Viele Freiberufler und Unternehmer verwechseln weiterhin den privaten Gebrauch von Social Media Werkzeugen (meistens Facebook) mit dem geschäftlich strategischem Einsatz zu Marketing-Zwecken. Selbstverständlich ist es möglich, stundenlang mit „virtuellen Fans und Freunden“ Smalltalk zu betreiben, ohne dass dies zu Kundenzuwachs bzw. mehr Umsatz führt! Doch mit Hilfe eindeutiger Kennzahlen kann nirgendwo so gut der Werbeerfolg verfolgt werden wie im Bereich Social Media – denn das Internet misst Vieles und vergisst bekanntlich nichts…
Wie messe ich den Erfolg von Social Media Marketing?
Bei haufe.de wurden Anfang Oktober 2014 wieder einmal die wichtigsten Metriken zur Erfolgsmessung veröffentlicht – im
Man sollte den Erfolg im Social Media Marketing nicht dem Glück überlassen
Folgenden eine Erläuterung dieser Kennzahlen.
- Reichweite: Die erste Kennzahl für alle Aktivitäten im interaktiven Web ist die Anzahl der Kontakte, die ich erreiche. Ob Kontakte bei Xing, Fans bzw. Freunde bei Facebook, Follower bei Twitter, Viewer bei YouTube oder Abonnenten beim E-Mail-Newsletter – mit nur wenig Aufwand kann ich, wenn die Strategie stimmt, viele Menschen über Posts, Bilder, Videos und Mails erreichen.
- Interaktionsrate (Engagement Rate): Ziel der Aktivitäten im Web ist natürlich immer die Kontaktaufnahme. Da kann eventuell eine Zustimmung, ein Kommentar, eine Bewertung, eine Antwort oder die Beteiligung an einer Kampagne (z.B einem Gewinnspiel) der erste Schritt sein, um im Weiteren auch geschäftlich miteinander zu verkehren.
Besonders erwünscht ist dabei, dass die Follower bei Twitter, die Facebook-Kontakte oder auch Kontakte anderer Social Media Plattformen eigene Inhalte weiter verteilen. Denn wenn diese begeistert das Video, den Text oder das Bild an ihre eigenen Kontakte weitergeben, entsteht durch die Empfehlung ein viraler Effekt – man erreicht nun auch neue Zielgruppen! - Traffic auf der Website: Bei der richtigen Social Media Strategie werden die Follower, Blog-Leser, Fans, Freunde, Viewer und Kontakte auf die eigene Website gelenkt – über interessante Links und Inhalte. Das bewirkt, dass die Anzahl der Besucher und die Verweildauer auf der Website steigt. Darum sollte jede geschäftlich genutzte Website mindestens einmal wöchentlich die Besucherstatistiken kontrollieren.
Weiterhin können die Social Media Kontakte direkt zu Landingpages geführt werden, die zu einer erwünschten Handlung auffordern. Bei Online-Shops können Social Media Posts direkt zu käuflichen Artikeln leiten, bei Dienstleistern zu Kontaktformularen, bei Support-Websites zu Anleitungen und anderen Dokumenten. - SEO (Suchmaschinenoptimierung): Der Anstieg an Website-Traffic und der Verweildauer auf der Seite, die Backlinks von anderen Blogs und Profilen – sowie die intelligente Vernetzung von Website, Blog und Social Media Aktivitäten sind sehr effektiv, um das Google Ranking zu verbessern und die Relevanz des Unternehmens in den Suchmaschinen zu erhöhen. Durch die virtuellen Freundschaften zu Bloggern und anderen Influencern im Web steigt die Reputation auch bei Google und Co.
- Conversion-Rate (Konversionsrate): Neben der Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Reichweite ist natürlich die Konversionsrate die wichtigste Kennzahl. Hierbei wird gemessen, wie das Verhältnis zwischen Reichweite und Lead ist – also wie hoch der Prozentsatz der Kontakte im Web zu denen ist, die früher oder später die erwünschte geschäftliche Handlung ausführen: Kaufen, Buchen, Kontaktformulare ausfüllen, anrufen, Newsletter abonnieren, sich als Mitarbeiter bewerben…. Diese Konversionsrate sollte auch im Offline-Leben festgehalten werden. Da wirkt eine Frage beim Kunden „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ Wunder! Doch auch das gehört mit zur Strategieentwicklung – wie messen wir den Erfolg im Offline-Leben. Denn bei aller Liebe zum Virtuellen – entschieden wird meist im persönlichen Kontakt.
- Tonalität (Sentiment): Große Unternehmen im Consumer-Bereich messen gern auch automatisiert die Tonalität der schreibenden User. Schnell kann sich aus der Unzufriedenheit eines Kunden ein so genannter „Shitstorm“ entwickeln, und hier sollte präventiv gearbeitet werden. Außerdem geben die emotionalen Aussagen der Fans und Follower wertvolle Hinweise zur Produktentwicklung und zu Marketingentscheidungen. Denn neben der Kundengewinnung und -bindung ist Social Media ein Marktforschungsinstrument, das mit viel weniger Aufwand als bei der klassischen Marktforschung wertvolle Erkenntnisse liefert und Fehlentscheidungen vermeidet.
