Sind Marken und Produkte für uns so etwas wie Elfen und Trolle für Isländer?

60 Prozent der Isländer glauben an Naturgeister, Elfen, Trolle, Gnome und andere unsichtbare Wesen, welche die Natur und die Geschehnisse beeinflussen. Menschen tun gut daran, sich mit den Märchenwesen gut zu stellen. Viele von uns Eltern und Kindern kennen auch Astrid Lindgrens „Tomte Tummetott“ und wissen, wie ernst Kinder diese Bildergeschichte vom Hausgeist nehmen, der unsichtbar über alle Bewohner eines Haushalts wacht. Was wäre nun, wenn in unserer Konsumgesellschaft Marken und Produkte die Stelle der alten Fabelwesen einnähmen? Wenn sich sozusagen die Charaktere, die wir mit Marken verbinden, sich wie Märchenwesen verselbstständigen und uns Menschen beeinflussen? Verrückt? Gefunden habe ich das ausgerechnet bei Karl Marx – und der steht wohl kaum in Verdacht, Esoteriker zu sein…

Karl Marx: Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis

Nicht dass ich Karl Marx in seiner hochintellektuellen philosophischen Wissenschaft auch nur annähernd verstehe (muss jeden Satz dreimal lesen) aber ich versuche mal, zusammenzufassen, was er in diesem Kapitel sagt.
Karl Marx: Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis – 7 Seiten als pdf

Von Menschenhand hergestellte Waren haben eigentlich nur einen Tauschwert anhand von Material- und Arbeitszeit/ Arbeitskraft. Man sagt zum Tischler: „Ich brauche einen Tisch“ – und der Tischler baut einen Tisch mit den gewünschten Funktionen und berechnet den Tauschwert anhand von Aufwand und Materialwert.

Nun erkannte der Mensch jedoch sehr früh, dass er „reich“ werden kann, wenn er dem Tisch einen zusätzlichen Fetischcharakter verpasst! Wenn der Tisch nicht nur einen pragmatischen Warentauschwert hat, sondern zusätzlich angereichert wird mit emotionalen Werten, kann man ihn teurer verkaufen als der Tauschwert zulässt. Das Ding wird unabhängig von Materialwert und Arbeitsaufwand. Es wird zum Götzen.

Marx überlegt, ob es sein kann, dass sich durch diese Verlagerung ein metaphysischer Prozess entwickelt, der nicht mehr vom Menschen kontrolliert wird – sondern der den Menschen kontrolliert! So wie Religionen sich verselbstständigen und auch abseits von gewinnorientierten Klerikern in die tiefste Ritze des Gehirns eindringen und den Menschen manipulieren und steuern. Man denke nur an den Dreißigjährigen Krieg, der zwar sicher auch viele „Reichtum“ und „Macht“ Interessen abbildete  – aber durch die religiös manipulierten und verwirrten Menschen zusätzlich entartete.

Unsere Konsumgesellschaft – eine Welt voller Waren-Geistwesen?

Marx konnte natürlich nicht ahnen, welche Ausmaße unsere Fetisch Produkt- und Warenwelt annehmen würde. Ich glaube, könnte er aus seinem Grab heraus einen kurzen Blick in diese Konsumwelt werfen, er würde wahrscheinlich ohnmächtig vor Schreck. USP, Alleinstellungsmerkmal, Persönlichkeiten von Schokoriegeln und Automarken werben um die Liebe und Hingabe der Menschen – werben darum, sich ihnen zu unterwerfen. Man kauft keinen Tisch mehr, weil der alte kaputt ist. Man kauft einen Tisch wie man sich einen Götzenaltar ins Zimmer stellt – angereichert mit lauter Sehnsüchten und Glaubenssätzen!

Ich finde das total spannend, wie die guten alten Feen und Kobolde nun ersetzt werden von Schuhen und Sonnenbrillen. Der Mensch als Sklave von Produkten, die nicht dazu dienen, Bedürfnisse zu befriedigen, sondern Süchte zu befriedigen.

Natürlich frage ich mich auch, ob wir Marketing-Strategen so etwas sind wie die Zuarbeiter von Drogendealern? Aber da bin ich ganz anderer Auffassung: Marketing ist ganz einfach die Kunst, Ziele durch psychologische Mittel zu erreichen. Wir wollen Verhalten verändern. Das kann als Arzt, als Meister, als Verkäufer, als Erfinder, als Gieriger, Krimineller oder als Machtversessener sein – Gut und Böse sind gleich verteilt.

Über Allem steht die Formel, dass Marketing „Das Recht auf Glück jedes Menschen“ anerkennt. Kein Martin Luther King ohne Marketing- Verständnis, keine Johanna von Orleans, kein Steve Jobs und keine andere wirtschaftliche, gesellschaftliche oder politische Innovation. Ohne Marketing würden wir heute noch auf den Bäumen hocken. So, und nun viel Spaß weiterhin mit Euren Fetischen – ich versuche gerade mal wieder, mich  vom „Konsum-Terror“ zu befreien 🙂

Inspiriert durch die NZZ: Karl Marx und der Fetischcharakter des Autos