Serie: Social Media im Vertrieb – Teil 2: Zieldefinition

Zunächst muss ich mich entschuldigen. Ich habe im ersten Teil dieser Serie versprochen, dass Artikel der Serie „Social Media im Vertrieb“ mindesten zwei Mal im Monat erscheinen werden. Daran habe ich mich gleich zu beginn nicht gehalten. 🙁
Heute geht es nun weiter. Thema dieses zweiten Teils ist die Definition der eigenen Ziele unter Einbeziehung einiger Rahmenbedingungen. Dazu habe ich mir zwei Beispiele ausgesucht die Eva Ihnenfeldt und mir in den letzten Wochen im Beratungsalltag über den Weg gelaufen sind. Bitte haben Sie aber Verständnis dafür, dass ich diese Beispiele so abgewandelt habe, dass auf keinen Fall erkennbar ist, welche unserer Kunden „betroffen“ sind. Sollten Sie einer der Kunden sein um die es hier geht, werden Sie sich aber vielleicht trotzdem wiederfinden.
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Inhalt

1. Welche Ziele könnten Sie für sich definieren?
2. Überlegungen die bei Ihrer Zieldefinition eine Rolle spielen müssen!
3. Zwei konkrete Beispiele zur Erläuterung
4. Ausblick auf den nächsten Teil

Welche Ziele könnten Sie für sich definieren?

Ganz einfach, werden Sie jetzt vielleicht denken: Absatzzahlen steigern, mehr Umsatz machen, neue Kunden gewinnen, etc. ! Und damit haben Sie im Grunde genommen auch Recht.

Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Wir schreiben hier ja keinen Wunschzettel, sondern möchten realistisch darüber nachdenken welche Ziele wir erreichen müssen um unser Unternehmen erfolgreicher, besser, schneller, intelligenter, smarter usw. zu machen. Es geht also bei dieser Form der Zieldefinition nicht alleine darum, das letztendliche Ziel zu definieren sondern vielmehr darum, Teilziele auf dem Weg zum großen Ziel zu identifizieren und festzulegen.

Ein Beispiel: Sie möchten Ihren Umsatz signifikant erhöhen. Jetzt könnten Sie hergehen und blind Anzeigen bei Facebook und Google schalten, Ihre neue Facebook Seite starten usw. Vielleicht führt dies zu mehr Umsatz, smart ist es aber nicht 😉 … Was Sie tun sollten, ist eine Analyse Ihres Prozesses vorzunehmen der letztendlich zum Umsatz führt. Also den Vertriebsprozess auseinander nehmen, in seine Einzelteile zerlegen und wieder zusammen setzen. Dabei sollten Sie angrenzende Prozesse nicht vergessen!
Sie werden schnell feststellen, dass es an der einen oder anderen Stelle Schwachpunkte gibt. Vielleicht ist die Quote von „Kalten“ Kontakten zu Erstterminen zu schlecht? Oder Ihre Kunden kaufen alle nur ein mal, obwohl Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dazu geeignet ist durchaus auch regelmäßig gekauft zu werden?

Mit diesen Erkenntnissen sollten Sie sich nun einschließen und in Ruhe nachdenken.

Überlegungen die bei Ihrer Zieldefinition eine Rolle spielen müssen!

Ich habe es bereits angedeutet. Sie sollten nicht die letztendlichen Ziele für sich alleine definieren, sondern immer gucken was auf dem Weg zu diesem Punkt wichtig ist. Aber nicht nur diese Überlegung und Analyse macht Sinn, sondern auch eine Analyse Unternehmensweiter Gegebenheiten. Möchten Sie zum Beispiel mehr Umsatz machen? Das könnten Sie zum Beispiel tun, in dem Sie mehr von Ihrem Produkt produzieren. Was aber wenn Ihre Kapazitäten vollkommen ausgelastet sind?

Sie sollten also auch überlegen, was die Konsequenzen sind wenn Sie Ihre neu gesteckten Ziele erreichen. Aus diesen Konsequenzen können Sie mögliche Schritte ableiten und werden somit sehr schnell merken ob es richtig ist, das in der Überlegung befindliche Ziel durch die angedachte Maßnahme zu erreichen. Vielleicht müssen Sie Ihren Umsatz erhöhen in dem Sie angrenzende Dienstleistungen schaffen oder die Preise steigen lassen?!

Zwei konkrete Beispiele zur Erläuterung

Beispiel 1: Onlineshop für Geschenkartikel

Es handelt sich um einen Onlineshop über den Geschenkartikel verschiedener Hersteller vertrieben werden. Viele Geschenkartikel sind witzig und überraschend, das Konzept des Shops baut darauf auf, Dinge anzubieten die nicht alltäglich sind.

Das bevorstehende Weihnachtsgeschäft ist eine große Chance, den Umsatz zu steigern. Die Jahreszeit ist natürlich auch ohne besondere Maßnahmen zu dieser Umsatzsteigerung geeignet, aber in den letzten Jahren hat der Betreiber des Onlineshops immer wieder festgestellt das diese Umsatzsteigerung und die damit verbundene hohe Versandmenge (Anzahl an Paketen, Päckchen, etc.) zu Problemen geführt haben. Hinzu kommt, das Kunden die den Shop im Weihnachtsgeschäft kennen gelernt haben oftmals nicht zu Stammkunden geworden sind.

