kunden ausschließlich die zentrale Bestellplattform nutzen um sich Essen nach Hause liefern zu lassen. Es bestellen also auch die Kunden online, die ihn bereits kennen. Vielleicht sogar solche, die früher einmal per Telefon bestellt haben. Das ist nicht gut für die Marge des Pizzabäckers, verlangen die zentralen Bestellplattformen doch durchaus bis zu 20% Verkaufsprovisionen. Dazu kommt noch das Problem, dass es immer schlecht ist wenn man als Anbieter nur einen Vertriebsweg hat. Wenn man diesen dann noch nich einmal selber in der Hand hat, dann ist das richtig böse.
Warum tun Kunden das?
In der Diskussion bei Facebook kam kurzzeitig der Punkt „Verantwortung des Kunden“ ins Gespräch. Ich bin aber der Meinung, dass man den Kunden hier keinen Vorwurf machen kann. Sie nutzen einfach den Bestellweg der für sie am interessantesten ist. Sei es, weil die Bestellung online so schön einfach ist oder aber weil die genutzte Plattform sogar noch Rabatte anbietet, wenn man häufiger deren Bestellfunktion nutzt. Beides sind gute Gründe, die ich durchaus nachvollziehen kann. Ich habe genau aus diesen beiden Gründen schon häufig eine Bestellplattformen genutzt.
Der Kunde ist also nicht „böse“. Er tut das was ihm am meisten Nutzen bringt.
Was sollte unser Pizzabäcker daraus lernen?
Die Analyse
Zunächst einmal sollte er sich darüber im Klaren sein, welchen Nutzen ihm der zusätzliche Vertriebsweg bringt. Hat er dadurch höhere Umsätze erwirtschaftet? Kaufen seine Kunden häufiger bei ihm ein? Ist der Umsatz je Bestellung gestiegen? Hat er seit Nutzung des neuen Vertriebskanals überdurchschnittlich viele Neukunden gewonnen? Was sagen seine Kunden zu dieser Bestellmöglichkeit? Warum nutzen sie diese?
Erst wenn diese Analyse abgeschlossen ist, sollten die weiteren Schritte geplant werden. Was aber von Anfang an klar sein dürfte: Den zusätzlichen Vertriebsweg abschalten wird wohl keine Option sein, dazu haben sich die Kunden zu sehr an diesen gewöhnt.
Nach der Analyse
Nach der Analyse folgt die Planung möglicher Maßnahmen. Ziel dieser Maßnahmen muss sein, die eigenen Kunden dazu zu bewegen wieder vermehrt andere Bestellwege zu nutzen und nicht mehr über die zentralen Bestellplattformen Pizzabestellungen zu erledigen.
Dabei sollte die Rückgewinnung einer höheren Marge im Vordergrund stehen. Es geht also darum, niedrigere Kosten pro Bestellung zu erzeugen. Aber auch darum, den eigenen Vertrieb wieder stärker in der Hand zu haben und so besser steuern zu können. Denn ein denkbares und für einen Pizzabäcker vielleicht sogar Existenzbedrohendes Szenario dürfte der Wegfall eines oder mehrerer Bestellportale sein. Immerhin handelt es sich bei diesen oftmals um StartUps in einem sehr hart umkämpften Markt, der aktuell noch gar nicht aufgeteilt wurde.
Wie kann also eine Strategie aussehen, die den eigenen Gewinn maximiert und die Bindung der eigenen Kunden an den Pizzabäcker erhöht?
Kunden zu Direktbestellern machen
Für den Anfang ist die einfachste Maßnahme sicherlich eine Rabattaktion für die Kunden die nicht mehr über das zentrale Bestellportal ordern. Jeder Kunde der telefonisch, per eMail oder über die Webseite des Pizzabäckers bestellt erhält einen exklusiven Rabatt. Da dieser wahrscheinlich unter 20% liegen wird, erhöht sich dadurch die Marge im Durchschnitt wahrscheinlich schon. Ein wenig hängt dies natürlich davon ab wieviele Kunden bisher über Bestellportale geordert haben und wieiviele direkt. Denn diejenige die bisher auch ohne Rabattaktion direkt bestellt haben, profitieren selbstverständlich auch von der neuen Rabattaktion. Das sollte aber wohl kein großes Risiko darstellen.
Dies war der erste Teil der zweiteiligen Serie zur Online Vertriebsstrategie des Pizzabäckers. In der nächsten Woche (pünktlich am Dienstag um 12.30 h) erscheint der zweite Teil. In diesem geht es um das zentrale Vertriebstool Newsletter. Sie dürfen also gespannt sein, was da noch kommt…
In der Zwischenzeit diskutieren Sie gerne fleißig in den Kommentaren zu diesem Artikel. Oder aber Sie schreiben eine eMail an mich ([email protected]) bzw. rufen direkt an (0151/27536121).
