Der Businessplan: wie man ein Marketing- und Vertriebskonzept aufbaut

Eva Ihnenfeldt, Existenzgründer-Beraterin aus Dortmund: Der Businessplan ist immer ein wichtiges Werkzeug für den soliden Aufbau eines Unternehmens. Häufig konzentrieren sich Gründer auf die Geschäftsidee, auf die Funktionalität, auf den Nutzen für die Zielgruppe, etwas seltener schon auf den Markt und die Wettbewerber – aber besonders sträflich behandelt wird der Teil: „Marketing und Vertrieb“. Doch ein Unternehmen besteht nun mal vor allem aus zwei Faktoren: „Mathe und Verkaufen“ „Kalkulation und Absatz“ „Produkt und Vertrieb“! Es reicht also nicht aus, einfach auf Logo, Visitenkarten, Flyer, Zeitungswerbung und Website zu verweisen – das ist nie genug – da  muss man schon kreativer vorgehen 😉

Wie entwickelt man eine Marketing- und Vertriebsstrategie?

Zuerst werden alle Fakten gesammelt und analysiert. Das ist selbstverständlich bei einem bestehenden Unternehmen leichter und umfangreicher möglich als bei einem Start-Up. Doch schon nach wenigen Monaten haben auch Start-Ups wertvolle Zahlen zu bieten, die die Richtung vorgeben, um ein effektives Marketingkonzept zu planen. Merke: je weniger Eigenerfahrung vorliegt, desto bedeutender ist Benchmarking (der Vergleich mit Wettbewerbern)

Dann werden die Fakten analysiert: die SWOT-Analyse ist ein geeignetes Instrument, um den aufgelisteten Fakten eine sinnvolle Struktur zu verleihen: es wird also eine „Stärken-Schwächen-Analyse“ erarbeitet – und das wertfrei und ohne Schlussfolgerungen für die Strategie – das wäre jetzt zu früh!

Im Ist-Soll-Vergleich werden konkrete Ziele festgelegt, wohin das Unternehmen will: da unterscheidet man kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele. Man stellt den gegenwärtigen Zustande dem erwünschten gegenüber. Die Kunst bei dieser Analyse ist das richtige Maß zwischen ehrgeizigen Zielen und unerrreichbaren Wunschvorstellungen auszubalancieren.

Nun werden die Ziele definiert: Ziele müssen grundsätzlich erreichbar sein. Sie sind die Schlussfolgerung aus der Analyse. Ziele müssen messbar, konkret, präzise sein. Alle Beteiligten des Unternehmens müssen sich mit den Zielen identifizieren können (ja , auch die Familie des Gründers bzw. der Gründerin…)

Die Ziele werden unterteilt in kurz-, mittel- und langfristige Ziele. Sie erhalten genaue Daten, bis wann was umgesetzt sein wird. Ein Ziel könnte lauten: innerhalb der ersten sechs Monate werden 5 Aufträge generiert mit einem durchschnittlichen Volumen von je 1.000 Euro.

Nun beschäftigt man sich intensiv mit der Zielgruppe: Bei Start-Ups sind hier alle verfügbaren Informationen von Wettbewerbern (wer keine Wettbewerber hat, hat keinen Markt) wertvoll. Wer genau ist die Zielgruppe (so genau wie möglich – KMU ist keine Zielgruppe!), wo hält sie sich auf, was ist ihr Problem und was wünscht sie sich sehnlichst – das ist die „empathische“ Konzeptphase – der Gründer „kriecht“ in seine Zielgruppe hinein und erlebt und versteht sie von innen.

Was sind die geeigneten Kommunikationsmittel für die Zielgruppe? Wie tickt sie genau? Worauf springt sie an? Bevorzugt sie eine emotionale Ansprache, eine sachliche, will sie umschwärmt werden – oder empfindet sie dies als aufdringlich? Kann man Telefonakquise einsetzen – oder verdirbt man sich damit die Reputaion?

Nun zu den Empfehlern und Multiplikatoren: Ganz entscheidend für den Vertriebserfolg sind mögliche Multiplikatoren. 90 Prozent aller Verkäufe werden über Empfehlungen getätigt. In der heutigen Zeit bietet  das Internet ganz neue Möglichkeiten, sich „viral“ zu verbeiten, sich über Social Media Instrumente ein Image aufzubauen – hier sollte besonders gründlich recherchiert werden – denn nirgendwo stehen Budget und Effizienz in einem so großartigen Verhältnis zueinander wie im Internet.

Die Markt-Positionierung: Wer genau bin ich? Was repräsentiert mein Unternehmen? Wie unterscheidet sich mein Hotel in der City von allen anderen Hotels im Umkreis? Sobald die genaue Positionierung erarbeitet wurde (eine sehr freudvolle und motiviernde Aufgabe), entwickelt sich daraus der „Claim“, der Slogan, der auch im Businessplan seinen Platz finden sollte.

Nun erst folgt der Maßnahmenkatalog, in Abhängigkeit zum Budget: mindestens 10 bis 15 Maßnahmen sollten für das Marketing- und Vertriebskonzept erarbeitet werden, und diese logisch und realisierbar aufeinander aufgebaut. Jede Maßnahme besteht aus Inhalt, Kosten, Terminierung und Evaluationsplan (also wie wird der Erfolg der Maßnahme im Anschluss gemessen). Maßnahmen sind vielfältig und spannend, es ist wirklich schade, dass Start-Ups hier meistens so phantasie- und lustlos agieren.

