Es klingt verführerisch: Werben ohne zu bezahlen. Viral die Vorteile eines Produkts – bzw. einer Dienstleistung zu verbreiten – und kein Verlag, keine Agentur, kein Makler, keine Post, keine Druckerei und kein Händler hängen dazwischen. Man stellt einfach einen jungen Praktikanten (oder eine Praktikantin) ein und nutzt deren Affinität zum Web. Man gibt ihnen den Auftrag, das Unternehmen positiv in Twitter und Facebook darzustellen und möglichst viele Fans und Follower zu gewinnen. Die Beiträge werden „von oben“ abgesegnet und so kann nichts Unerwartetes geschehen. Schöne neue Werbewelt?
Im Moment steckt Social Media noch in den Kindergartenschühchen. Tatsächlich versuchen die allermeisten Unternehmen, genau diese Strategie zu fahren. Das führt dann zu peinlichen Facebook-Fanpage-Einträgen wie: „Und wie findet Ihr
Die Studie Mai 2012 des BITKOM Verbands zeigt die Relevanz von Social Media in Unternehmen
unsere neue Winterkollektion?“ und vor allem zu vielen leeren verwaisten Fanpages und Twitter-Accounts. Doch immerhin sind auch in Deutschland 50 Prozent aller Unternehmen bereits aktiv in sozialen Netzwerken (BITKOM Studie Mai 2012) und so langsam entwickeln sich professionelle Strategien. Konzerne machen es vor (und reformieren nebenbei ihre Unternehmenskultur) und auch B2B Unternehmen (mit Business Kunden) lernen, Xing, Blog, Twitter, Facebook und Bewertungsportale für sich konstruktiv einzusetzen.
Der Unterschied zwischen Werbekanälen wie Zeitungsinseraten, Hörfunk-, Fernsehspots, Mailings und Flyern ist, dass Social Media auf eine ganz anders motivierte Zielgruppe trifft. Die Zielgruppe im Internet will schnelle, passgenaue Informationen, will Unterhaltung, will kommunizieren und will Antworten. Die Surfer sind sich darüber bewusst, dass sie auf einer Stufe stehen mit dem Anbieter. Sie wollen nicht berieselt werden – sie wollen mitmachen!
Das stellt Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen. Sobald es Grund zur Kritik gibt, wird sich der unzufriedene Kunde nach einer Möglichkeit im Netz suchen, seinem Unmut freien Lauf zu lassen. Keiner kann sich dieser Bedrohung entziehen. Biete ich selbst den Kunden keine Plattform wie Facebook, Blog, Forum und Twitter, reden sie eben woanders schlecht über mein Unternehmen, bewerten mich schlecht bei Qype und Co, diskutieren auf Foren, twittern ihre Beschwerden und suchen bei Google nach weiteren negativen Erfahrungsberichten.
Sicher kennt jeder Händler die Situation, dass im Laden ein Kunde seiner Unzufriedenheit Ausdruck gibt, und auch Dienstleister sind konfrontiert mit Kritik und Konflikten. Doch nun wird alles ganz leicht öffentlich ausgetragen, und je spannender die Diskussion, desto aufmerksamer wird sie beobachtet, verbreitet, kommentiert.
Was für ein Alptraum, kann man nun spekulieren und sich die schönen Zeiten zurückwünschen, als Reklamationen über Telefon, Brief und E-Mail eintrafen – und nicht über Facebook, Bewertungsforen und Twitter. Doch in der Kommunikation steckt eine Riesenchance, und diese Chance kann man als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen, da man noch so viel freies Feld vorfindet im gerade entdeckten Social Media Kontinent.
- Erste Voraussetzung: Immer vom Kunden aus denken – nicht vom Anbieter aus.
- Zweite Voraussetzung: grundsätzlich positiv gestimmt sein gegenüber Aktionen der Kommunikationspartner – und mögen sie noch so zeitintensiv und nebensächlich erscheinen („Gibt es diese Tasche auch in grün?“ – Warum guckt der Schreiber nicht selbst im Shop nach, ich hab doch auch noch was Anderes zu tun als alles vorzukauen!)
- Dritte Voraussetzung: Die Social Media Mitarbeiter schulen, so wie man auch die Reklamationsmitarbeiter und Hotline-Mitarbeiter schult.
- Vierte Voraussetzung: Den Mitarbeitern Freiheit lassen bei der Kommunikation – Spaß statt Regeln, Vertrauen statt Kontrolle.
- Fünfte Voraussetzung: Social Media ist Chefsache! Der Kopf birgt die Firmen-Philosophie, und die Kommunikationsleitlinien SIND die Philosophie des Unternehmen.
- Und sechste Voraussetzung: Flache Hierarchien, größtmögliche Transparenz, Empathie und Authentizität sind die Werte der neuen Wirtschaftsintelligenz, die sich Schritt für Schritt durchsetzt. Wer da alten Wein in neue Schläuche gießt, wird die Konsequenzen ausbaden müssen.
Aufgabe 1: Wie verteilt sich das Werbebudget in Deutschland im Jahr 2012? Vergleichen Sie die Zahlen mit 2006, 2008, 2010. Bedenken Sie bei der Recherche, dass nur kapitalstarke Unternehmen ein Werbebudget für TV, Zeitschriftenwerbung und Hörfunk haben. Wie werben bisher lokale Händler, Selbstständige, Kleinstunternehmen?
Aufgabe 2: Raten Sie: Wie viel Zeitaufwand ist erforderlich, um als Dachdeckerbetrieb mit drei Gesellen ein effektives Social Media Marketing zu betreiben? Wer könnte am besten diese Aufgabe übernehmen und wie hoch wären die geschätzten Kosten monatlich?
