Controller sind immer bemüht, Transparenz in Marketing-Kosten zu bringen. Was kostet ein Brief-Mailing – und wieviele Interessenten und Kunden konnten damit gewonnen werden? Wie hoch sind die Kosten zu beziffern bei der Kalt-Akquise am Telefon? Und was ist mit der Messgröße „TKP“? Kann man überhaupt die Wirtschaftlichkeit von Social Media Aktivitäten berechnen – gibt es eine brauchbare Formel?
Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis – engl. CPM „Cost-Per-Mille“) hat sich international bewährt für die Mediaplanung. Die Preise für Werbung richten sich danach, wie die Reichweite ist: wie viele Leser lesen eine Zeitung, wie viel können die Anzeige sehen? Wie viele Hörer hören morgens Radio – und somit den Radiospot um 7.55 Uhr? Die Formel ist eingängig und simpel – doch gerade im Printbereich immer verwaschener, da moderne Konsumenten gelernt haben, Werbung völlig zu ignorieren. Gerade Tageszeitungen spüren die Zurückhaltung der Werbekunden immer schmerzlicher.
Auch bei der Telefonakquise ist die Berechnung relativ überschaubar. Meist liegt der Preis für einen generierten Interessenten im dreistelligen Bereich – natürlich ganz unterschiedlich in den jeweiligen Branchen und für die jeweiligen beworbenen Produkte. Bei Brief-Mailings ist es ebenfalls kein Problem – hier bewegt sich der Rücklauf üblicherweise im Promille-Bereich – wohlgemerkt sind das die Interessenten – Kunden sind eher noch seltener als 1:1.000.
Im Social Media ist es schwieriger. Zwar bestätigen bei Umfragen 30 bis 40% aller kleinen Unternehmen, die bei Xing Mitglied sind, dass sich das Netzwerken schon in Aufträgen ausgezahlt habe, doch wenn man die Zeit berechnet, die täglich in Xing investiert wurde, und diese mit dem Auftragsvolumen vergleicht, wird die Bilanz sicher eher negativ ausfallen.
E-Mail-Newsletter sind da weniger sperrig. Viel besser und genauer noch als bei Brief-Mailings lässt sich messen, wie viele Abonnenten auf die Newsletter interessiert reagieren und wie viele einen Kauf tätigen. Doch was ist mit Facebook, Twitter, Blogs? Wie kann man den Zeitaufwand rechtfertigen, wie die Kosten planen und die Erfolge messen?
Hier ein paar Anhaltspunkte für Controller:
Facebook-Fanpage: Zahl und Steigerungsrate der Fans, Zahl der Interaktionen, Zahl der eingelösten Gutscheine, Zahl der Unternehmens-Website (bzw. Online-Shop) Besuche, Zahl der reaktiven Telefonate, Mails und natürlich Zahl der Käufe! Alles messbar durch Statistiken, die genau das Verhalten der Fans beobachten und analysieren können.
Twitter: Zahl der Follower, Zahl der Retweets, Zahl der Direct Messages und Replays. Zahl der Besucher der Unternehmens-Website – Zahl der Facebook-Fans, die über Twitter akquiriert wurden.
Blog: Zahl der Unique Visitors und der Seitenaufrufe, Zahl der Interaktionen, Zahl der Backlinks von anderen Blogs und Websites, Zahl der Clicks auf die Unternehmens-Website. Zahl der „Like-Button“ Clicks und der Leser, die sich zu Twitter und Facebook weiterleiten lassen.
Newsletter: Öffnungsrate, Klickrate, Zuwachszahlen, Zahl der Sells über den Newsletter – genaue Informationen über die Interessen der einzelnen Abonnenten – ermöglicht eine Strategie, individualisiert weitere Newsletter zu versenden (siehe amazon).
Wie man sieht, ist Twitter die „Baggerschaufel“ für die Facebook-Fanpage – und der Blog der Traffic-Motor für die Unternehmenswebsite. Natürlich variieren die Relationen stark nach Unternehmensgröße – je größer ein Unternehmen ist, desto entscheidender für den Erfolg ist die Identifikation engagierter Mitarbeiter.
Social Media ist nicht schwer messbar – nur der nervenberuhigende TKP ist so direkt nicht übertragbar – und mal ehrlich: wenn eine ganzseitige Seite im SPIEGL 50.600 Euro kostet – und das pro tausend Leser 8,37 € sind – für welche Unternehmen ist das eine wirtschaftlich lohnende Investition? (Wikipedia)
Es sind 8,37 Euro Kosten pro Tausend Leser 🙂
Oh, wird noch im Beitrag korrigiert – danke!!
Ganz vielen Dank für den interessanten Artikel. Ich habe ihn ausfühlich studiert und – wie immer – wieder Neues gelernt. Aber (Frau Ihnenfeldt, Sie wissen das), ich suche nach einer klaren Mathematik, nach der ich ermitteln kann: „Was kostet es, einen Interessenten zu gewinnen?“ Zugegeben, die gibt es nicht. Diese Mathematik kann man nur für den jeweiligen Betrieb ermitteln und dann berechnen. Im Fall einer konkreten Firma habe ich das ansatzweise geschafft. In diesem speziellen Fall ergaben sich Werte für Telefonakquise von grob 300 € pro Interessent und über online Werbetools wie Adword etc von grob 200 € pro Interessent. Dabei ist die Berechnungsmethode noch strittig. Ich habe aber noch keine Kostenermittlung für die Gewinnung eines Interessenten über XING, Social Media etc geschafft. Da liegen mir noch nicht genügend Daten vor.
Vielen Dank für die informative Rückmeldung. Ihre Frage hatte mich ja auch zu dem Beitrag inspiriert. Ich habe es leider auch nicht geschafft, konkreter zu werden – wo man genaue Berechnungen anstellen kann, sind eben die Newsletter, die mit direkten Aufforderungen verbunden sind. Ein Kunde von mir, eine Architekturfirma, erhält 70% ihrer Aufträge über unseren gemeinsam earbeiteten Newsletter – das ist wirklich sehr leicht zu ermitteln.
Aber Xing und Social Networks sind komplizierter – da kann man nur die konkreten Aufforderungen (Gutscheine, Sells, qualifizierte Anfragen) herausnehmen – der Rest ist vergleichbar mit einem Messestand! Kontakte zählen und sammeln, nachhaken, Interessentenbindung über Mails, Veranstaltungen und Telefon… ich finde, dieser Vergleich passt ganz gut: Social Networks sind wie ein permanenter Messestand auf einer globalen Kunterbunt-Messe, die 24 Stunden täglich geöffnet ist 😉
…wobei die Investiton in eine Spiegel-Anzeige meines Erachtens sowieso schwer messbar ist.
Erstens würde es voraussetzen, dass man jeden neuen Interessenten fragt, wie er auf das Unternehmen aufmerksam wurde…. und wer tut das schon konsequent?
Zweitens sind die Erfolgsaussichten von Printanzeigen immer rückläufiger, da das Internet diesen Part mehr und mehr übernimmt.
Danke für den interessanten Beitrag.
Freundliche Grüße
Matthias Krause