Es gibt zwei Arten von Unternehmen: Solche, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen an Geschäftskunden richten – und solche, deren Kunden Verbraucher sind, also Privatpersonen. Im Angesicht politisch begründeten Leides ist es schwierig, für Produkte, Dienstleistungen und Events zu werben, die mit Genuss verbunden sind. Urlaub, Freizeitvergnügen, Produkte rund um Verschönerung, Gesundheit und Vergnügen erscheinen herzlos, wenn in unmittelbarer Nähe ein Krieg tobt. Wie also können zurzeit kleine Unternehmen werben, ohne ihrem Ruf zu schaden?
Was für Produkte habe ich?
Es ist natürlich ein Riesenunterschied, ob ich Lifestyle-Produkte verkaufe oder etwas Lebensnotwendiges. Je mehr meine Produkte mit Ethik und Nachhaltigkeit verknüpft sind, desto mehr kann ich davon ausgehen, dass mein Kunden von mir eine Positionierung erwarten. Regel Nr. 1: Was erwarten meine Kunden von mir? Wollen sie überhaupt, dass ich mich positioniere?
Aufrichtigkeit oder „Greenwashing“
Menschen reagieren sensibel darauf, wenn sie das Gefühl haben, dass Unternehmen mit Heuchelei Marketing betreiben. Edeka machte zu Beginn des Ukraine-Krieges diese Erfahrung mit dem Post „Freiheit ist ein Lebensmittel“, der bei Instagram und LinkedIn erschien und einen regelrechten Shitstorm hervorrief. Eine Woche lang verstummte der Konzern daraufhin, bevor eine konkrete Hilfsleistung publiziert wurde. Edeka blieb sich also treu.
t3n: Edeka und Ukraine-Werbung
Unternehmen sind keine Bundespräsidenten
Das Wichtigste für ein Unternehmen ist also, ehrlich zu bleiben. Wenn die Inhaberin einer Boutique den Impuls verspürt, sich zu engagieren für Geflüchtete, ist das wunderbar und kann auch in sozialen Medien verbreitet werden. Wenn ein Restaurant Empörung zeigt gegenüber dem völkerrechtswidrigen Überfall Russlands, ist das völlig ok. Doch wenn eine Marke versucht, sich Sympathie und Zuspruch zu sichern durch bedeutungsschwere Sprüche und Statements, kann das nach hinten losgehen. Ein kommerzielles Unternehmen ist kein Bundespräsident. Es will Gewinne erzielen – und das wissen die Verbraucher.
Meine Empfehlung: Bleibt ehrlich und aufrichtig. Von Tag zu Tag verschieben sich unser aller Emotionen und Bewertungen. Versucht, den Alltag zu wahren, versucht weiterhin Euren Job zu machen, Eure Produkte zu lieben – und Euren Kunden diese Produkte aus ganzem Herzen zu gönnen.
Falls Ihr den Impuls verspürt, zu helfen und Eure Reichweite dafür zu nutzen, tut es. Es kommt ganz einfach darauf an, welche Kunden Ihr anzieht und was Eure Kunden sich von Euch wünschen. Auf jeden Fall ist es spannend zu beobachten, wie sich die großen Konsumenten-Marken verhalten und wie sie sich nun positionieren im Ukraine-Krieg.
Wirtschaftswoche vom 8. März 2022: Wie werben, wenn ein Krieg ausbricht?
