Online-Werbung: Betrug im großen Stil und Beeinflussung der Meinungsvielfalt?

Die Mechanismen von Online-Werbung sind für viele Werbetreibende ein Buch mit sieben Siegeln. Nicht nur die vielen verschiedenen Möglichkeiten von Online-Werbung überfordern Marketing-Verantwortliche, auch das Vertrauen in Mediaagenturen ist aus gutem Grund sehr geschrumpft. Gerade im Jahr 2016 ist immer mehr an die Öffentlichkeit gedrungen, was auf Betrug und fehlerhafte Abrechnung schließen lässt. Falsche Zählverfahren bei Facebook, Twitter YouTube – Bot-Netzwerke, die durch automatische Klicks Conversions vortäuschen – und ein undurchsichtiges System aus Datensammelei, Rabattsystemen, Schleichwerbung – je größer und undifferenzierter eine Marke ist, desto mehr muss sie befürchten, Opfer von „Nepper, Schlepper, Bauernfänger“-Methoden zu werden. Doch wie soll man da überhaupt etwas entgegensetzen?

Online-Werbung und Online Marketing funktioniert ähnlich wie die Börse. Internationale, börsennotierte Agentur-Holdings beherrschen den Markt mit ihren intransparenten Geschäftsmodellen. Sie kaufen Werbeplätze bei allen großen Medien und Online-Plattformen, um dort Werbung ihrer Kunden zu platzieren. Durch die Marktmacht dieser Global Player sind sie in der Lage, extreme Rabatte auszuhandeln und viele Rechte an den Inhalten und Besucherdaten zu erhalten. Besucher dieser werbefinanzierten Online-Medien werden umfassend ausspioniert.

Der Verdacht steigt, dass die Mediaagenturen auch Einfluss auf die redaktionellen Inhalte der Medien nehmen können, da sie eine so starke Verhandlungsposition einnehmen. Eigentlich weiß niemand genau, für wen die Mediaagenturen eigentlich arbeiten und wem sie Rechenschaft ablegen müssen. Die Dreiecksbeziehung zwischen Mediaagenturen, Werbetreibenden und Medien ist undurchsichtig und erregt gerade bei Werbetreibenden zurecht Misstrauen, da sie den Nutzen für ihre Marken und Produkte nicht wirklich einschätzen können. Medien sind erpressbar, da sie auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Mediaagenturen sind auf Gewinnmaximierung ausgelegt und versuchen demnach, so kostengünstig wie möglich einzukaufen – und so teuer wie möglich zu verkaufen.

Da große Mainstream-Medien höhere Rabatte einräumen können als kleine, sind diese durch die Marktmacht der wenigen Agenturen existenziell bedroht. Selbst wenn Werbetreibende explizit den Wunsch haben, in bestimmten Nischenmedien mit ihrer Werbung zu erscheinen, ist es nicht einfach, gegenüber den Mediaagenturen dieses Interesse durchzusetzen. Da es sich um einen Massenmarkt handelt, können viele Marketingverantwortliche schlecht kontrollieren, inwieweit der verinabrtae Mediaplan von den Agenturen eingehalten wird.

Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Bei dieser weit verbreiteten Online-Werbeplatz-Belegung ist es selbst Experten nur schwer möglich, die Mechanismen zu verstehen, die hinter den Verteilungen von Werbung stehen. Es gibt so viele zwischengeschaltete Agenturen und Strohmänner, dass diese „Börsen-Mechanismen“ für Werbetreibende nicht kontrollierbar sind. Es gibt sogar international agierende Mediaagenturen wie Xaxis von der Group M, die ihren Vertragspartnern das Recht auf Informationsweitergabe per Vertrag untersagen. Diese müssen unterschreiben, dass sie darauf verzichten.

