Social Media Strategie vom Hotel Esplanade: #katishotel

Eine Social Media Strategie lebt von der „kreativen Leitidee“, von dem einzigartigen Mehrwert, der sich aus der unverwechselbaren Persönlichkeit des Unternehmens ergibt – und der emotionalen Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Eva Ihnenfeldt coacht, berät und begleitet seit Beginn des „Social Media Zeitalters“ Unternehmen, Gründer und Social Media Manager dabei, eine Social Media Strategien zu erarbeiten. Das Hotel Esplanade aus Dortmund entwickelte für sich an zwei intensiven Workshop-Tagen eine Strategie, die ganz wunderbar zu dem passt, was das Hotel seinen Gästen bietet – und was sich auch in den unzähligen begeisterten Bewertungen im Web ausdrückt: Herzlichkeit, familiäre Atmosphäre – und ein wunderschönes Ambiente, das zum Verweilen, Genießen und Wiederkommen einlädt: Dieses Hotel lebt seine vier Sterne ab sofort auch mit viel emotionalem Charme im Social Web: mit #katishotel.

Eine Social Media Strategie zu finden, ist harte Arbeit für alle Beteiligten. Alle, die die US-Serie „Mad Men“ kennen wissen, wie es ist, wenn man Tag und Nacht um die kreative Idee ringt, die so viel transportieren soll und von der so viel abhängt für den Erfolg einer Kampagne. Im Gegensatz zu einer Werbekampagne können die Auftraggeber die Ausarbeitung einer Social Media Strategie auch nicht an eine Agentur abgeben und sich anschließend für eine der ausgearbeiteten Ideen entscheiden – sie sind selbst von Anfang an intensiv einbezogen – alle Beteiligten müssen sich mit Begeisterung ans Werk machen und die Strategie vom Start ab leben.
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#katishotel (auch bei Twitter @katishotel)

Wie entwickeln Unternehmen in einem 2-tägigen Social-Media-Workshop ihre passgenaue Strategie?

Vorarbeit

Die Vorarbeit für den Berater und Coach ist intensiv und zeitaufwändig. Jeder Markt ist anders, und allein die Recherche der Wettbewerber und Best Practice Beispiele kostet viel Zeit. Aus dem Briefing ergeben sich weitere Rechercheaufgaben, um die Reputation des Unternehmens zu erkunden und Ansatzpunkte für Strategie und mögliche Unterstützer. Es ist wichtig, die Workshop-Tage didaktisch so vorzubereiten, dass die Ideen von Teilnehmern kommen und der Coach zunächst frei bleibt von Erwartungshaltungen und Ideen. Diese Vorarbeit endet in einem umfassenden Script – meist in Form einer ppt.

Workshop-Einführung

Zunächst trägt man am ersten Tag die Wünsche und Erwartungen zusammen: Welche Ziele verfolgen wir mit dem Wunsch, im Social Web aktiv zu sein – und welche Herausforderungen suchen nach einer Lösung, die im Dialog mit Anspruchsgruppen und Kunden liegt. So ist die richtige Arbeitshaltung bei den Beteiligten (die Strategie sollte auf möglichst viel Zustimmung im Team beruhen!) gewonnen. Es werden aus den verschiedensten Quellen Beispiele, Trends, Zahlen und Fakten gezeigt, um einen Überblick über Social-Media-Marketing zu geben und ins Thema einführen.

SWOT-Analyse und Alleinstellungsmerkmal

Im nächsten Schritt erkundet man die Ausgangslage: Wie ist das Unternehmen selbst aufgestellt? Welche wirtschaftlichen Herausforderungen sind zu bewältigen? Wie gestalten sich Markt und Wettbewerb? Wie definieren sich Produktpolitik, Preispolitik, Distributionswege und Kommunikationspolitik? Aus der Ausgangslage wird der so genannte USP (Unique Selling Proposition) herausgearbeitet – mit der Antwort auf die entscheidende Frage: „Welches Loch würde in der Welt entstehen, wenn es dieses Unternehmen nicht gäbe? Warum sind wir so einzigartig wichtig und unersetzbar?“

Zielgruppenanalyse und „Persona“

Im nächsten Schritt erkunden wir genau die Zielgruppen, Kundengruppen, Influencer, Stakeholder und Anspruchsgruppen. Wer ist wichtig für den Erfolg des Unternehmens, des Produkts, des Marketingziels? Wir entwerfen gemeinsam eine „Persona“, den idealen Kunden, der nach und nach eine Persönlichkeit bekommt und dem wir eine individuelle Identität geben, um ihn wirklich verstehen zu können. Wonach sehnt sich unser Stellvertreter-Kunde Axel S.? Was wünscht er sich von uns am allermeisten? Wie können wir ihn über Dialog und Botschaften glücklich machen und ihm einen Mehrwert bieten, der ihn an uns bindet?

Best Practice Beispiele und Vorbilder

Wir schauen uns so viele Best Practice Beispiele wie möglich an, um dem Geheimnis der erfolgreichen Social Media Strategie auf die Spur zu kommen. Erstaunt stellen wir fest, dass gerade kleine Unternehmen hier häufig viel erfolgreicher sind als große Unternehmen. Bei Werbekampagnen punkten natürlich die finanzstarken Konsumentenkonzerne – doch bei Social Media punkten die, die mit ihrer Persönlichkeit und ihrem authentischen Charakter Sympathie und Vertrauen anziehen: Social Media ist eben keine Werbung – Social Media ist Beziehungspflege und Dialogbereitschaft.

