Heute kommen wir zum dritten Teil unserer Serie „Social Media im Vertrieb“ in den ersten beiden Teilen habe ich zunächst einen Ausblick auf diese Serie gegeben um dann im zweiten Teil mit der Zieldefinition zu beginnen. Heute erscheint der dritte Teil. Dieser beschäftigt sich mit der Planung der Vorgehensweise. Ich habe in den letzten 15 Jahren in verschiedenen Vertriebsorganisationen gearbeitet und musste dort die Erfahrung machen, dass Vertriebsmitarbeiter wenig Unterstützung beim Einsatz von Social Media erhalten. Darum betrachte ich in diesem Beitrag die Planung aus zwei Blickwinkeln. Es geht einmal darum, was Vertriebsorganisationen für die Planung tun können und zum anderen blicke ich auf die individuelle Planung des einzelnen Vertriebsmitarbeiters. Beide Blickwinkel zusammen genommen ergeben das große Ganze. Daraus ergibt sich auch für kleine Unternehmen in denen Sie selber als Inhaber den Vertrieb über Social Media ankurbeln möchten eine gute Herangehensweise.
Inhalt
- Einleitung
- Planung aus Sicht einer Vertriebsorganisation
- Planung aus Sicht des einzelnen Vertriebsmitarbeiters
- Fazit
Einleitung
In diesem Teil geht es also darum, die Planung aus Sicht des einzelnen Mitarbeiters (der auch in großen Vertriebsorganisationen sehr viel Verantwortung trägt) genau so zu besprechen wie die Planung der gesamten Organisation. Dabei kommt der Planung des einzelnen eine wesentlich größere Bedeutung zu als der Planung der Organisation. Dies hängt damit zusammen, dass wir bei Social Media im Vertrieb nicht darüber sprechen den großen Rahmen zu geben, sondern vielmehr darüber echten messbaren Vertrieb mit echten messbaren Umsätzen zu ermöglichen.
Der einzelne Vertriebsmitarbeiter hat strenge Zielvorgaben, seine Erfolge sind absolut messbar und er ist jeden Monat von neuem damit konfrontiert, dass sein Arbeitgeber und/oder Vorgesetzter Ergebnisse erwartet. Dabei sollte er immer den gesetzten Rahmen im Auge behalten und strategische Ziele der Organisation unterstützen. Mehr Vorgaben gibt es aber nicht. Das „wie“ bleibt jedem einzelnen selbst überlassen (sofern Vorgesetzte verstanden haben, was Vertriebsmitarbeiter stark macht und sofern es sich nicht um den absolut blutigen Anfänger handelt, der an der einen oder anderen Stelle mehr Anleitung benötigt).
Aus Sicht der Gesamtorganisation geht es ebenfalls um harte Zahlen. Die Summer der Zielvorgaben aller Vertriebsmitarbeiter ergibt (annähernd) das Gesamtziel der Organisation. Allerdings haben die jeweils für das Gesamtergebnis verantwortlichen Personen weniger direkten Einfluss auf das Ergebnis. Sie können und sollten sich lediglich darauf beschränken einen guten Rahmen zu bieten und mit den anderen Abteilungen des Unternehmens sowie den Gesamtverantwortlichen die besten Voraussetzungen für gute Arbeit an „der Front“ zu bieten.
Planung aus Sicht einer Vertriebsorganisation
Wir beginnen also damit, den Rahmen zu stecken und zu betrachten wie die Gesamtorganisation in die Planung einsteigen kann. Dabei nehmen wir die beiden Beispiele aus dem letzten Beitrag und denken uns die Vertriebsorganisation dazu.
Beispiel1 : Onlineshop für Geschenkartikel
Erinnern Sie sich an die Zielsetzung aus dem zweiten Teil dieser Serie in dem es darum ging, die eigenen Ziele zu definieren?
Unser Ziel ist es, den Umsatz unseres Onlineshops deutlich zu steigern ohne die Anzahl an zu versendenden Paketen zu erhöhen.