Das es in diesem intransparenten Werbemarkt zu Betrug im großen Stil kommt, ist logisch. Erst kürzlich wurde aufgedeckt, dass Kriminelle über Botnetzwerke täglich zwischen drei und fünf Millionen Dollar betrügerisch verdient haben – indem künstlich Klicks auf Werbeanzeigen erzeugt wurden. n-tv.de vom 21.12.16

Für Verbraucher und Internetuser ist natürlich die größte Gefahr, dass diese mächtigen Mediaagenturen ihr Surfverhalten speichern und auswerten können – und dass anscheinend auch Einfluss auf redaktionelle Inhalte bei Online-Medien genommen wird. Für Werbetreibende ist es bedrohlich, dass sie viel Budget verbrennen, ohne dass sie tatsächlich eine Zielgruppe erreichen, die sich zum Kaufverhalten entschließt. Es wird Zeit, dass der Gesetzgeber eingreift, um sowohl Verbraucher als auch Unternehmen zu schützen – und um Medien vor Eingriffen in ihre freie journalistische Arbeit zu bewahren.

Quelle: w&v vom 31.10.16 – von Thomas Koch

Ökonomische und rechtliche Beurteilung der Geschäftsmodelle von Mediaagenturen
Gutachten vom Institut für Europäisches Medienrecht – 150 Seiten.

 

 

 

 

Die Gutachter bezeichnen das Geschäftsgebaren von Mediaagenturen auf Kosten der Werbeeffektivität gar als potentiell pervers:

„Die immer komplexer werdenden Vertragsmodelle der Mediaagenturen sind Ausdruck einer Effizienzlogik auf Kosten der Werbeeffektivität, welche die Entscheidung, welches Medium gebucht wird, zu pervertieren drohen.“

Auch bei den („offensichtlich wertlosen“) Service-Leistungen, die Mediaagenturen für Medien erbringen und die zum Verschleiern von Rabatten benutzt werden, sehen die Gutachter die Gefahr „schiefer“ Mediapläne:

„Gleichzeitig werden die wertlosen Serviceleistungen geschickter getarnt, so dass für den unternehmensinternen Compliance-Prüfer bzw. den Steuerprüfer die Wertlosigkeit nicht mehr unproblematisch festgestellt werden kann. Es besteht dadurch auch hier die Gefahr schiefer Mediapläne, die nicht zu 100 Prozent an den Interessen des werbungtreibenden Kunden ausgerichtet sind, sondern auch daran, bei welchen Vermarktern die Mediaagentur durch Service-Leistungen Gewinne erzielen konnte. Diese vertragliche Konstellation birgt das Risiko, dass Mediaagenturen vor allem ein Interesse daran haben mit den Vermarktern zusammenzuarbeiten, die hohe Rabatte bieten, statt mit denen, welche die beste Werbeleistung erbringen.“

Beim Thema Einflussnahme auf das Programm wird‘s richtig gruselig. Man zitiert die KEK, deren Bericht 2015 zum Ergebnis kommt, dass die Gefahr redaktioneller Einflussnahme steige und führt konkrete Beispiele an, in denen eine Mediaagentur gegen bestehende Gesetze verstieß:

„Vor dem Hintergrund, dass nur wenige Mediaagenturen große Einkaufsvolumina bündeln, steigt die Gefahr von redaktioneller Einflussnahme. Mit zunehmendem Einfluss auf die Verteilung der Werbegelder kann potenziell ein erhöhter Druck auf die Programmveranstalter ausgeübt werden, Zielsetzungen der werbetreibenden Wirtschaft in die Programmgestaltung einfließen zu lassen und beispielsweise kritische Berichterstattungen über Werbekunden oder diesen unliebsame Themengebiete zu unterbinden. Die Machtposition der Mediaagenturen kann für einzelne Sender zu Abhängigkeiten führen.

In den Interviews, die im Rahmen der Erstellung dieses Gutachtens geführt wurden, wurde diese theoretische Hypothese der KEK mit praktischen Beispielen bestätigt: Nicht nur wurde von einer Quelle von massiven Versuchen berichtet, native advertisement, Infomercials und ähnliches einzubauen. Dabei wurde u.a. auch auf einen Test abgestellt, bei dem zwei Produkte verglichen werden und am Ende gewinnt das Produkt, für das die Mediaagentur gezahlt hat.“

Daher halten die Gutachter die Regulierung der Mediaagenturen unter verfassungsrechtlichen Gesichtspunkten für „fundiert“. Die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen bedeuten eine potentiell vielfaltsgefährdende Gefahrenlage. Der Gesetzgeber sollte sie einschränken oder gar vollständig verbieten:

