Es ist immer dasselbe: Potentielle Kunden wollen von uns genau wissen, was der ROI (Return on investment) ist, den sie zu erwarten haben, wenn sie beginnen, sich mit Social Media Marketing zu engagieren. Allerdings gibt es äußerst selten im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit die Möglichkeit, kurzfristig Investition und daraus resultierenden Gewinn gegenüber zu stellen – das sind Zahlen aus dem quantitativen Bereich. Social Media ist Öffentlichkeitsarbeit und man muss die messbaren Zahlen mit denen aus dem Marketing, der Pressearbeit und der Werbemaßnahmen vergleichen. Es sind qualitative Zahlen, die erstaunlich genauen Aufschluss geben über Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren und letztendliche Verhaltensänderung = Aktion (AIDA-Kennzahlen.
Bei der klassischen PR- und Pressearbeit evaluiert man mit dem Clipping Auflagezahlen und Nennungen, bei der Medienresonanzanalyse werden noch zusätzlich qualitative Analysen vorgenommen. Bei Werbemaßnahmen zählt in erster Linie der TKP (Tausender Kontakt-Preis). Was alles kann man mit Social Media Aktivitäten messen, gewichten und wie kann man daraus Schlüsse ziehen?
Hier eine Auflistung der wichtigsten Social Media Kanäle mit ihren Kennzahlen:
Xing:
- Wie viele Mitarbeiter haben ein Xing-Profil, das sofort auf die Unternehmensseite der Firma hinweist?
- Wie viel Kontakte sammelt das Unternehmen bei Xing (am besten über einen einzigen Verantwortlichen)
- Wie häufig ergehen Status-Updates, Gruppenbeiträge, Event-Einladungen?
- Welche Feedbacks gibt es? Was geschieht an Kommunikation (Nachrichten, Kontaktanfragen, Gruppenkommunikation, Teilnehmer bei Event-Einladungen)
- Welche Xing-Aktivitäten sind bei Google findbar? Unter welchen Keywords?
- Wie viele Fans hat die Fanpage?
- Demografische Daten
- Anzahl der Posts?
- Anzahl der Interaktionen: Likes, Shares, Kommentare
- Anzahl der Veranstaltungen – mit welchem Ergebnis?
- Unterhaltungen, Verlinkungen, Google-Ergebnisse der Facebook-Aktivitäten…
- Teilnehmer bei Aktionen – Feedback
- Tonalität
- Anzahl Follower/ Anzahl Followings
- Anzahl der Tweets
- Anzahl der Retweets
- Anzahl der Mentions (Erwähnungen)
- Klout-Wert (Reputationswert bei Twitter)
- Weitere Analyse-Tools zur Ermittlung des Einflusses über Twitter
Blog
- Anzahl der Unique Visitor (eindeutige Besucher)
- Ranking einzelner Beiträge
- Kommentare
- Klicks auf weiterführende Links
- Besucher-Struktur
- Entwicklung der Statistiken
- Absprungrate
- Quellen: Woher kommen die Besucher
- Backlinks
YouTube
- Aufrufe
- Abonnements
- Backlinks
- Anzahl der Suchergebnisse zu relevanten Keywords
- Anzahl der Suchergebnisse bei der Eingabe des Unternehmensnamens
- Erwähnungen/ Nennungen im Web
- Tonalität
- Google+ Ergebnisse
Netzwerke/ Einfluss
- Organigramm des Bezugsfeldes im Web
- Influencer: branchenspezifisch, Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Presse
- Backlinks von Influencern/ Gewichtung des Dialogs
- Die bedeutendsten Dialogpartner und deren Verhalten
Wie man sieht, sind über Social Media weit über die „klassische“ Medienresonanzanalyse hinausgehende Ergebnisse zu verzeichnen. Eine genaue Dokumentation der oben angeführten Messdaten ist hilfreich, um Entwicklungen nachzuvollziehen und zu interpretieren. Eine sorgfältige Evaluation ermöglicht die ständige Verbesserung des Marketings, da die Messdaten sehr genau das Besucherverhalten der Zielgruppen abbilden. Das Schöne ist, dass der Aufwand, um die oben genannten Messdaten zu ermitteln, viel unkomplizierter ist als bei der klassischen Pressearbeit in Print. Natürlich sind das keine direkten Verkaufsergebnisse, die da hervorgebracht werden – aber bei welchen Werbemaßnahmen wird das erwartet? Ein optimiertes Google Ranking und der konstruktive Dialog mit (potentiellen) Kunden sind die Ziele, die über Image- und Markenaufbau im Web erreicht werden können.
Business Academy Ruhr GmbH/ SteadyNews
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