Haltung, Social Media, Haltung!

„Wofür steht eigentlich ein Unternehmen?“ – Das ist eine Frage, die man probeweise mal an seine Bekannten stellen kann und dabei mal einige Markennamen in den Ring werfen sollte. Wofür steht IKEA? Wofür steht DM? Die Antworten auf diese Fragen dürften leicht fallen. Meistens kommen vermutlich bei IKEA „Schweden“ – oder „Finnland“ oder „Norwegen“ 🙂 – bei DM „Drogerie“, „Mensch“, „Umwelt“ in den Sinn. Und jetzt fragen wir unsere Bekannten mal nach dem kleinen Mittelständler um die Ecke…

Wofür steht man ein?

„Haltung“ ist ein Begriff, der mehrere Bedeutungen hat. Zuerst mal ist die Körperhaltung damit gemeint. Wer gut und aufrecht steht, der kann auch besser singen. Wer nicht ständig herumschlurpft, der wird auch keine horrenden Arztrechnungen bezahlen müssen und wer aufrecht sitzt, der tut was Gutes für die Wirbelsäule.
„Haltung“ ist auch das innerer Gleichgewicht. Wir versuchen angesichts überraschender Nachrichten eine Haltung zu bewahren, uns nicht gehen zu lassen. Wir bewahren Haltung im Angesicht von Katastrophen heißt dann aber auch, dass man halt Dinge tut, die zu tun sind.
„Haltung“ ist dann eine bestimmte Einstellung gegenüber einer Sache oder einer Person. Ich halte das Unperfekthaus für einen Ort, den man nicht mehr betreten sollte, weil die Macher aus der Bürgerwehrgeschichte offenbar nichts gelernt haben oder sich irgendwie als nachdankenswerte Menschen diesbezüglich gezeigt hätten. Haltung kann aber auch eine Firma haben, in dem sie für gewisse Dinge und Werte steht. Die GLS-Bank hat eine Haltung, die sich unmittelbar auf ihr Markenimage niederschlägt: Sie steht für vertretbares Handeln im Bereich des Geldes, nachhaltig und verantwortungsbewußt.
Natürlich ist „Haltung“ dann auch noch tierisch besetzt: Ich halte mir keine Haustiere, aber Eva hält sich einen Hund. (Stimmt ja auch. ;-))

Natürlich geht es, wie man an der Überschrift ablesen kann, es in diesem Artikel um die Haltung als bestimmte Einstellung gegenüber einer Sache oder Person. Die kann ich als Mensch, als Einzelunternehmer haben oder ich kann das als Institution, als Firma, als Marke machen. Meine Haltung bei Social Media kann sein: Ich poste nur lustige Katzenvideos, Kaffee-Morgenbilder und Sinnsprüche. (Manche Accounts sind wahnsinnig erfolgreich damit, wir Menschen sind schon einfach gestrickt.) Meine Meinung kann auch sein: Ich poste Artikel zu meinem Themenbereich, darüberhinaus aber durchaus auch persönliche Dinge, nicht private. Oder eine andere Haltung: Es ist immer alles positiv bei uns und seht mal – Einhörner und Regenbögen!

Wer nicht in sich geht, der geht draußen nicht vorwärts

Zu klären ist also, bevor man eigentlich in den Bereich Social Media geht: Was für eine Haltung vertrete ich? Haltung ist dabei nicht unbedingt gleich mit Image oder Marke – wobei mir jetzt auch nach längerem Nachdenken kein Beispiel einfällt, wo das auseinanderklafft, natürlich gehts da auseinander wo es um ein bestimmtes Produkt geht, sicher. Aber das Image ist Wahrnehmung Anderer von Außen, die mehr ist als nur die Haltung oder Stil und die Marke an sich ist immer gekoppelt an produkthaftes Handeln. L’Oreal steht für Beauty und Haarpflegeprodukte – das ist jetzt nicht die Haltung des Unternehmens, sondern das sind die Marken. Das Image von L’Oreal? Das ist die Firma, die hochwertige Pflegeprodukte verkauft, mit einem Hauch von Luxus. Die Haltung des Unternehmens? Es gibt auf der Webseite ein Selbstverständnis: Man sieht sich als wissenschaftlich innovative Firma, die Schönheit für die Frau anbietet. – Dabei wird an dieser Stelle offenbar, dass wir noch eine Bedeutung dem Wort „Haltung“ beimischen und wenn wir diese Bedeutung nochmal auf L’Oreal anwenden, dann werden wir kaum eine zufriedenstellende Antwort finden. Welche Einstellung hat L’Oreal zu bestimmten Themen? Das zielt eher auf moralische Werte, auf Fragen nach Aktivitäten. Die eigentliche Haltung von L’Oreal ist klar: „Kontinuierlich arbeiten die L’ORÉAL PARiS Labore an wissenschaftlich bedeutenden Innovationen, um die Schönheit von jeder Frau zu vervollkommnen. Dabei liefern wir konkrete Ergebnisse und eine bewährte Qualität.“ Sprich: „Wir stellen Pflegeprodukte von höchster wissenschaftlicher Qualität her, damit Frauen – und Männer – schön werden.“ Darüberhinaus aber wird man nichts erfahren. Auch nicht im Blog, das vor 6 Monaten aufgehört wurde zu pflegen und seitdem im Sommer vor sich hinlümmelt.