„Wenn im Konkurrenzkampf der Medienunternehmen um Werbegelder diejenigen Unternehmen von den Mediaagenturen und der Werbewirtschaft bevorzugt werden, die größere Rabatte gewähren können, kann dies Auswirkungen auf die Medienvielfalt haben, insbesondere wenn dadurch Nischen- und Spezialangebote weniger Werbeeinnahmen erzielen. Es ist deshalb verfassungsrechtlich fundiert, dass die Gefahr einer einseitigen Einflussnahme auf den Meinungsmarkt durch Mediaagenturen jüngst verstärkt in das Blickfeld einer möglichen regulatorischen Nachsteuerung auch auf dem Gebiet der Sicherung von Meinungsvielfalt gelangt ist.

Eine oft naheliegende und insbesondere im Zusammenhang mit Mediaagenturgeschäften diskutierte Handlungsoption des Gesetzgebers zur Sicherung der Medienvielfalt ist der Erlass eines Gesetzes, das spezifisch auf die potentiell vielfaltsgefährdenden Geschäftsmodelle der Mediaagenturen zugeschnitten ist, indem es diese einschränkt oder sogar vollständig verbietet.“

Da wundert es nicht, dass die in München anwesenden Vertreter der Mediaagenturen und Werbekunden etwas „sparsam“ aus der Wäsche guckten, wie es ein Beobachter beschrieb. Das Gutachten bescheinigt den betroffenen Mediaagenturen eine Gefahr für die in unserer Demokratie unverzichtbare Medienvielfalt zu sein. Gleichzeitig ist es eine Aufforderung an Medien und vor allem an Werbekunden, diese Geschäftsgebaren (erst recht im eigenen Interesse) zu unterbinden. Irgendjemand muss die wildgewordenen Mediaagenturen schließlich stoppen.

Diese Mediaagenturen (ausdrücklich die Network-abhängigen) sind einen weiten Weg gekommen: Erst waren sie Berater ihrer Kunden. Dann wurden sie zu Media-Großhändlern, die keinen Pfifferling auf die Wirkung der Kampagnen geben, solange nur ihre Gewinne sprudeln. Nun drohen sie zu einer ernsthaften Gefahr für die demokratische Ordnung zu werden.

Es ist wohl an der Zeit zu handeln, bevor der Gesetzgeber eingreift.

Meine Aufforderung an die Mitarbeiter der Network-Agenturen: Suchen Sie sich einen Arbeitsplatz, an dem Ethik noch als erhaltenswertes Gut gilt. Sorgen Sie dafür, dass Sie morgen wieder in den Spiegel schauen können. In jüngster Zeit haben erneut mehrere Führungskräfte den Networks den Rücken gekehrt – oder sie sind gerade dabei. Die häufigste Aussage (hinter vorgehaltener Hand): Ich bin kein Berater meiner Kunden mehr. Ich bin nur noch Vertriebler für Agenturprodukte, die der Agentur nutzen, nicht jedoch meinen Kunden.

Meine Aufforderung an die Medien: Lassen Sie sich von den Mediaagenturen nicht vor den Karren spannen. Werden Sie nicht Mittäter bei Gesetzesverstößen und am Betrug der Werbekunden, die Ihre Rechnungen bezahlen. Denken Sie stets daran: Agenturen kommen und gehen – Kunden bleiben. Lehnen Sie Aufträge der Agenturen ab, die Ihren Medien und unserer Meinungsvielfalt Schaden zufügen. Wenn das alle Medien tun, rennen die Mediaagenturen vor die Wand.

Zu guter Letzt meine Aufforderung an die Werbekunden: Lassen Sie Intransparenz im Mediageschäft nicht zu. Holen Sie sich die Hoheit über Ihre Werbegelder zurück. Lassen Sie nicht zu, dass Ihnen Mediaagenturen auf der Nase rumtanzen. Es ist Ihr Geld, das ausdrücklich gegen die Interessen Ihres Unternehmens fehlgeleitet wird. Ziehen Sie Ihre Mediagelder aus diesem perversen System ab. Es gibt in Deutschland fast ein Dutzend vertrauenswürdige, unabhängige und fähige Mediaagenturen. Sie haben das Heft in der Hand.