Das Beispiel des Onlineshops für Geschenkartikel ist auch deshalb gut dazu geeignet, einen Blick auf die Vertriebsstrategie der Gesamtorganisation zu werfen, da es tatsächlich zur Unterstützung der Vertriebsbemühungen über den Onlineshop eine kleine Vertriebsmannschaft gibt, die große Unternehmen in ganz Deutschland persönlich anspricht und diese zu Kunden macht die in der Folge den Onlineshop nutzen. Diese Vertriebsmannschaft ist über ganz Deutschland verteilt ansässig und arbeitet relativ frei.
Das Ziel der Organisation ist klar. Es sollen in Zukunft nicht wesentlich mehr Bestellungen eingehen, aber der Wert und die Bestellmenge je Verkaufsvorgang soll deutlich erhöht werden. An diesem Ziel richten sich alle Planungen aus. Dies gilt selbstverständlich für die Planung der Gesamtorganisation. Aber auch (vorausgesetzt die Zielvorgaben für jeden einzelnen Vertriebsmitarbeiter sind richtig formuliert und zielführend) für die einzelnen Vertriebsmitarbeiter.
Welche planerische Vorleistung muss nun also die Organisation mitbringen? Wie kann der Rahmen aussehen, der den Vertriebsmitarbeitern hilft, Social Media im Vertrieb zu nutzen?
Zunächst sprechen wir hierbei über Maßnahmen die klassischerweise auch im Onlinemarketing eingesetzt werden. Dies ist aber sehr gut nachvollziehbar, weil wir bei der Planung der Organisation auf einem eher langfristigen und strategischen Level agieren. Ein guter erster Schritt ist es aus Sicht der Gesamtorganisation in jedem Fall, über Unterstützung für die einzelnen Vertriebsmitarbeiter nachzudenken. Dazu ziehen wir nicht nur Marketing- und Vertriebsaktionen in Betracht, sondern sondieren zunächst auch alle anderen Punkte die eine positive Auswirkung auf die Erreichung des gesetzten Ziels haben könnten. Welche sind das?
- Anpassung der Bezahl- und Versandbedingungen sowie Einführung von Rabattstaffeln
Das ist recht simpel, oder? Die Gesamtorganisation kann Ihre Mitarbeiter dabei unterstützen mehr Umsatz bei gleichbleibender Anzahl an Bestellungen zu erreichen in dem Kunden durch die Einführung eines Mindestbestellwertes, die Belohnung großer Bestellmengen bzw. -werte in Form von reduzierten oder entfallenden Versandkosten oder die Einführung von Sonderrabatten die am Ende eines Geschäftsjahres jedem gewährt werden der einen bestimmten durchschnittlichen Bestellwert je Bestellung erreicht auf die richtige Art und Weise motiviert werden.
Es gibt noch viele andere Möglichkeiten über die der Betreiber eines Onlineshops seiner Vertriebsmannschaft die richtige Unterstützung bieten kann. Welche sehen Sie? - Empfehlungen innerhalb des Onlineshops
Amazon macht es sehr gut vor und eigentlich sollte es heute bereits jeder Onlineshop ebenfalls eingeführt haben: Produktvorschläge der Art „Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“. Sie geben sich sicherlich nicht der Illusion hin, dass dies auch wirklich immer der Fall ist, oder? Gut so, denn diese Art von Vorschlägen lässt sich hervorragend für die richtige Steuerung des Bestellverhaltens einsetzen und führt oftmals zu interessanten Effekten (Infografik).
Diese recht simplen Anpassungen (zumindest technisch, kalkulatorisch können diese teilweise schon recht kompliziert sein) geben den Mitarbeitern im Vertrieb zusätzliche Argumente und tragen dazu bei, das Bestellverhalten der Kunden zu beeinflussen.