Wenn wir ehrlich sind: Wir erwarten nicht von L’Oreal, dass die engagiert die Welt verbessern. Das hat die Firma mit ihrer Haltung schon klargemacht. Aber macht nicht auch L’Oreal Spendenaktionen? Oder engagiert sich in einer besonderen Art und Weise für die Mitarbeiter? Keine Wohltätigkeitsgala mit den coolen Werbebotschafterinnen der Firma? Die Einstellung der Firma – und hier wird die Bruchstelle zur Haltung sichtbar – ist offenbar: Wir verkaufen, ihr kauft, was Anderes ist uns schnurzpiepe. Was man ja auch im Blog sehen kann: Nichts gegen weichgespülte Inhalte und Tipps zur Anwendung von Pflegeprodukten, aber haufenweise wunderschön inszenierte Photos, auf denen Frauen sorgenlos in Wiesen herumtollen? Da fehlt echt nur ein Einhorn oder ein Regenbogen… (Die Verlinkung zu Instagram funktioniert bei denen übrigens nicht, schade, ich hätte da wirklich gerne Einhörner gesehen…) L’Oreal ist im Grunde funkelnd inszenierte Langeweile. Sicher mal nett für den einen oder anderen Beauty-Tipp, aber auf Dauer gesehen scheint die Beziehung mit dem Kunden nicht so sehr eng gewünscht zu sein. Hauptsache, man kauft das Zeug. Fertig. (Und so sehr ich das Konzept von Schwarzkopf auch bevorzuge: Selbst hier steht nichts zum Thema Einstellung auf der Webseite. Nur das Selbstverständnis, welches natürlich davon ausgeht, Schwarzkopf sei die beste aller vertrauenswürdigsten Marken. Immerhin haben die aber aktuelle Themen in ihren Bereichen, wenn auch kein Blog.)

Sag mir, wo du stehst

Nun ist das Fehlen einer Einstellung bei Beauty-Herstellern nicht unbedingt dramatisch. Ich erwarte als Konsument nicht, dass die Marke die Welt rettet – ich erwarte allerdings, dass sich Hersteller zum Thema Mikroplastik in ihren Produkten schon mal auch auf der eigenen Webseite äußern oder zu Themen, die halt aktuell besprochen werden. Stattdessen muss man dann Stiftung Warentest oder Ökotest lesen, um da irgendwelche kurzen Stellungen, die auf die Nachfragen der Tester zustande kamen, zu lesen. Jenseits von Beauty-Pflege-Tipps, auch wenns natürlich deren Hauptschwerpunkt ist, könnte man schon etwas mehr an Informationen erwarten. (Abgesehen davon, dass die Webseite irgendwie auch ein wenig steril ist: Der persönliche Touch fehlt bei beiden.)

Eine Einstellung zu Themen ist aber natürlich auch eine schwierige Geschichte: Wenn man eher auf Bibis-Beauty-Palace-Niveau-Nachrichten eingestellt ist – Liebe, Eierkuchen, Rosa, Besties, kauft meine Produktlinie! – dann lebt man halt mit einer Haltung, die Mädchen halt nicht unbedingt als selbstbewußte Wesen wahrnimmt sondern als Konsumentinnen der eigenen Pflegeserie. Dementsprechend ist dann auch das Image drumherum aufgebaut: Hui, Blubberbläschen mit Seifenschaum der eigenen Kollektion! So schön rosa! Und dann gleich noch die Nägel anmalen mit dem besten Nagellack der Welt. Damit man dann schön für den Mann ist, wenn der nach Hause kommt. Natürlich steht man vorher noch in der Küche und macht den Haushalt, hach… Ich übertreibe, die Richtung aber stimmt schon.