Evaluation und Kontrolle: Wie schon erwähnt, gehören in den Marketing- und Vertriebsplan auch das Controlling, Monitoring – kurz, die Evaluation. Gerade im Internet gibt es hervorragende Möglichkeiten, den Erfolg des Marketings zu messen: Traffic, Newsletter-Abonnenten-Zuwachs, Gewinnspiel-Teilnehmer, Sales, Vernetzungen, Interaktionen in sozialen Netzwerken – dank modernster Technik kann von jedem ersten „Click“ bis zum Verkauf gemessen werden, was zum Resonse (zur qualifizierten Rückmeldung) geführt hat.

Mit herzlichen Grüßen

Eva Ihnenfeldt
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Seit fast zwanzig Jahren auf der "freien Wildbahn" hat Eva Ihnenfeldt sowohl 2004 eine eingetragene Genossenschaft für Existenzgründer gegründet als auch 2011 eine Akademie für die Ausbildung von Social Media Unternehmenden. Lange Zeit war sie Dozentin und Trainerin für Marketing, Kommunikation und Social Media. Heute arbeitet sie als Coach für Menschen im beruflichen Wandel. Ihre Stärke ist es, IST-Situationen zu akzeptieren, Visionen zu erkennen und gemeinsam mit ihren Klienten Strategien zu entwickeln, die sich auch in der Praxis bewähren. Mobil: 0176 80528749 - E-Mail: [email protected]

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2 thoughts on “Der Businessplan: wie man ein Marketing- und Vertriebskonzept aufbaut

  • Reply Kartl Dilly 11. November 2010 at 14:12

    Liebe Frau Ihnenfeldt,

    meine Erfahrungen und Anregungen und Ergänzungen:

    Vor dem Sammeln von Daten und Fakten steht immer die Selbst-Betrachtung dessen, der sich (warum auch immer) selbständig machen will. Sie/er muss für sich gute Beweg-Gründe (das ist die bessere Wortwahl für Motivation) finden, den Schritt in die Selbständigkeit zu machen:

    – Was würde ich ab morgen liebend gerne tun?
    – Warum reizt mich diese Vorstellung?(Selbstverwirklichung? Ohne finanzielle Sorge leben zu können? Zukunft selbst bestimmen? …?)
    – Wenn ich „es“ erreiche – wie werde ich mich dann fühlen?
    – Was geht mir besonders gut von der Hand? Was noch? Wird mir das entscheidend helfen, mein Ziel zu erreichen? Was fehlt – wo hole ich mir das?
    – Wo (Markt/Marktsegment) werden meine besonderen Fähigkeiten gebraucht? Wo werde ich meinen Platz finden können? In welchem Markt-Segment noch (in Alternativen denken)?
    – Wie groß ist dieses Marktsegment in einem bearbeitbaren Umfeld (wenn gereist werden muss, dann ist zunächst ein 25km-Radius bearbeitbar, ohne zu viel Zeit für die Fahrerei zu verschwenden. Geht das Geschäft fast ausschließlich über das Internet, dann kann der Radius größer gewählt werden)?
    – Wer sind die Teilnehmer in diesem Markt/Marktsegment? Woher kann ich Daten bekommen (IHK; stat. Landesamt; Bank; Verbände; … )?

    Das sinnvolle Vorgehen:
    – Wie IST die Situation jetzt in Bezug auf …? Was ist daran für mich besonders belastend und unerfreulich?
    – Die Analyse dazu: Wie ist diese Situation entstanden? Was waren die Ursachen (sächlich) und was waren die Motive und das entsprechende Verhalten? Die Analyse hilft, alte Fehler nicht nochmals zu machen, jedoch Gelungenes zu wiederholen. Erkenntnisse daraus werden in den Handlungsplan* übernommen.
    – Was SOLL sein (Funktion und vor allen Dingen Werte/Kriterien – 5 Werte reichen). Auf was lege ich den größten Wert? Worauf noch?
    – Wie – mit welchen *Handlungen – komme ich weg vom IST und hin zum SOLL? Da es selten den Königsweg gibt, 5 Handlungen auflisten. Dann der Abgleich, welche Handlung welches Kriterium am besten abdeckt. Welche Handlung erscheint noch aussichtsreich? Kann ich Kombinationen von Handlungen vornehmen? Denken Sie vor allen Dingen auch daran, dass Sie als Selbständige/r alles, aber auch alles das machen müssen, was Unternehmen tun müssen. Sie müssen alle Funktionen eines Unternehmens erfüllen. Es ist schon fast unumgänglich, dass Sie sich für bestimmte Aufgaben Partner suchen, damit Sie sich auf das konzentrieren können, was Ihnen flott von der Hand geht und was Sie in Rechnung stellen können. Nur das zählt.

    Viel Erfolg
    Karl Dilly

    • Reply Eva Ihnenfeldt 12. November 2010 at 15:33

      Sehr wichtige Aspekte – ganz herzlichen Dank für die Ergänzungen, lieber Herr Dilly – sicher sind Ihre Coachies und Klienten sehr froh über diese Fachkompetenz!!

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