Die kreative Leitidee und Storytelling

Nun folgt die entscheidende Geburt der „kreativen Leitidee“: Was ist es? Was genau wollen wir in unsere Geschichte – unser „Storytelling“ legen? Woraus entwickeln wir nun nach und nach die Maßnahmen, die Entscheidungen, die Kanäle und die konkreten nächsten Schritte? Was liegt ab jetzt über Allem, was wir tun, wie wir uns verhalten, wie wir reden, zuhören, aufbauen, antworten, überraschen, erfreuen, berühren? Was ist unser Leistern bei der Social Media Strategie?

Tatsächlich kann dieser Prozess sehr qualvoll sein, denn hier geht es ums Ganze. Gemeinsam grübeln wir, probieren wir, verwerfen wir, puzzlen wir, gehen wieder zurück zur SWOT-Analyse und graben wie Schatzgräber nach dem Gold, aus dem unsere Motivation, unser Erfolg, unsere Lust und unsere Begeisterung gebaut sind. Und plötzlich ist sie da: Die kreative Leitidee, die keine Zweifel mehr übrig lässt und die alle begeistert: So wie man den Namen eines Babys findet, so haben wir die Idee gefunden. Welche Erleichterung!

Botschaften und Maßnahmenplanung

An jetzt geht alles viel leichter. Aus der Leitidee ergeben sich wie von selbst die nächsten Schritte im Team: Wer ist für was verantwortlich? Was muss zunächst vorbereitet werden, um an die Öffentlichkeit zu gehen mit der Idee? Welche Social Media Kanäle bieten sich an, um zielgerichtet zu kommunizieren? Wie baut man Kontakte, Freunde, Fans und Follower auf? Welche Kampagnen und Redaktionspläne ergeben sich aus den konkreten Aufgaben, Ereignissen und Herausforderungen des Unternehmens und des Marktes? Mit welchen Slogans, Bildern, Botschaften und welcher Tonalität arbeiten wir? Wie beziehen wir möglichst viele Mitarbeiter mit ein?

Am Ende der zwei Tage folgt die Strategie für die Strategie

Am Ende der Strategieentwicklung wird es noch einmal ernst: Was können wir tun, damit die Strategie nicht wieder „einschläft“, weil das operative Geschäft die guten Vorsätze auffrisst? Es ist wie beim Klavierspielen: Wer nicht täglich übt und dranbleibt, kann nicht erfolgreich sein. Tatsächlich habe ich als Trainer und Coach die Erfahrung machen müssen, dass hier die größte Gefahr im Social Media Marketing liegt. Werbung kann man auslagern, Werbemaßnahmen sind eine Frage von Budget und Agenturkompetenz – doch Social Media kommt von innen und muss gelebt werden. Das kann man nicht erzwingen!

Ich habe weit über 1.000 Strategien begleitet, sowohl als Trainerin in Weiterbildungen zum Social Media Manager, als auch im Coaching für Unternehmen, Jungunternehmen und Organisationen. Ich weiß, dass einmalige Strategie-Coachings sehr selten ausreichen, um das Feuer dauerhaft zu entfachen. Man braucht Auffrischungen, regelmäßige Reflektionen, Analysen der bisherigen Ergebnisse und Anpassungen der Strategie. Das Ganze muss Spaß machen. Erfolgreiche Fortschritte müssen spürbar sein, sonst wird man enttäuscht und müde. Das Schlimmste, was einer Social Media Strategie passieren kann ist der langsam aufkommende Gedanke „Das bringt doch alles nichts“. Das ist der Anfang vom Ende.

Social Media Strategie vom Hotel Esplanade: #katishotel

Das Hotel Esplanade hat eine wunderbare einmalige Idee entwickelt, die schon bei der Verkündung viele Fans, Freunde und Gäste neugierig gemacht hat: Wir starten eine „Soap Opera“ mit dem Titel KatisHotel! In kleinen Videos erzählen die stellvertretende Direktorin Katja Kortmann und ihr Team aus dem Alltag des familiengeführten 4-Sterne-Hotels, das Familie Kortmann von Anfang an aufgebaut haben und das so nah am Hauptbahnhof liegt, dass es für viele Firmen auch die ideale Adresse ist für Tagungen, Schulungen und Konferenzen.

Es wird auch immer mal emotional und auch mal lustig werden in den Videostorys. Es werden Geschichten aus dem Hotelleben erzählt, es werden Mitarbeiter vorgestellt und es wird auch mal betriebswirtschaftlich interessant. Wie hoch sind eigentlich die Gewinnspannen im Hotelbereich? Was lernt man als Auszubildender? Wie gestaltet sich der Alltag der verschiedenen Berufe, die in diesem Hotel mit 45 Mitarbeitern leben?

#katishotel wird ganz viel getragen durch die bezaubernde Persönlichkeit von Katja Kortmann – eine Chefin, die zu hundert Prozent hinter ihren 45 Mitarbeitern steht und die nie von „Mitarbeitern“ sprechen würde – sondern immer von ihren Kolleginnen und Kollegen. So, und hier ist es: Das Eröffnungsvideo der Social Media Strategie des Hotels Esplanade – glücklich verkündet aus der „Ruhrpott-Lounge“ des Hotels. Möge es wachsen und gedeihen – und viele Menschen begeistern, die Hotels gut kennen, weil diese für sie immer wieder Heimat auf Zeit bedeuten…