Diese glatte Oberfläche, diese perfekte Welt mag für gewisse Dinge passen. Allerdings: Fast alle Firmen neigen dazu, diese wunderbar-optimistische Haltung für ihre Social-Media-Strategie zu übernehmen. Das ist dann alles immer supertoll, alles immer so schön bunt, alles immer „ausverkauft“ oder „sehr gut besucht“ und überhaupt ist alles, alles superduperglitzer. Kein Wunder, dass man sich nach einiger Zeit auf Facebook langweilt oder sich überlegen muss, warum an eigentlich die Fanpage abonniert hat. Klar, um Informationen der Firmen zu bekommen. Um denen Fragen zu stellen aber auch – und dann kommt nämlich doch wieder die Einstellung ins Spiel, wenn es wie im Fall von Limburg darum geht, dass eine Beschwerde einer Veganerin dazu führt, dass das Rathaus für kurze Zeit „Fuchs, du hast die Gans gestohlen“ als Lied aus dem Glockenspiel nimmt.  Was bezeugt das für eine Haltung? Könnte man fragen, wenn Limburg als Stadt eine Facebook-Seite hätte, die von der Stadt betreut wird. Die gibts aber nicht. Was ist das eine Einstellung, wenn eine Veganerin ein Lied blockieren kann? Was passiert, wenn demnächst andere religiöse Minderheiten anfangen, Lieder des Glockenspiels doof zu finden? Nimmt die Limburg dann auch aus dem Programm? Die Haltung der Stadt in dieser Frage ist offenbar, man wollte ein Gefälligkeit erweisen. Die Einstellung der Stadt zum Bürger? Bleibt unbeantwortet. (Na schön, Limburg hat jetzt eher was mit Kinderporno-Ermittlungen am Laufen, was schert einen da schon ein Glockenspiel.) Warum der Bürgermeister aber nicht versteht, warum das Thema so hochkocht – nun – Emotion?

Reibungshaltung

Wenn alles gleich poliert ist, dann verschwimmen die Unterschiede. Wenn alle Firmen nur das Beste für den Menschen wollen, dann kann es mir gleich sein wo ich meine Konsumgüter kaufe, weil ja alle Produkte wirklich gut sind. Ironischerweise wollen Marken aber unverwechselbar und einzigartig sein, damit sie sich in das Gehirn des Kunden einbrennen können. Das aber wiederum klappt besser mit einer Einstellung, an der sich die Leute durchaus ereifern können oder bei denen die Emotionen auch mal hochgehen. Denn Unterschiede merken wir uns. Wir merken uns auch die Einstellungen von Firmen zu bestimmten Dingen, finden diese gut oder weniger gut und kaufen dann auch in der Regel so ein. (Wer glaubt, man würde total ökonomisch und rational gesteuert durch einen Supermarkt kommen, der schaue mal am Ende in den Warenkorb, wieviele Dinge dort landen, die man eigentlich nicht geplant hatte zu kaufen.) Wir wählen die Produkte aus, die am Besten zu unserem Denken passen. Und wir ereifern uns auch über Firmen, die Mist gebaut haben oder die Einstellung, dass Schwule und Nudeln nicht zusammenpassen.   Es steht uns dann frei aus dem Sortiment einer anderen Firma zu wählen. Aber was immer man persönlich auch von Barillas Verhalten halten mag: Die Firma hat sich eindeutig positioniert, sie hat eine Haltung und sie hat auch eine Einstellung. Gefallen muss einem beides nicht. Genau das aber ist selten geworden im Social-Media-Marketing.

Genau das finde ich aber schade: Es wird selten noch irgendetwas gewagt. Man hat seine altbekannten Rezepte für die Kanäle und die funktionieren, man fordert aber nicht mehr heraus. Man gibt dem Kunden keine Empfehlungen mehr an die Hand, die über das eigene Produkt hinausgehen. Man denkt nicht mehr darüber nach, dass zu einem Dialog auch die Debatte und der Streit gehören. Dass Spaß und Spiel auch sein müssen, logisch. Aber es ist nicht alles immer sonnig und heiter, es ist nicht alles immer passabel und bequem. Ich würde mir für 2017 wünschen, dass mehr Firmen und mehr Unternehmer einfach mal Haltung zeigen. Nein, nicht unbedingt für oder gegen politische Fragen. Sondern einfach mal auch sagen: „Wir sind für oder gegen, weil…“ – „Wir engagieren uns, weil…“ – „Wir interessieren uns, weil…“ Das würde mir schon reichen.

Bildquelle: Unicorns (Legend—Sea Calm) von Arthur B. Davies. Metropolitan Museum. Lizenz: CC-0.