Im Spätsommer 2021 bat mich Lena Päseler, Kommunikations- und Multimediamanagement Studentin aus Düsseldorf, im Rahmen ihrer Bachelorarbeit mit dem Thema „Wie wird man in der Generation Z zu einer Lovebrand“, als Expertin acht Fragen zu beantworten, was ich sehr gern tat. In der Zwischenzeit hat sie die (sehr gute) Note für ihre Bachelorarbeit erhalten – und wir können das Interview veröffentlichen. Sollte jemand mit Lena in Kontakt treten wollen – am Ende des Beitrags findet sich ihre E-Mail-Andresse.
Lena: Die Generation Z ist überwiegend online unterwegs – welchen Stellenwert nehmen Offline-Touchpoints und analoge Medien noch ein, um die Zielgruppe zu erreichen?
Eva I.: Gerade heute – nach den Erfahrungen des Lockdowns durch Covid 19 – ist es den Jugendlichen sehr wichtig, sich wieder in Präsenz zu treffen und in ihrer Peer-Group menschliche Nähe zu erfahren. Fehlen diese menschlichen Begegnungen, ist die seelische und körperliche Gesundheit ernsthaft gefährdet, wie von psychologisch/ medizinischer Seite aus beobachtet und beschrieben. Inwieweit die Gesellschaft darauf reagiert und mehr Möglichkeiten in der analogen Welt anbieten wird, lässt sich nicht voraussagen.
Marken, die sich speziell an Jugendliche wenden, können jedoch in Eigeninitiative solche Touchpoints realisieren bzw. sich an bekannten Begegnungsorten einbringen. Auch wenn die Reichweite nicht mit Online-Medien vergleichbar ist, zeigen erfolgreiche Marken wie Red Bull und Jägermeister, wie lohnenswert es ist, sich in die analoge Erlebniswelt von jungen Menschen einzubringen. Was bei solchen Konzepten beachtet werden sollte, ist die aktive Einbindung der Zielgruppe.
Je emotionaler und eindrucksvoller gemeinsame Aktivitäten erlebt werden, desto intensiver wird die Bindung und der Word-Of-Mouth Effekt im sozialen Umfeld. Selbstverständlich können alle Formen des Event-Marketings mit Online-Medien hervorragend kombiniert werden. Zahlreiche Möglichkeiten können eingesetzt werden, um die Zielgruppe dazu zu bewegen, über Bilder, Videos, Reviews etc. zum Markenbotschafter zu werden.
Lena: Egal ob online oder offline – welche Berührungspunkte entlang der Kundenreise sind für die Generation Z entscheidend, um Begeisterung für eine Marke zu entwickeln?
Eva I.: Entscheidend ist (wie immer im Marketing) die emotionale Qualität und Eindringlichkeit der Touchpoints. Begeisterung entsteht aus intensiven Selbst-Wahrnehmungen von Anerkennung, Attraktivität, ethisch/ moralischen Bestätigungen, Kraft, Gemeinschaftszugehörigkeit, Sinn.
Auch die Fähigkeit, über Gamification Lust zu bereiten (z.B. eine Spiele-App) kann begeistern. Emotionale Träger des begeisternden Contents sind Humor, Mitgefühl, Neugier, Wettbewerb, sexuelle Anreize, Staunen, Gruppenzugehörigkeit, Provokation, Empörung.
Bei dem Gefühl Empörung sollten Marken jedoch sehr vorsichtig sein, da die erzeugte Empörung sich häufig auf die Marke selbst auswirkt. Sicherer ist es, mit positiven Anreizen und Hormon-Ausschüttungen (Kicks) zu arbeiten. Im Weiteren ist wichtig, dass die Marke Zuverlässigkeit und Vertrauen ausstrahlt. Botschaften sollten sich nicht widersprechen.
Wiederholungen und Routinen sind wichtig für den Aufbau einer Beziehung. Doch sollten sich Marken gleichzeitig davor hüten, „langweilig“ und „lästig“ zu wirken. TikTok zeigt anhand von Best Practice Beispielen, wie Verlässlichkeit, emotionale Bindung und unterhaltsamer, abwechslungsreicher Content Hand in Hand gehen.
Lena: Wie kann man auch innerhalb einer digitalen Kundenreise für Erlebnisse sorgen?
Eva I. : Schwer das pauschal zu beantworten. Wie begann die „digitale Kundenreise“? Hat der User gezielt nach einem Produkt gesucht (z.B. Smartphone oder Konsolenspiel) oder ist er über Social Media oder Ads überrascht worden (wie bei Instagram mit Konsumartikeln, die vom Preisniveau aus auch für Spontankäufe tauglich sind). Auf jeden Fall können Marken auch bei dieser Frage vor Allem bei TikTok lernen: Erlebnisse die unerwartet auf den potentiellen Endverbraucher einwirken, sollten Rücksicht darauf nehmen, dass sich heute kaum noch jemand mehr Zeit nimmt als maximal eine Minute für unterhaltsamen Überraschungs-Content.
Erlebnisse sollten sich im Thumbnail bzw. im visuellen Erst-Eindruck eindeutig zu erkennen geben. Schrill, mitreißend, mit Überraschungseffekten und dem immer wieder beschworenen Humor können digitale Erlebnisse vermittelt werden. Hashtags sind nicht nur bei Instagram wichtig – auch bei TikTok helfen sie dem User, Challenges und Influencer-Aktivitäten der Marke zu finden. Handelt es sich um ein (hochwertigeres) Produkt, nach dem der User gezielt gesucht hat, sind Tutorials und tiefer gehende Produkterlebnisse (z.B. bei YouTube) sehr wertvoll. Auch hier zählen besonders Aktivitäten von kooperierenden Influencern.
