Social Media Marketing funktioniert auch für kommerzielle Unternehmen ähnlich wie die Kommunikationspolitik von politischen und nichtpolitischen Bewegungen. Selbst Coca-Cola verbindet seine Social Media Kampagnen mit einem Storytelling, das an NGO’s (Nichtregierungsorganisationen) erinnert. Nur dass man bei Coca-Cola kein Geld spenden soll – sondern Coca-Cola trinken, um die Welt zu retten ;). Erstaunlich, dass viele gemeinnützige, soziale und ökologische Bewegungen trotzdem so große Probleme mit Social Media haben. 2013 haben betterplace.lab und die Kommunikationsagentur WigWam einen 97-seitigen pdf-Leitfaden herausgebracht, der NGO’s den Einstieg in die Online-Kommunikation erleichtern soll – sehr lesenswert!
NGO‘s sind häufig hierarchisch strikt organisiert. Das widerspricht den egalitären Kommunikationsprinzipien im Social Web. Es ist also kein Wunder, dass es hier bei vielen etablierten Organisationen hakt. Kommunikation über Blog, Facebook, Twitter und Co funktioniert ganz anders als klassischerweise die Informationspolitik über Pressearbeit. Social Media Redakteure sprechen sehr persönlich, pflegen ihre Beziehungen über Twitter und Facebook, müssen sehr spontan und schnell auf Fragen, Wünsche, Kommentare der Fans und Follower reagieren. Das geht nicht, wenn jede Aussage und jede Meinung zunächst mit einer hierarchisch höheren Ebene (die ja auch spontan nie Zeit hat) abgesprochen werden muss.
In dem kostenlosen 96-seitigen pdf-Leitfaden wird zunächst auf dieses Grundproblem eingegangen. Es wird beschrieben, wie junge, innovative Bewegungen von Anfang an eine andere Kommunikationskultur pflegen, bei der die Mitarbeiter selbstständig und demokratisch mitentscheiden können – und eigenständig kommunizieren. Die Autoren des Leitfadens empfehlen, die Social Media Strategie auf möglichst breite Basis zu stellen, indem man sie mit einem möglichst großen Team gemeinsam erarbeitet.
Auch die Social Media Policy (wie sich NGO-Mitarbeiter im sozialen Netz verhalten sollen und müssen) sollte dazu da sein, um zu ermutigen und Schutz zu geben – nicht nur, um einzuschüchtern und vor allen möglichen Risiken zu warnen. Die Menschen im Web erwarten Transparenz, Authentizität, Hintergrundinformationen und persönliche Ansprache – das kann nicht von der Presseabteilung der Organisation allein gestemmt werden.
Immer mehr Spenden werden online gesammelt, bei manchen NGO’s sind es schon 50 Prozent des Gesamtvolumens. Etablierte und große Spendenorganisationen arbeiten zu 90 Prozent mit öffentlichen Geldern – Spenden machen dort nur etwa 5 Prozent aus – doch kleine und unabhängige Organisationen sollten unbedingt eine gute Online-Strategie erarbeiten, um das geänderte Spendenverhalten der Menschen für sich zu nutzen.
Im Durchschnitt spenden die Deutschen 130 Euro jährlich – vor Allem in Katastrophenfällen wird gern gespendet. Da gilt es, sehr schnell zu sein, um die emotionale Empfänglichkeit zu nutzen. Emotionale Geschichten, ganzheitliche Strategien, die Verbindung von Online- und Offline-Kampagnen sind entscheidend für den Kampagnen-Erfolg. Je mehr Mitarbeiter durch ihr persönliches Engagement sichtbar und ansprechbar sind, je mehr „anfassbare“ Geschichten da sind, je kreativer und intelligenter der Content über alle Kanäle (Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest und Co) die Zustimmung und Verbundenheit der potentiellen Spender hochhält, desto erfolgreicher ist die Aktion.
Dabei müssen zunächst genaue Kampagnenziele definiert werden, es folgt die Ausarbeitung der Marketingstrategie, die benutzerfreundliche Website-Gestaltung, die Steuerung der Online-Werbung und die stetige Kommunikationspolitik über Facebook-Gruppen, Foren und Co.
Der Leitfaden ist nicht nur interessant für soziale bzw. ökologische Bewegungen, sondern auch für Unternehmen. Denn Social Media ist eine gesellschaftliche Kommunikations-Revolution, und ohne das Grundverständnis von „Bewegung“ ist erfolgreiche zielführende Kommunikation nicht möglich. Coca-Cola, Red Bull und Nike machen es vor: Konsumieren bedeutet, Stellung beziehen für Werte, die eine Marke verkörpert. Kann Einen die Stirn runzeln lassen, ist aber so…
Der 97-seitige NGO-Leitfaden Social Media von 2013 hier kostenlos zum Download: http://www.ngoleitfaden.org/
