Ab dem 14.2.13 gibt es Currywurst bei McDonalds – Vergleich mit Burger King…

Eva Ihnenfeldt: Erst dachte ich wir hätten schon den 1. April – doch tatsächlich stimmte die Meldung vom 5. Februar 2013 in den Zeitungen: Bald gibt es Currywurst bei McDonalds – für 2,99 Euro inklusive Brötchen. Zunächst sechs Wochen lang in allen 1.415 Filialen des Landes – dann sieht man weiter. Lieferant der Würste ist der Präsident des FC Bayern München: Uli Hoeneß. Zufällig hatte ich einen Tag zuvor im Marketingseminar an einer privaten Hochschule gemeinsam mit den Studenten die Marketingkonzepte von McDonalds und Burger King verglichen – und diese „Currywurst“ setzte dem, was uns aufgefallen war, noch die Krone auf – ob McDonalds da wirklich so schlau ist???

Ich hatte im Seminar die Studenten gefragt, welche Burger sie bevorzugen, und von den 15 jungen Männern im Kurs war nur ein Einziger dabei, der lieber zu McDonalds geht als zu Burger King, Anschließend sammelten wir Attribute zu den beiden Burgerlieferanten – und im Vergleich wurde uns klar, warum McDonalds in den letzten Jahren so sehr an Sympathie  eingebüßt hat.

Burger King wirbt mit der Philosophie von Lagerfeuer, Cowboys, Abenteuer und Männlichkeit. Die Produkte sind „ehrlich“, das Fleisch über offenem Feuer gebraten, der Gast ist  auf Augenhöhe. Viele versteckte Rabattaktionen fördern den Spieltrieb und die Freude am Entdecken, Weitersagen und Teilen.

McDonalds wirbt mit immer neuen Produkten – Spitzenköche aus Bayern und anderen Regionen kreieren Burger mit eigenwilligen Zutaten. Man vermittelt den Eindruck, alle Zielgruppen erreichen zu wollen – von der Familie mit kleinen Kindern bis zu Gourmets, die normalerweise in teuren Restaurants speisen. Die Currywurst mit dem FC Bayern München Flair ist da nur ein weiteres „Highlight“ in einer Serie. Außerdem hat McDonalds seine Corporate Identity überarbeitet – aus rot wurde grün, es wird kommuniziert, man arbeite umweltbewusst und politisch korrekt.

Was passiert? Kinder finden McDonalds besser – ganz klar, schon wegen der Spielzeuge. Doch sobald sie in das Alter kommen, in dem sie mit Freunden allein Burger essen gehen, wird McDonalds so „peinlich“ wie ein Kinderspielplatz, man möchte ja nicht mehr für kindlich gehalten werden! Also wenden sich Jugendliche ab und besetzen ihre eigene Nische: Bei Burger King sind sie von Familien mit Kindern verschont.

Ältere Menschen sind weniger die Zielgruppe von Burgerrestaurants als Jugendliche. Sicher wird es viele geben, die mal einen der Spezial-Burger probieren – doch selten kann das Produkt die Versprechen erfüllen, die durch die aufwändige Werbung geschmacklich gegeben wurden. Und eins der Haupteinkaufsargumente: „Es schmeckt immer und zuverlässig überall gleich“ wird völlig unberücksichtigt gelassen. Grünen-Wähler hingegen kann man kaum durch ein auf „grün“ gestyltes Logo überzeugen, allein die Vorstellung ist absurd. McDonalds ist und bleibt für Umweltbewusste ein Feindbild.

Wir haben viel gelernt aus diesem spannenden Vergleich. „Am Anfang steht das Wort“ steht schon in der Bibel, und tatsächlich ist die Art der Kommunikation DER Erfolgsfaktor, je austauschbarer ein Produkt ist. Mein Tipp: Fokussieren Sie sich lieber markant auf einen Zielgruppe als zu versuchen, es jedem recht zu machen – McDonalds sei uns eine Lehre…