Content-Strategie oder Redaktionsplan? Social Media ist ganz schön agil…

Social Media Manager und Community Manager streben am Anfang ihrer beruflichen Laufbahn häufig danach, sich dank festgelegter Redaktionspläne nach sicherem Terrain zu sehnen. Doch im Unterschied zum Online-Redakteur, der/die meist klare Vorgaben hat für die Erstellung von redaktionellen Inhalten, ist es beim lebendigen Kommunikationsprozess im Social Web nur eingeschränkt möglich, sich an langfristigen Redaktionsplänen zu orientieren. Ähnlich wie bei der agilen Projektplanung bestimmen Ziele, Strategien, Positionierung, Erfahrungen und Dialoggruppen den Weg, der sich flexibel den Anforderungen und Erfahrungen anpasst. Wie also lässt sich ein möglichst präziser Plan mit der größtmöglichen Handlungsautonomie in der digitalen Unternehmenskommunikation verbinden?

Content Strategie

Die Content-Strategie ist dem Redaktionsplan übergeordnet. Die Strategie bietet den Rahmen für alle Kampagnen und Content-Produktionen, die vom Team erarbeitet, publiziert und in der Community lebendig kommuniziert werden. „Nur wer das Ziel kennt, kann den Weg sehen“ ist gerade im Content-Management entscheidend. Denn tatsächlich lauert immer die Gefahr, dass man „für die Halde“ produziert und keine unternehmerischen Erfolge aus der Arbeit resultieren.

Ziel: Das unternehmerische Ziel für die Redaktionsplanung dreht sich um Wirtschaftlichkeit und Handlungsautonomie. Entweder es werden Kunden gesucht, oder neue Produkte am Markt eingeführt; oder es geht um die Arbeitgeber-Marke, oder um die Marke an sich – oder darum, dass man sich von einwirkenden Kräften unabhängig macht und dank digitaler Kommunikation die eigene Handlungsautonomie stärkt. Häufig steht auch Suchmaschinenoptimierung und Leadgenerierung im Fokus des Content-Marketings.

Strategie: Bei der Content-Strategie wird festgelegt, mit welcher Positionierung und welcher „Marken-Dramaturgie“ die Organisation/ das Unternehmen sich Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Aktion(en) seiner Zielgruppen aufbauen will. Dabei müssen die vorhandenen Ressourcen berücksichtigt werden. Und selbstverständlich spielen die Stärken und Fähigkeiten der Team-Mitglieder eine entscheidende Rolle bei der Content-Strategie. Denn in der Social Media Kommunikation geht es immer um Dialog und Beziehungspflege – da sind die Persönlichkeiten der Redakteure prägend für den Erfolg.

Der Redaktionsplan

Der Redaktionsplan in der Social Media Kommunikation gibt einen groben Rahmen vor, lässt aber genügend Raum für alles Unerwartete, was durch den lebendigen Dialog mit Zielgruppen, Multiplikatoren, Influencern und Stakeholdern entsteht – und entstehen soll. Eine wichtige Funktion des Social Media Teams ist es, Kontakte zu sammeln, zu begeistern und zu pflegen.

In den Redaktionsplan einer Social Media Strategie gehört also immer und bei jedem Netzwerk die Aufgabe, Fans, Follower, Kontakte und Kunden an sich zu binden und mit interessanten Themen zu begeistern. Darum sind Flexibilität, Empathie und Intuition wichtig – und die Fähigkeit, schnell und selbstgesteuert zu agieren und zu reagieren. Ein Redaktionsplan soll kein starres Korsett sein, sondern Orientierungshilfe bei der kommunikationsintensiven Social Media Redaktion.

Erstellung eines Redaktionsplans im Content-Marketing

1. Innensicht: Welche Anlässe im Jahr sind bereits festgelegt und terminiert? Welche Zeitvorgabe ist bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbearbeitung zu beachten? Welche Ziele werden für die einzelnen Anlässe (Veranstaltungen/ Messen/ Produkteinführungen/ Jubiläen etc.) angestrebt?
2. Außensicht: Welche Rahmenanlässe sind für unser Unternehmen/ unsere Organisation interessant? Ferientermine, Feiertage, branchenspezifische Anlässe…). Können wir andere Anlässe (Muttertag, Tag des xxx) für unsere unternehmerischen Ziele nutzen? Gibt es vorhersehbare Kampagnen/ Trends, die für uns nützlich sind?
3. Technology: Welche Kanäle nutzen wir für unsere digitale Kommunikation? Wie sind diese Kanäle miteinander vernetzt und können miteinander zielführend kombiniert werden? Website/Blog, Facebook, Twitter, Instagram, Newsletter, Xing, YouTube, Pinterest etc. – wie wird der Redaktionsplan auf die verschiedenen Kulturen und die interaktive Kommunikation abgestimmt? Nutzen wir Tools wie Hootsuite oder Trello für Redaktion und Monitoring?
4. Verantwortlichkeiten: Wer im Team übernimmt welche Rollen? Gibt es ein Top-Down-Gefälle? Oder sind die verantwortlichen Redakteure/ Community-Manager verteilt auf die Kanäle und können dort selbstständig handeln? Produzieren Content-Manager auch Video- und Bild-Content? Spielt auch Audio eine Rolle bei der Content-Produktion? Wie ist die Produktion des anspruchsvollen Contents geregelt?

Nachdem all diese Fragen geklärt sind, kann im Team der Redaktionsplan erstellt werden. Hier ein Link auf den sehr guten Social Media Redaktionsplan 2020 vom Digital-Magazin t3n, der sehr gut als Vorlage geeignet ist. Bitte nur immer daran denken, dass die Content-Strategie den unternehmerischen Zielen verpflichtet ist. Natürlich kann es sinnvoll sein, am „Tag des Waldes“ bei Twitter hashtaggerecht zu posten, zu antworten und zu retweeten – doch die Twitteraner, die sich für den „Tag des Waldes“ interessieren, sollten schon irgendwie auch für meine unternehmerischen Ziele relevant sein 😉

t3n: Social Media Redaktionsplan 2020 zum Download