Kommen wir nun zu den unterstützenden Maßnahmen in Marketing und Vertrieb
- Content schaffen
Als Betreiber eines Onlineshops weiß man um die Wichtigkeit von Content für das Marketing des Shops. Der eigenen Vertriebsmannschaft liefert guter und regelmäßig frischer Content „Futter“ mit dem sie die Kundschaft in den sozialen Medien ansprechen können. Ob nun die Vertriebsmannschaft selber diesen Content schafft (ich rate davon ab, irgendeine Art von Vorgabe in dieser Sache zu machen!) oder ob hierzu auf andere Möglichkeiten zurück gegriffen wird, ist unerheblich. Es geht nur darum, dass die Vertriebsmitarbeiter Quellen haben die sie „zitieren“ und in ihre vertrieblichen Aktivitäten in Social Media einbauen können. Übrigens: Auch wenn die Vertriebsmannschaft den Content nicht selber erstellt, sollten Sie diese unbedingt in die Themenfindung einbeziehen! - Tools
Wir kommen im weiteren Verlauf noch zu den Werkzeugen die in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden könnten. Stellen Sie diese unbedingt auch der Vertriebsmannschaft zur Verfügung und sorgen Sie Beispielsweise dafür, dass ein Xing Premium-Account von jedem genutzt wird (übernehmen Sie die Kosten!) und das regelmäßig ein Monitoring der Social Media Aktivitäten erfolgt. Keine Angst, guten Vertriebsmitarbeitern ist klar, dass sie messbar sind. Die freuen sich eher über einen guten Einblick in die relevanten Zahlen… - Training
Nicht jeder Mitarbeiter ist gleich fit in sozialen Medien. Zwingen Sie niemanden, aber stellen Sie sicher das theoretisch jeder Mitarbeiter fachlich in der Lage ist die richtigen Kanäle und Werkzeuge zu bedienen. - Analyse
Die richtigen Kanäle sind ein super Stichwort. Lassen Sie niemanden bei der Analyse hinsichtlich der vielversprechendsten Social Media Kanäle alleine. Das soll nicht heißen, dass Sie zwingende Vorgaben machen. Sie unterstützen nur bei der Suche nach dem „richtigen“ Weg und geben Anhaltspunkte was am vielversprechendsten ist.
Analyse ist aber auch im laufenden Prozess wichtig. Welche Aktionen haben den meisten Erfolg gebracht? Hat einer der Mitarbeiter eine besonders erfolgreiche Aktion gestartet von der der Rest der Mannschaft lernen kann? Wie gesagt: Gute Vertriebsmitarbeiter haben wenig Angst vor Messbarkeit. Am Ende zählt ja eh nur der Vertriebserfolg der anhand von Zahlen gemessen wird. Da ist jeder gleich transparent.
Kommen wir zu den Zielen und der Planung jedes einzelnen Mitarbeiters. Als guter Vertriebsleiter haben Sie die Zielvorgaben Ihrer Mitarbeiter zunächst an die strategischen Ziele Ihres Unternehmens angepasst. Beispielsweise könnten Sie die Umsätze jeder Bestellung die einen bestimmten Betrag überschreiten besonders hoch verprovisionieren. Oder der Mitarbeiter dessen Kunden am Ende des Geschäftsjahres im Durchschnitt den höchsten Warenkorbwert vorweisen wird besonders belohnt. Ich bin mir sicher, Sie finden einen Weg der zu Ihrem Unternehmen und dem Provisionssystem passt. Wenn Sie bei der Entwicklung eines solchen Systems Unterstützung benötigen, dann helfe ich Ihnen gerne. Rufen Sie in diesem Fall einfach an. Meine Rufnummer lautet 0151/27536121. Oder melden Sie sich per eMail oder in den Kommentaren.
Sie haben also die richtigen Anreize gesetzt, die ersten Themen für Content-Marketing stehen fest, der Webshop ist angepasst und nun geht es an die Planung die jeder einzelne Mitarbeiter für sich selber erstellt. Welche Punkte sind hierbei wichtig?