Lena: Welchen Stellenwert hat sensorisches Marketing in der Generation Z, bei der die Kundenreise oft überwiegend digital stattfindet?
Eva I. : Grundsätzlich lassen sich im Jahr 2021 nur zwei Sinne über das Internet ansprechen: sehen und hören. Wobei akustische Werbung nicht aufdringlich gegen den Willen der User eingesetzt werden sollte. Schließlich sind gerade Jugendlich meist mit ihrem Smartphone unterwegs und es ist sehr ärgerlich, wenn an unpassenden Orten plötzlich Geräusche ertönen.
Nimmt eine Marke jedoch Rücksicht darauf und kündigt zum Beispiel mit einem kurzen, auffordernd sympathischen Jingle den eigenen Content an, kann das sehr effizient sein, um eine emotionale Bindung aufzubauen. Die Sinne riechen und schmecken (Appetit) können über Geräusche erzeugt werden, die z.B. beim Öffnen einer Dose (zisch) oder dem Brechen eines Brötchens entstehen. Visuelle Reize haben hier vielfältige Möglichkeiten, um Riechen, Schmecken, Tasten, Temperaturempfinden, Gleichgewicht- und Bewegungssinn zu provozieren.
Lena: Wie wichtig ist es, dass sich Marken mit den Wertvorstellungen der Generation Z auseinandersetzen und selbst Verantwortung übernehmen, um eine vertraute Verbindung aufzubauen?
Eva I. : Die Bundestagswahl hat gezeigt, dass die Generation Z sich großflächig aufteilt zu den Polen „Die Grünen“ und die FDP. Beide Parteien haben große Schnittmengen in den Bereichen Gleichberechtigung, Diversity, kleinere bei Ökologie, sozialem Gewissen, und der Wertschätzung von Wirtschaft, Karriere und Vermögensaufbau.
Marken sollten sich darüber bewusst sein, welche der beiden großen Strömungen sie besonders ansprechen und sich dementsprechend positionieren. Um zu begeistern und emotional zu binden, ist es in unserer Zeit auf jeden Fall wichtig, die ethische Ebene in den Fokus zu rücken. Marken ersetzen zunehmend Religionen oder Kirchen. Alleinstellungsmerkmale, die sich hauptsächlich auf die klassischen 4 P’s beziehen, reichen für Love-Brands nicht aus.
Lena: Wie und an welchen Stellen können auf der Kundenreise der Generation Z Interkationen mit der Marke gestaltet werden, um eine vertraute Verbindung aufzubauen?
Eva I. : Sehr empfehlenswert ist es, sich auch hier Vorbilder zu suchen, die meisterlich mit jungen Menschen interagieren und eine Community aufbauen, wachsen lassen und pflegen. Hier empfehle ich den Merchandiser EMP, um daran zu lernen, wie authentische, begeisternde, auf Interaktion ausgerichtete Community-Politik funktioniert.
Entscheidens ist dabei natürlich, dass die Social Media- und Community-Mitarbeiter einen möglichst großen Handlungsspielraum haben, um spontan und intuitiv mit der Community kommunizieren zu können. Welche Kampagnen zu Interaktionen (Likes, Shares, Comments) verführen, ist wohl hinlänglich bekannt.
Eine echte Community aufzubauen wie einen Fan-Club erfordert mehr: Die Qualität, Überzeugung und Begeisterung der Community-Manager entscheidet darüber, inwieweit sich Fans entwickeln – und wie die Community emotional wächst wie bei einem Fußball-Verein oder bei einem verehrten Prominenten, der persönlich über Social Media mit den Fans agiert.
Lena: Muss eine Marke die Generation Z überraschen und innovativ kommunizieren, um das Potenzial einer Love Brand zu entwickeln?
Eva I. : Langweilig sollte es auf keinen Fall sein – selbst die katholische Kirche oder andere konservative Brands haben im digitalen Raum die Verpflichtung, sich emotional herauszuheben aus der Masse. Da wir in Werbebotschaften regelrecht ersticken, wird es immer schwieriger, überhaupt aufzufallen und die Aufmerksamkeit des Users länger als zwei, drei Sekunden zu gewinnen. Ohne überraschenden Content bzw. innovative Botschaften, die anders sind als das, was man gewohnt ist, wird das schwer gelingen.
Lena: Bei welchen sozialen Netzwerken und Marketing-Trends sehen Sie in der zukünftigen Entwicklung am meisten Potenzial, um die Generation Z zu erreichen?
Ich persönlich sehe den wichtigsten Trend im Bereich Augmented Reality. Die Technik wird immer komfortabler, um die analoge Welt mit der digitalen Welt zu verbinden. Virtuelle Inhalte bereichern den Spaß-Faktor, regen zum spielerischen Verweilen an – bieten aber auch sehr praktische Vorteile.
Nicht nur im Fashion- und Möbelbereich können dem potentiellen Kunden Serviceleistungen über Augmented Reality angeboten werden. Selbst Arbeitgeber auf der Suche nach geeigneten Auszubildenden können AR nutzen, um Interessenten und Bewerber zu gewinnen. Sich selbst als Krankenschwester/ Ärztin im Klinikalltag erleben, praktische Herausforderungen im Handwerk bewältigen, in einer virtuellen Welt mit dem eigenen Avatar agieren… Auch wenn Virtual Reality Headsets noch nischig sind, ist Augmented Reality schon im Mainstream angekommen.
Kontaktmöglichkeit:
Lena Päseler, [email protected]
