Im visuell ausgelegten Instagram geht es viel um Produkte und Konsum. Junge Menschen haben nicht selten den Wunsch, sich als Produktempfehler ein wenig Taschengeld dazuzuverdienen – manche schaffen es sogar, als so genannte „Influencer‘ stattliche Einnahmen aus Markenkooperationen zu erzielen. Doch das alles ist nicht so einfach. Zwar ist es möglich, über Tools und Communities Follower und Interaktionen künstlich zu pushen, doch Vertrauen und Sympathie einer wachsenden Kern-Community sind die Basis für den Erfolg.
Hi Fans – bitte glaubt mir jedes Wort!
Influencer müssen also durch ihr Tun beweisen, dass sie nicht einfach käufliche Schaufensterpuppen sind – sondern respektable Profis, die mit Sachverstand und Urteilsvermögen ihre öffentlich sichtbare Konsumwelt gestalten. Sie müssen glaubhaft machen, dass Konsum ihr Lifestyle ist aus Liebe und Überzeugung.
Für die Rechtsprechung ist diese Massen-Promoter-Bewegung auf Social Media Plattformen ein Problem. Seit es TV-Werbung gibt, gibt es auch Prominenten-Testimonials – doch im digitalen Zeitalter steht die Rechtsprechung vor ganz neuen Problemen. Werbung lässt sich kaum noch von Schleichwerbung abgrenzen. Und was noch schlimmer ist: Dank Social Media kann Jede/r sein Glück als Werbefigur probieren!
Da steht eine Cathy Hummels gleichberechtigt neben einem Teenager-Mädchen aus der Provinz – wie soll man da zu einer einheitlichen Rechtsprechung kommen? Auch werden die Testimonials nicht mehr über etablierte Produzenten und Agenturen engagiert – sondern es herrscht der reine Wildwuchs! Werbeanarchie sozusagen!
BGH prüft Influencer-Schleichwerbung – auch bei Cathy Hummels
Ich weiß natürlich nicht, wohin sich das Ganze entwickeln wird. Schaut man in die Musikszene kann man verfolgen, dass es im Internet immer wieder neue Ideen und Techniken gibt, durch die sich das Wasser der Guerilla-Marketer seinen Weg gräbt. Wo es Geld zu verdienen gibt, gibt es auch Möglichkeiten abseits der Gesetzeslage. Die Prohibition in den Vereinigten Staaten hatte zwar bewirkt, dass der Alkoholverkauf die Mafia stark gemacht hat – aber ansonsten war der Versuch, Männer vom Saufen abzubringen, ein kompletter Reinfall.
Verbraucherschutz und Rechtsprechung
Was mich interessiert in Bezug auf Schleichwerbung im Internet, ist der Verbraucherschutz: Aufgabe des Staates ist es unter Anderem, Verbraucher vor Täuschung, Betrug und Ausnutzung von Unwissen zu schützen. Das funktioniert schon nicht bei digitalen Produkt-Rezensionen, das wird ebenso wenig bei Sponsored Posts auf Instagram funktionieren.
Digital-Konzerne haben ein Interesse daran, möglichst attraktive Anreize für ihre zahlenden Werbekunden zu bieten. Würden sie strenge Regeln gegen Verbrauchertäuschung durchsetzen, würden Google, Facebook und Co Riesen-Verluste dafür in Kauf nehmen müssen. Von dieser Seite ist also wenig „freiwillige“ Unterstützung zu erwarten.
Was also kann der Staat tun, um Verbraucher vor Manipulationen und Konsum-Propaganda zu schützen? Falls es nicht möglich ist, die Gefahren auszuschalten, muss die Wehrhaftigkeit des Einzelnen gestärkt werden. Aufgeklärte, gebildete Bürger sind weniger anfällig für die täglichen Angriffe der Werbeindustrie als naive, fremdbestimmte Hedonisten (Lustfixierte), die nicht an ihre Selbstwirksamkeit glauben.
Heute, wo Computerprogramme unseren Gedächtnisspeicher in vieler Hinsicht ersetzen können, könnte Schule ganz neu gedacht werden. Wir könnten wie Detektive lernen, unsere Welt zu verstehen, zu gestalten und unsere wirklichen Bedürfnisse abzugrenzen gegen Manipulationsversuche.
Auch als Erwachsene sind wir noch in der Lage, die neue, digitale Komplexität zu verstehen und zu gestalten. Aus unmündigen verführbaren Verbrauchern können selbstbestimmte kluge Partner für Wirtschaft und Politik werden. Ich wünsche mir eine Welt, in der Gehirnwäsche einfach nicht mehr funktioniert, weil die Menschen nicht mehr für die Droge „Haben wollen“ empfänglich sind. Das geht nur über den Verstand. Über Bewusstsein. Schätze da müssen wir durch. Mögen die Staatsgestalter uns dabei unterstützen und fördern.