- Testen
Als Mitarbeiter im Vertrieb sollten Sie sich zunächst mit allen möglichen Kanälen beschäftigen. Ihre Vertriebsleitung hat Ihnen (hoffentlich) eine Analyse für die einzelnen Kanäle zur Verfügung gestellt. Diese sollten Sie als Grundlage nehmen, ohne aber auch kreative Maßnahmen auf anderen Kanälen auszuprobieren. Denken Sie dabei immer daran: Sie wollen direkt messbare Erfolge vorweisen, für die langfristige Strategie, Content usw. sind Ihre Vorgesetzten und die Marketing Abteilung zuständig. - Loslegen
Sie haben den vielversprechendsten Kanal ausgemacht und nun soll es losgehen. Sie möchten sehr direkt mit potentiellen Kunden ins Gespräch kommen. Wir hatten ja eingangs festgestellt, dass es Ihre Aufgabe ist die Entscheider großer Unternehmen dazu zu bewegen im Onlineshop Ihres Arbeitgebers zu bestellen. Also war es wahrscheinlich (hoffentlicht) wesentlicher Bestandteil Ihrer Tests, herauszufinden auf welchem Kanal Sie diese Entscheider am ehesten erreichen.
Jetzt legen Sie los. Nehmen Sie an Diskussionen in relevanten Gruppen teil, identifizieren Sie Ihre Zielkunden, finden Sie heraus wo sich die wichtigen Mitarbeiter dieser Zielkunden herumtreiben (nicht nur diejenigen die letztendlich entscheiden sind wichtig, bedenken Sie unbedingt welche Funktionen in einen Entscheidungsprozess eingebunden sind und sprechen Sie auch die entsprechenden Mitarbeiter an!). Schreiben Sie ruhig auch entsprechende Personen direkt an und versuchen Sie eine persönliche Beziehung aufzubauen. Im Beispielfall sollten Sie versuchen einen Termin vor Ort zu bekommen.
Sie sehen, als Vertriebsmitarbeiter halten Sie sich nicht lange mit der Planung im Vorfeld auf. In Ihrem Job geht es eher darum, mit den Grundlagen die Ihnen geliefert werden anzufangen und im laufenden Prozess zu optimieren. Sie werden sehr schnell merken was funktioniert und was nicht. Die Dinge die funktionieren sollten Sie verstärken, alles was keinen Erfolg verspricht optimieren Sie entweder sehr schnell oder lassen es gleich ganz bleiben.
Fazit
Ich weiß. Das zweite Beispiel fehlt noch. Aber wir haben an dieser Stelle bereits ca. 1.700 Wörter erreicht und ich habe deshalb spontan entschieden, diesen Teil der Serie in zwei Teile aufzuteilen.
Sie haben in diesem Teil erfahren, wie man als Betreiber eines Onlineshops inklusive eigener Vertriebsmannschaft für große Kunden planerisch vorgehen könnten. Dabei erhebt dieser Text keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielen von Ihnen fallen wahrscheinlich auf Anhieb 100 weitere Punkte ein. Diese können Sie gerne in den Kommentaren einbringen und somit diesen Text noch besser machen.
Im nächsten Teil (dem zweiten Teil von Teil 3 sozusagen) liefere ich zusätzliche Punkte die sich auf das zweite Beispiel beziehen. Den Hersteller veganer Lebensmittel der versuchen möchte eine Zielgruppe zu erreichen die hohe Margen liefert, aber bisher nur geringe Umsätze pro Bestellung aufweist. Dazu haben wir von KMU Digital eine Idee entwickelt, die bei einem unserer Kunden letztendlich nicht zum tragen kam. Trotzdem möchte ich Ihnen diese nicht vorenthalten, denn der eigentliche Grund aus dem unser Kunde diese nicht umgesetzt hat, lag nicht darin das die Strategie schlecht gewesen ist. Aber dazu kommen wir dann nächste Woche.
Hier noch einmal die Links zu den ersten beiden Teilen der Serie:
