Beruflich und geschäftlich habe ich häufiger mit PR-Verantwortlichen in Unternehmen und Organisationen zu tun. Verständlicherweise steht diese Berufsgruppe dem kaum zu kontrollierenden Internet sehr misstrauisch gegenüber. Die Sorge vor Kritik, Fakenews und einer sich viral verbreitenden Kommunikations-Katastrophe ist groß – doch wie können Profis damit umgehen? Dr. Christian Salzborn hat im Rahmen seiner Dissertation vier Jahre lang umfassend geforscht, um das Phänomen „Shitstorm“ zu ergründen. Nun liegt das rund 400 Seiten starke Werk als Buch frei verkäuflich vor – und ist meiner Meinung nach ein perfektes Grundlagenstudium für alle Kommunikations-Experten. Denn nur wer die Materie versteht, kann klug analysieren, entscheiden – und Entscheidungen umsetzen.
„Shitstorm“ – ein Begriff, der sich vor Allem in Deutschland für digitale Empörungswellen eingebürgert hat
Insgesamt werden in dem Buch 130 (!) Shitstorms skizziert – von 2010 bis 2017. Selbstverständlich sind nicht alle von dem Autoren ausführlich untersucht worden, doch da im Wesentlichen drei große Kerntypen identifiziert werden konnten, kann man nach dem Studium des Buches tatsächlich mit Fug und recht behaupten, auch für die Zukunft gerüstet zu sein. Denn die Charakteristika der Shitstorm-Typen bleiben gleich.
Der „plötzliche Sturm“, die „schwelende Empörung“ und der „gesellschaftliche Pranger“ sind diese drei zentralen Typen, die Unternehmen und Organisationen betreffen können. Christian Salzborn hat es geschafft, Shitstorms dementsprechend einzustufen und praktische Handlungsempfehlungen zu geben, um Unternehmen bei der Krisenprävention sowie bei der Krisenkommunikation zu unterstützen.
Was mich sehr erstaunt hat ist, dass es so gut wie keine nachweisbaren wirtschaftlichen Schäden bei Shitstorms gibt. Es wird zwar häufig behauptet, man solle Shitstorms nicht so ernst nehmen, da im nächsten Moment „ein neuer Aufreger durchs Dorf gejagt wird“, doch da empfiehlt Salzborn definitiv eine andere professionelle Vorgehensweise. Besonders wichtig ist die Vorbereitung auf mögliche digitale Kommunikationskrisen, so dass man im Ernstfall schnell und souverän reagieren kann.
Das Buch kann eigentlich nicht überflogen werden, dafür ist es zu detailliert und gründlich. Ich bin sicher, dass jeder PR-Verantwortliche große Freude daran hat, es sorgfältig zu studieren und sich die Ergebnisse und Schlussfolgerungen aktiv zu erarbeiten. Begreifen und Verstehen ist die Basis, um zu Erkenntnissen zu kommen.
Der Mensch agiert und reagiert im Internet anders als im analogen Leben. Empörung wird schnell dann laut, wenn man sich tief im eigenen Wertesystem getroffen sieht. So sind die meisten Shitstorms mit gesellschaftlichen Themen verknüpft. Wenn ein Unternehmen/ eine Organisation sich entgegen der gesellschaftlich hervorstechenden Werte verhält (Tierschutz, Umweltschutz, Benachteiligung bzw. Instrumentalisierung gesellschaftlicher Gruppen…), kann es schnell zur Empörungswelle kommen. Produkte stehen übrigens erstaunlich selten im Mittelpunkt eines Shitstorms.
Ich selbst habe viel gelernt bei der Erarbeitung des „Phänomens Shitstorm“ von Dr. Christian Salzborn. Die Empörungswelle kann eine große Chance für Unternehmen sein, wenn sie aktiv und souverän damit umgehen. Viele Vorbilder wie Daimler und die Berliner Verkehrsbetriebe zeigen den Weg. Nicht die Entschuldigung steht im Zentrum, sondern die selbstbewusste Bereitschaft zum Dialog bzw. die selbstbewusste innere Haltung zu den eigenen Werten – die sich nicht irritieren lässt.
Bereitschaft zum Change ist ständig gefragt in der heutigen Zeit. Unternehmen sind transparent geworden und haben die Aufgabe, alle Stakeholdergruppen in die Unternehmenspolitik und Weiterentwicklung mit einzuschließen. Welch wunderbare Aufgabe für die PR-Verantwortlichen! Ob Presseerzeugnisse, eigene Webpräsenzen oder das Agieren auf fremden Plattformen wie Facebook und Twitter – Kommunikation ist das Zentrum von Handlungsautonomie, und diese Kunst im digitalen Zeitalter kann man tatsächlich mit der Dissertation von Dr. Christian Salzborn (Buch, gebunden knapp 40 Euro) ergründen und sich zu eigen machen. Danke sehr dafür!
Dr. Christian Salzborn – Kontakt hier über Twitter: @Tweetdr85
Das Buch „Phänomen Shitstorm“ – Ausgabe vom 11. Dezember 2017 – hier bei Amazon
