Viele Bild- und Bewegtbildagenturen verzweifeln daran, dass Unternehmen selbstgedrehte „Wackel-Videos“ bei Facebook einstellen und mit diesen laienhaften Smartphone-Videos alle Gesetze brechen, die gute Werbe- und Imagespots ausmachen: Licht, Ton, Bildaufbau, Schnitt, Musik, Drehbuch, Storytelling… Laienvideos versprechen einfach nur, ungeschönte Authentizität zu zeigen – doch lohnt sich das? Oder schadet das der Reputation eines Unternehmens? Die Bundeswehr hat nun mehrere Millionen Euro in eine Social Media Kampagne investiert, um junge Menschen für den Soldatenberuf zu gewinnen. Täglich werden 4.5 minütige YouTube Videos aus der Grundausbildung gepostet – und siehe da: Selfie-Optik und selbstgedrehte Einblicke der 12 Rekruten sind das Grundmuster!
Man mag politisch oder strategisch von der Kampagne der Bundeswehr halten, was man will, doch das Ziel ist klar: „Wir wollen junge Menschen überzeugen, zur Bundeswehr zu kommen um dort entweder ein freiwilliges Jahr zu absolvieren – oder sich für eine weiterführende Ausbildung zu entscheiden“.
Bei der Strategieentwicklung wurde berücksichtigt, dass Menschen heute keine Werbespots, falsche Versprechungen und Imagevideos mehr mögen – in Zeiten von Social Media suchen Webuser gezielt nach vertrauenswürdigem Material. Unterhalten werden sie von allen Seiten mehr als genug. Auch für die Bundeswehr ist es hilfreich, wenn junge Menschen authentisch wissen, was sie bei der Grundausbildung erwartet. Bringt ja nicht viel, wenn die Abbruchquote hoch ist, weil falsche Vorstellungen herrschten!
Die Rekruten: Kampagne kostet insgesamt rund 8 Millionen Euro
Wie der Deutschlandfunk berichtet, werden allein in die Produktion der Kampagne 1,7 Millionen Euro investiert (täglich 4,5 Minuten Videos – 12 Wochen lang, 10 Männer und 2 Frauen werden bei ihrer Grundausbildung begleitet). Hinzu kommen 6,2 Millionen Euro für Social Media, Radio, Plakatwerbung und Online-Werbung. Das Konzept, die Tagesabläufe der Rekruten mit der Kamera zu begleiten, scheint aufzugehen: Die ersten 4 Tage erzielten bisher pro Spot rund 500.000 Aufrufe – obwohl ja erst am 1. November 2016 der Startschuss fiel! Tag 4 vom vergangenen Freitag erzielte als siebtes Video aus der Serie heute, am Montag, schon 400.000 Aufrufe. Was ist wohl das Erfolgsgeheimnis?
Die Menschen wollen Authentizität und Storytelling
Selbstverständlich ist die Produktion der Kampagne professionell und durchdacht. Doch wenn man sich aufmerksam die einzelnen Teile ansieht, stellt man staunend fest, dass sehr gut imitiert wird, wie Laien Videos drehen. Zusätzliche Gestaltungsmittel sind schnelle Schnitte, Musikeinblendungen, eingefügte Schlagworte (kann man mit dem Smartphone mit einfachen Apps auch selbst einfügen 😉 ) und die deutliche Unterscheidung zwischen Rekruten und Ausbildern durch die gezielte Bildsprache. Erinnert mich ein bisschen an den großartigen Kinofilm „End of Watch“ aus dem Jahr 2012 – ein US-amerikanischer Film des Regisseurs David Ayer, der mit ähnlichen Stilmitteln arbeitet.
Ich möchte also auch kleinen Unternehmen Mut machen, die Möglichkeit von selbstgedrehten Laienvideos in ihre Social Media Strategie einzubeziehen. Natürlich sollte bei der Erarbeitung der Strategie und der Maßnahmen die Reputation zentral diskutiert werden, doch eine gute Kombination aus professionellem Material und authentischem Storytelling kann auch eine Bank oder ein exklusives Versicherungsunternehmen bereichern. Nur Mut! Hauptsache, die Zielgruppe wird emotional erreicht und ist begeistert bei der Sache! Niemand will mehr Werbebotschaften, und „Die Rekruten“ sind ein gutes Vorbild, um sich Inspiration für eine eigene Strategie zu holen.
Zum Videokanal „Die Rekruten“ bei YouTube
