Welche Form der digitalen Kommunikation bevorzugen Sie? Unbehelligt von öffentlichen Blicken bei WhatsApp? Mit einem auf „privat“ gestellten Fake-Account bei Instagram? Oder direkt bei Snapchat, wo sich alles innerhalb von 24 Stunden selbst zerstört? Oder sind Sie (wie ich) der Typ, der ganz bewusst die Öffentlichkeit sucht und die privaten Konversationen auf das beschränkt, was wirklich privat ist? Wie ich gestern bei HORIZONT las, stellt Facebook gerade seine Geschäftspolitik mit Werbekunden um, da die Nutzer von WhatsApp, Instagram und Facebook ihr Kommunikationsverhalten geändert haben: Das unbeabsichtigte öffentliche Posten nimmt ab – Messaging-Apps und 24-Stunden-Stories lösen das Posten im Newsstream ab.
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Es ist erleichternd zu sehen, dass die vielbeschworene User-Opferrolle zurückgeht. Auch wenn weiterhin in den klassischen Medien viel gehöhnt wird, dass Facebook-Nutzer ihre privatesten Dinge unbeabsichtigt öffentlich machen, zeigen Zahlen, Daten, Fakten, dass die nächste Stufe der digitalen Kommunikation erreicht ist.
Nutzer wissen sehr wohl zu unterscheiden, ob sie sich in einem Messenger befinden oder in einem sozialen Netzwerk wie Facebook, Twitter, Instagram. Mark Zuckerberg erläuterte Ende Oktober 2018 bei der Präsentation der Zahlen für das 3. Quartal, dass Facebook sich durch die Analyse des geänderten Kommunikationsverhaltens in den Werbekunden-Geschäftsmodellen neu aufstellt.
Newsstream versus Stories
Insbesondere betont Zuckerberg den Unterschied zwischen der Bedeutung des Newsstreams und den 24-Stunden-Storyformaten, die immer beliebter werden bei den Nutzern. Grob betrachtet gibt es drei Nutzungsmotive des Facebook-Universums:
- Bei den Messenger-Apps wie WhatsApp wird privat kommuniziert. Sie stellen eine erweiterte Alternative dar zu SMS oder E-Mail.
- Das Facebook-Konto bildet die Zentrale für die Organisation des privaten Lebens – der Facebook-Newsstream selbst dient vor Allem als Medium für unterhaltende Inhalte.
- Die Stories bei Facebook und Instagram sind beliebt, weil sie visuelle Kaleidoskope sind, die immer häufiger gestalterische Ausdrucksformen einsetzen und damit spontane, zeitlich vergängliche „Kunstwerke“ schaffen. Die Story-Nutzergruppe ist auf Freunde und Follower beschränkt, so dass Reichweite und Privatsphäre gesteuert werden können.
Creator: die Engagierten, Künstler und Designer
Hinzu kommen die wenigen Creator, die bewusst digitale Medien nutzen, um sich als Publisher an die Öffentlichkeit zu wenden. Das mag aus Selbstvermarktungs-Gründen passieren, oder aus dem Bedürfnis, Botschaften zu verbreiten, die dem eigenen Wertesystem entsprechen. Manchmal steht auch einfach ein künstlerischer Gestaltungs-Impuls dahinter, der sich aus Leidenschaft ausdrückt, ohne kommerzielle oder missionarische Ziele zu verfolgen.
Mark Zuckerberg mahnt, dass Werbetreibende sich auf diese höhere Stufe an Kommunikations-Kompetenz einstellen müssen. Die Nutzer werden immer kritischer und anspruchsvoller bei Werbeposts. Gerade Stories bieten eine hervorragende Möglichkeit, über visuell attraktiven Content Emotionen und Kaufimpulse auszulösen. Doch es ist eine Kunst, die Nutzer mit Produktdarstellungen und Geschichten zu beeindrucken.
Mit schlichten Produktvorstellungen ist es nicht mehr getan. Wenn die privaten Creator beeindruckende Stories produzieren, dürfen Professionelle nicht hinterherhinken. Sie müssen in ihre Werbeanzeigen mehr emotionale Intelligenz und Gestaltungskraft stecken. Facebook-Werbung wird kurz gesagt teurer und aufwändiger in Zeiten, in denen jeder Laie seiner Kreativität Ausdruck verleihen kann dank der technologisch niedrigen Barrieren.
HOROZONT vom 31. Oktober 2018: Umbruch bei Facebook im Social Media Marketing
