Das Web ist voll mit Texten, Bildern, Videos, Audios…. Wie soll da ein Unternehmen oder eine Marke noch Aufmerksamkeit erlangen? Wie kann man aus der Aufmerksamkeit in den Dialog kommen und aus dem Dialog zu einem Handel? Das ist die Grundsatzfrage für alle, die Social Media Kanäle nutzen bzw. nutzen wollen. Denn ohne Strategie dümpelt Social Media PR meistens nur so vor sich hin. Also folgt hier eine Anleitung für die Entwicklung eines Social Media Konzepts. Gerade für kleine Unternehmen und Mittelständler hoffentlich hilfreich.
Vor der Strategie erfolgt die Analyse
Schritt 1: Das Thema festlegen
Social Media Konzepte können sehr unterschiedliche Ziele verfolgen. Manchmal geht es darum, neue Mitarbeiter zu generieren, 
manchmal will man für eine Produkt-Markteinführung eine onlinebasierte Marketing-Strategie aufbauen. Manchmal geht es um ein StartUp, das sich als Marke etablieren will; manchmal darum, die eigene Marktposition zu stärken, indem man Bekanntheit, Vertrauen, Beziehung über Social Media stärkt. Manchmal geht es sogar eindeutig um Orders oder Sales – oder ganz einfach nur um Suchmaschinenoptimierung. Schritt 1 ist also, das Thema zu definieren, um das sich der Aufbau der Strategie dreht.
Schritt 2: Social Media Konzepte verstehen
Im zweiten Schritt empfehle ich, sich gelungene Social Media Konzepte im Web anzuschauen (findet man mit Glück und Geschick über Google) und erfolgreiche Social Media Strategien zu beleuchten. Ob Daimler, Edeka, die Bundesregierung oder kleine Unternehmen wir „Malerische Wohnideen“ – suchen Sie bei Google eine erfolgreiche Social Media Strategie und analysieren Sie das Geheimnis des Erfolgs. Hilfreich sind hier Keywords wie „Best Practice Social Media“ und Fachmagazine und Plattformen wie „Online Marketing Rockstars“, w&v, Absatzwirtschaft… Es ist nicht wichtig, ob die Beispiele eine ähnliche Zielsetzung verfolgen wie Sie. Wichtig ist dass Sie verstehen, warum hier Social Media funktioniert.
Schritt 3: Wir beginnen mit dem eigenen Social Media Konzept: IST-Analyse
Nun ist es an der Zeit, die eigene Unternehmensbiografie aufzulisten. Je genauer, desto hilfreicher. Gründungsmotiv, Unternehmenskultur, Ressourcen, Beziehungsgeflechte, Produkte… Erstellen Sie eine Stärken-Schwächen-Analyse und achten Sie darauf, dass alle relevanten Fakten darin enthalten sind.
Schritt 4: Markt und Wettbewerb – Benchmarkpartner
Im nächsten Schritt erkunden Sie den relevanten Markt (den für Sie erreichbaren Markt), die Zielgruppen und die Trends am Markt. Durchleuchten Sie Ihre direkten Wettbewerber und deren Verhalten im Social Web. Suchen Sie Unternehmen, die Lösungen für ähnliche Sehnsüchte und Bedürfnisse anbieten wie Sie. Suchen Sie Unternehmen, die ein beeindruckendes Online-Verhalten zeigen und suchen Sie nach Belegen dafür, dass diese Unternehmen tatsächlich durch ihre Kommunikationspolitik aus der Masse herausstechen. Richten Sie sich immer nur nach den Besten. Mit schlechten Beispielen können wir die Welt tapezieren – die guten zu finden und von ihnen zu lernen, ist die Kunst! Erstellen Sie aus diesen Falten die Chancen-Risiken-Analyse.
Schritt 5: Definieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal und Ihre Zielgruppen
Nun können wir definieren, was das einzigartige Besondere an unserem Produkt, an unserer Marke, an unserem Service etc. ist. Wir definieren so genau wie möglich, warum wir ein Loch in der Welt hinterlassen, wenn es uns nicht gäbe. Aus diesem Alleinstellungsmerkmal können wir die Zielgruppen herausschälen – und diese als „Personas“ zum Leben erwecken. Wir sind wie einst Dr. Frankenstein, der sein Wesen erschuf (ok, es war ein Monster 😉 ). Wir lernen es kennen wie einen guten Freund.
Schritt 6: Ziele definieren
Nun wird das Thema noch einmal untersucht und geprüft, ob sich durch die Fakten und Analysen Veränderungen ergeben (was eigentlich immer so ist, wenn man gut gearbeitet hat). Wie erstellen konkrete Ziele unserer Kommunikationsstrategie – anhand von langfristigen-, mittelfristigen und kurzfristigen Zielen. Alle unsere Ziele sind spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, an Termine gebunden.
