Quantität statt Qualität: Social Media Nutzung in der Presse und PR

Ergab vor kurzem noch eine Studie, dass rund 46% aller Follower von großen Marken auf Twitter Bots sind, scheint das Presse und Verlage nicht zu scheren. Wichtig sind viele Follower- und Fanzahlen stellte eine Studie jetzt fest. Aktiver Dialog mit den Kunden? Nebensache.

Das ergab der Social Media Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor. Titel: „Angekommen in der Wirklichkeit? Social Media in PR und Journalismus“ Knapp 3.000 Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen haben Auskunft gegeben, wie das Social Web ihre Arbeit beeinflusst.

Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist das wichtigste Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Je mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit. Gut die Hälfte der Pressesprecher (52 Prozent) und der Journalisten (58 Prozent) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46 Prozent), während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41 Prozent) am zweithäufigsten nennen.

Die qualitative Bewertung beginnt erst ab Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33 Prozent). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. „Wichtige Influencer“ wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23 Prozent) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12 Prozent) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Wirtschaftlicher Erfolg: Nicht gegeben

Wer natürlich den Focus eher auf die qualitativen Merkmale legt, wird auch kaum zufrieden sein. Nur gut jeder Zehnte ist der Meinung, dass sich die Ausgaben voll und ganz gelohnt haben (Pressestellen 13 Prozent, PR-Agenturen 11 Prozent, Journalisten 11 Prozent). Dass die Investitionen zumindest teilweise gerechtfertigt waren, sagen immerhin ein Viertel der Redaktionen (25 Prozent) und knapp ein Drittel der Unternehmen (30 Prozent).

Gegen diese eher niederschmetternden Zahlen stehen die Berichte, dass die persönlichen Erfolge durch Social Media besser geworden sind.  Fast die Hälfte der Befragten sagt, dass die eigene Arbeit durch das Social Web erfolgreicher geworden ist (PR-Agenturen 49 Prozent, Journalisten 46 Prozent, Pressestellen 43 Prozent). Interessant ist, dass rund jeder Fünfte komplett auf soziale Netzwerke am Arbeitsplatz verzichtet (Journalisten 19 Prozent, Pressestellen 21 Prozent).

Social Media Monitoring: Presse möchte eher Trends erkennen können

Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55 Prozent) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61 Prozent) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68 Prozent). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34 Prozent) und der PR-Agenturen (38 Prozent) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Influencer kennenzulernen (19 Prozent) und Krisen zu erkennen (14 Prozent).

Weitere Ergebnisse: Professionalisierung schreitet voran

* Der Umgang mit dem Social Web hat sich unter Journalisten weiter professionalisiert: Zwölf Prozent der befragten Journalisten halten sich mittlerweile für sehr gut gerüstet im Umgang mit Social Media. Vor einem Jahr sind es nur sieben Prozent gewesen. Mit „gut“ antworteten 33 Prozent. 2011 sagten das nur 26 Prozent.

* Facebook ist für alle befragten Berufsgruppen gleichermaßen das wichtigste Social Network. Das sagen 53 Prozent der Journalisten, 54 Prozent der Pressestellen und sogar 64 Prozent der Mitarbeiter aus PR-Agenturen. Auf den weiteren Plätzen folgen Twitter, Xing und YouTube. Abgeschlagen ist Google+. Nur drei Prozent und weniger halten Googles soziales Netzwerk für „besonders relevant“.

* Unterschiedlich fällt die Antwort darauf aus, warum man überhaupt im Social Web aktiv ist. Unternehmen wollen in erster Linie Imagepflege betreiben (57 Prozent), während PR-Agenturen die Kundenbindung verbessern wollen (55 Prozent). Redaktionen setzen dagegen in der Mehrheit auf die Hoffnung, die Leser-/Nutzerbindung zu erhöhen (70 Prozent)

* 43 Prozent aller befragten Redaktionen führen mittlerweile eigene Blogs. Bei jedem zehnten Medienhaus sind Weblogs in Planung.

* Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5 Prozent). Knapp jede fünfte Firma (18 Prozent) beauftragt einen externen Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60 Prozent, 2011: 30 Prozent).

Quelle: News Aktuell