Unsere gemeinsame Analyse hat ergeben, dass die Umsatzsteigerungen im Weihnachtsgeschäft im Wesentlichen darauf beruht, dass einige wenige Artikel von vielen einzelnen Kunden gekauft werden. Offensichtlich hat der Onlineshop hier eine Nische gefunden, die zusätzliche Kunden gerade zu dieser Jahreszeit lockt. Leider führt dies aber nicht dazu, dass auch weitere Produkte ihren Weg zum Kunden finden, was zu einer hoher Anzahl Einzelversendungen und somit einem sehr hohen Arbeitsaufwand führt.

Der erste Reflex könnte jetzt sein, die Maßnahmen des Social Media Vertriebs so auszurichten, dass die angebotenen Nischenartikel noch mehr gekauft werden. Dies führt ganz sicher zu höherem Umsatz, da diese Artikel offensichtlich gut abgesetzt werden können. Aber muss das Ziel nicht eigentlich anders lauten?

Was halten Sie von „Unser Ziel ist es, den Umsatz unseres Onlineshops deutlich zu steigern ohne die Anzahl an zu versendenden Paketen zu erhöhen.“?

Daraus lassen sich dann in einem der nächsten Teile der Serie „Social Media im Vertrieb“ viele tolle Maßnahmen ableiten. Die Profis unter Ihnen wissen, dass es wahrscheinlich auf Crossselling hinauslaufen wird. 😉

Beispiel 2: Vertrieb eines schmalen vegetarischen Lebensmittelsortiments aus eigener Herstellung

Bei diesem Kundenbeispiel handelt es sich um eine Unternehmerin die mit viel Zeiteinsatz und Engagement vor einigen Jahren ein Sortiment an vegetarischen Lebensmitteln entwickelt hat. Dieses Sortiment ergänzt sich untereinander recht gut. Bisher wurde Social Media weder für Marketing noch für Vertrieb in einer relevanten Größenordnung eingesetzt.

Die Unternehmerin vertriebt im wesentlichen Produkte auf drei Wegen:

1. Verkauf an Großabnehmer (Handelsketten)
2. Verkauf an Gastronomie
3. Verkauf an Endkunden

Das Problem der Unternehmerin ist es, dass sie nicht auf allen Absatzmärkten gleich hohe Rohmargen erwirtschaften kann (Großabnehmer: Marge 20% / Gastronomie: Marge 35% / Endkunden im Direktvertrieb: Marge 30%). Ihr eigener logistischer Aufwand ist genau auf dem Markt am niedrigsten der die geringste Marge abwirft. Das ist auf den ersten Blick gar keine Katastrophe, da weniger Aufwand ja vielleicht bedeutet, dass der Reingewinn in diesem Absatzkanal am Ende vielleicht sogar größer sein kann als bei Absatzkanälen mit mehr Marge und mehr Aufwand. Dem ist aber leider nicht so…

Naheliegend wäre es jetzt, den Markt mit den höchsten Margen zu bevorzugen. Das führt in diesem Fall dazu, dass viele Kleinstmengen verschickt werden müssen. Der Aufwand ist so hoch, dass die Unternehmerin diesen aus persönlichen Gründen nicht betreiben möchte (sie möchte noch Zeit für andere Dinge neben dem Beruf haben). Angestellte sind keine Option, einen Dienstleister zu beauftragen lohnt sich finanziell gegenüber den anderen Absatzmärkten nicht.

Eine Vertriebsstrategie die darauf zielt einen direkten Vertrieb kleiner Mengen mit hoher Bestellanzahl zu ermöglichen fällt also aus. Es macht keinen Sinn zu sagen „Ich möchte meinen Umsatz im Vertrieb an die Gastronomie deutlich steigern!“. Denn dort werden je Bestellung nur recht kleine Mengen abgenommen (mehr als im Direktvertrieb an Endkunden, aber immer noch zu kleine Mengen um den Aufwand zu rechtfertigen).

Eine gute Zieldefinition könnte lauten:“Ich möchte die Warenmenge je Bestellung aus der Gastronomie deutlich erhöhen ohne die Bestellanzahl zu reduzieren.“

Um dieses Rätsel zu lösen, müssen wir im ersten Schritt nicht nur über eine Social Media Vertriebsstrategie nachdenken, sondern vielleicht den Gastronomie Markt aus einer bisher nicht beachteten Richtung durchdenken. Ich kann Ihnen versprechen, dass wird im weiteren Verlauf dieser Serie noch richtig interessant!

Ausblick auf den nächsten Teil

Im nächsten Teil dieser Serie wird es darum gehen – angelehnt an unsere beiden Beispiele – die grundsätzliche Vorgehensweise zu planen. Dazu bedarf es umfangreicher Marktrecherchen und einiger Überlegungen über die relevanten Social Media Kanäle. Die Strategie wird also grob bestimmt und der weitere Planungsverlauf festgelegt.