Die eigentliche Social Media Strategie
Schritt 7: Das Social Web verstehen – die POST-Strategie in der Konzeptionsphase
Nun ist es Zeit, das Verhalten unserer Personas und Zielgruppen im Social Web zu verstehen. Wir suchen sie bei Facebook, bei Twitter, bei Instagram, Xing und Co. Wir hören zu, wie sie sich austauschen, welche Interessen sie haben und welches Kommunikationsverhalten. Wir identifizieren die Meinungsführer und die Experten. Wir lauschen intensiv und erkennen Muster. Nun können wir die Kultur der einzelnen sozialen Netzwerke nachvollziehen und das Beziehungsgeflecht unserer Zielgruppen erkennen. Zuhören bringt Sicherheit – so wie man in einem fremden Land auch erst einmal beobachtet, bevor man sich einmischt.
(Hier die POST-Strategie – 11 Slides von Michael Gisinger)
Schritt 8: Sich einbringen und einen Mehrwert bringen
In der ersten aktiven Phase im Social Web suchen wir nach dem Mehrwert, den wir unserer Zielgruppe geben können. Vielleicht können wir als Experte Auskunft geben, vielleicht können wir Menschen verbinden, vielleicht sind wir mit einer spezielle Methodik oder emotionalen Stärke wichtig für unsere Zielgruppe. Wir verhalten uns wie im „echten Leben“. Wir stellen uns vor, knüpfen Beziehungen, lernen uns kennen und bemühen uns, der Community etwas zu geben.
Schritt 9: Wie formulieren aus unseren Erfahrungen unsere zielorientierte Strategie
Wenn wir uns in der Online-Community eingelebt haben und Social Media in seinem Grundwesen verstehen, können wir eine Strategie entwickeln, die konstruktiv ist und auf unsere unternehmerischen Ziele abgestimmt. Wir wissen nun, welche Technologien und Netzwerke zu uns passen und welcher Content gut angenommen wird. Wir haben gelernt, zu kommunizieren und können an den richtigen Stellen das Richtige tun. Manchmal entscheiden wir uns für einen einzigen Social Media Kanal und konzentrieren uns ganz darauf – manchmal jonglieren wir mit vier, fünf Kanälen und lassen alle Eigenarten zusammenfließen.
Schritt 9: Von der Strategie zum operativen Tun
Wir haben unsere eigene digitale Marken-Persönlichkeit gefunden und können als diese optimal und zielführend kommunizieren und Beziehungen aufbauen. Wir beginnen mit der Organisation des redaktionellen Alltags. Wir entwickeln Kampagnen und spannende Geschichten. Wir können anhand von Erfolgsmessungen korrigieren, wenn wir nicht so wirklich „auf Spur“ sind. Wir erstellen im Team Maßnahmenpläne und erarbeiten Projekte für die Social Media Kampagnen. Ob Gewinnspiele, Blogparaden, Blogger-Netzwerke oder andere Kampagnenziele und Storytelling-Projekte – wir arbeiten diszipliniert an einem Thema und nutzen die speziellen Kultur-Eigenarten des jeweiligen Social Networks (Instagram zum Beispiel funktioniert ganz anders als Facebook).
Schritt 10: Erfolgsmessung für Social Media
Erfolgsmessung in der PR ist schon immer ein schwieriges Thema gewesen. Wie will man zuverlässig messen, ob Kunden und Umsätze tatsächlich über Social Media Marketing erfolgt sind? Viele Aktivitäten und Kampagnen kommen zusammen, die Umsatz und Kundenwachstum/ Kundenbindung bringen. Kommunikation nach innen und außen ist meist ein übergeordnetes Instrument, das den Boden bereitet für Werbung, Empfehlungsmarketing und Netzwerk-Erfolge. Wichtig ist, dass man sich für die Erfolgsmessung klar ist über die Fragen, die bewegen: Was genau wollen wir messen – und mit welchen unternehmerischen Zielen sind die Zahlen, Daten, Fakten verbunden, die wir über die verschiedenen Tools und Statistiken erhalten? Google Analytics, Facebook Ads, Google Ergebnisse, E-Mail-Abonnenten, Kontaktzuwachs, Dialogzuwachs, Bewerber-Zuwachs und natürlich erfolgreiche Abschlüsse wie Käufe oder Buchungen zählen zu den wichtigsten Kennzahlen im Social Media. Fragen stellen ist der Anfang – die Tools dafür findet man. Es gibt ja eigentlich nichts, was man nicht messen kann im Social Web…
