Storytelling: Warum es keinen Hype darum gab

Ich erinnere mich lebhaft an die Reaktion bei einem Vortrag von vor etwa anderthalb, zwei Jahren. Der Referent hatte seinen Vortrag gerade beendet, die übliche “Danke”-Folie stand noch an der Wand. Der Vortrag selbst ging um Social Media und Anwendungen. Ein Teilnehmer fragt was der Referent denn von diesem neumodischen Transmedia Storytelling halten würde. “Storytelling? Neu?”, schnaufte der Referent verächtlich. “Von wegen. Das ist nur neuer Wein in alten Schläuchen, muss man auch nicht ernst nehmen, reiner Hype.” Sprachs und wandte sich wieder Facebook und Konsorten zu. Im zeitlichen Abstand betrachtet kann ich darüber nur lächeln, denn ein Hype war Storytelling – und auch Transmedia Storytelling – eigentlich nie.

Laut meines Wissens wird ein Hype dadurch definiert, dass Etwas eine Zeit lang in Mode ist, man sich dem nicht entziehen kann und dass dies nach einer Zeitlang wieder verschwindet. Trifft das auf Storytelling zu?  Nicht unbedingt: Storytelling war und ist nicht neu. Geschichten sind älter als die Geschichte – sorry, liebe Archivare und Wissenschaftler, aber bevor es euch gab war der Mythos und der ist in Geschichten gegossen wurden. Ich glaube dass das Bewußtsein dafür, dass man mit einer guten Geschichte Inhalte weitertragen kann in der letzten Zeit massiv gestiegen. Nicht nur wegen der Google-Updates für SEO sondern auch generell. Bisher haben Werbetreibende und Marketingleute Storytelling eher unbewusst betrieben, nach Erfahrungswerten. Zwar war klar, dass eine Geschichte sein muss aber wie das funktioniert und wie war bisher hierzulande eher ein Rumstochen im Nebel. Jedoch: Ein guter Werbespot – rar gesät – ist in sich eine gute erzählte geschlossene Geschichte mit Anfang, Höhepunkt, Ende. Vielleicht nicht immer unbedingt nach dem Schema des Aristoteles; heutzutage besteht die Kunst in der Werbung ja auch eher darin zu überraschen.

Unter allem liegt die Geschichte

Das Bewußtsein, dass man mit guten Geschichten seine Werte und Botschaft weitertransportieren kann, ist in der Tat neu – und uralt zugleich. Neu ist es allerdings durch die Erkenntnisse der Gehirnforschung, die bewiesen haben dass wir uns ungern nur reine Zahlen, Daten und Fakten merken sondern eher dazu neigen diese in einer Geschichte besser zu verstehen und nachvollziehen zu können. Hätte mein Mathelehrer etwas Talent zum Storytelling gehabt, wäre ich diesem Bereich der Wissenschaft wohl eher aufgeschlossener gewesen. Je mehr wir weiter in das geheimnisvolle Etwas dringen, das wir als “Gehirn” bezeichnen, desto mehr verstehen wir, dass Geschichten essentiell wichtig sind. Dass wir sogar unser Leben als Geschichte inszenieren – obwohl es vermutlich keine stringente Handlung gibt. Elisabeth Bowen fasst das schön zusammen: „Wir erinnern uns, wie es uns gerade gefällt.” Aber das führt schon zu Weit… Storytelling ist zeitlos, weil die Geschichte im Grunde unter allem im Leben liegt.

Dass Storytelling an sich jetzt vermehrt Aufmerksamkeit bekommt ist noch lange kein Anzeichen für einen Hype und dass Storytelling mehr ist als ein inhaltsleeres Wort – ein Buzzword – diesen Beweis zu führen erübrigt sich eigentlich, denn eine Geschichte hat immer einen Inhalt. Und die Methode ist mittlerweile auch jenseits des Verdachts nur minderwertig oder unbedeutend zu sein. Irgendwann ist das Neue nicht mehr neu sondern im günstigsten Falle wird es zum Mainstream. Wird es zur Praxis. Wird es zum normalen Handwerkszeug. So wie Storytelling ein Teil der Social Impact Optimization geworden ist und wie es auch beim SEO allmählich mehr und mehr zum Tragen kommt. Dennoch: Ein Hype war Storytelling an sich nie – und selbst beim Transmedia Storytelling habe ich meine Zweifel ob der Begriff Modeerscheinung wirklich zutrifft. Nicht, wenn man sich die aktuellen Beispiele im TV anschaut: Serien mit Anbindung von Facebook und Twitter, bei denen man entweder in die Geschichte eingreifen kann oder sich mit den Protagonisten unterhält sind auch zu diesem Zeitpunkt noch sehr im Schwange.

Wie gehen wir in Zukunft mit dem Storytelling um?

Ich wage auch nicht zu behaupten Transmedia Storytelling sei wirklich im Mainstream angekommen, kaum einer schaut „Kate“ oder „Zeit der Helden“. Überhaupt scheint diese spezielle Form Leute zu erfordern, die in der Lage sind wie Schriftsteller zu agieren und in der Lage sind komplexe Spannungsbögen zu entwickeln. Oder die überhaupt etwas vom Erzählen verstehen. Deswegen ist Transmedia Storytelling im Sinne des Erzählens einer Geschichte über verschiedene Medien hinweg auch eher im Spiele- und Buchverlagsbereich angesiedelt. Noch. Eine andere Art der Definition ist die Verteilung von Informationen an sich über verschiedene Kanäle, aber selbst hier braucht man eine Art Grundgerüst damit das wirklich gut funktioniert.

Die Frage was jetzt vom Storytelling bleiben wird stellt sich in dieser Form also gar nicht – wenn Storytelling zeitlos ist, wird es Storytelling immer geben. Man müsste die Frage abwandeln: Was bleibt vom Storytelling im Marketing und in der Werbung? Wird Werbung in der Zukunft noch mehr als Geschichte daherkommen? Wenn ja, müssten wir neue Filter entwickeln um zu unterscheiden ob eine Geschichte um ihrer selbst willen erzählt wird oder nur als Transportmittel für ein Produkt dient? Darüber sollten wir uns Gedanken machen.