CEOs – charmante, charismatische, congeniale Menschen, die einem Unternehmen vorstehen. Manchmal mehr in der Öffentlichkeit präsent – wir wissen sofort, wer der CEO von Tesla ist – manchmal stehen sie eher weniger in der Öffentlichkeit – ich wüßte jetzt nicht genau, wer der CEO von C&A ist. Echte Social-Media-Muffel seien CEOs stellte im April 2016 die W&V fest und diese macht man nicht allein in Deutschland fest. Und auf Twitter wird es auch immer wieder debattiert: Muss ein guter CEO nicht selbst aktiv in den Netzwerken sein?
Was ist ein CEO?
Der Chief Executive Officer ist ein Begriff, der aus dem Englischen herübergeschwappt ist und der heute meist synonym verwendet wird, wenn es um den Geschäftsführer oder den Vorsitzenden einer Firma geht. Wir verwenden den Begriff aber auch meistens dann, wenn es um Jemanden geht, der die Entscheidungen in der Firma trifft – wobei nicht jeder Vereinsvorsitzende gleichzeitig auch ein CEO ist, aber mittlerweile haben wir den Begriff so intus, dass wir über die Unterschiede nicht weiter nachdenken. Ein CEO ist jedoch das geschäftsführende Vorstandsmitglied, der Vorstandsvorsitzende oder der Generaldirektor. Auf deutsch würden wir tatsächlich wohl eher die Abkürzung GF für Geschäftsführung verwenden. Also jemand, der wichtige Entscheidungen trifft, der das Zepter in der Hand hat also. Und jemand, der täglich geschäftliche Entscheidungen treffen muss.
Ganz klar definiert: Die Aufgabe eines CEO ist die strategische Orientierung des Unternehmens vorzugeben, die Ziele für das operative Geschäft. Der Fehler, den wir im täglichen Sprachgebrauch und im Denken machen: Der CEO ist nicht der Inhaber des Betriebs – das deutsche Wort Geschäftsführung ist hier eindeutig klarer. Die Firma gehört dem CEO nicht, der CEO handelt gleichwohl nach den Interessen des Inhabers und der Leitung. Er ist ein Angestellter, der für die strategische Richtung der Firma zuständig ist. Im englischen ist der Chief Operating Officer eher derjenige, der die Firma leitet.
Sollten CEOs zwingend Social Media betreiben?
Das ist eine Frage, die momentan eher mit „Ja“ oder mit „Nein“ beantwortet wird. Und damit eine Frage, die wir eigentlich auch mit einem „sowohl als ob“ beantworten können sollten. Es gibt Punkte, die dafür sprechen, es gibt Punkte, die dagegen sprechen. Zunächst einmal: Ja, CEOs vertreten ihr Unternehmen auch in der Öffentlichkeit – sie sind Ansprechpartner, wenn es um Fragen der strategischen Ausrichtung des Unternehmens geht. Es wird dann meistens auch irgendwie erwartet, dass sie sich zu diesen Fragen in Sozialen Medien äußern. Doch müssten wir einen Schritt zurück gehen und fragen, von wem diese Erwartung eigentlich gestellt wird.
Erwartet der normale Kunde eines Unternehmens, dass der CEO sich bei Twitter und Facebook tummelt? Kennen wir im Bekanntenkreis jemanden der sagen würde, er vermisse jetzt den täglichen Tweet des CEOs von C&A zur aktuellen Firmenpolitik? Das ist wohl weniger der Fall. Schaut man sich an, wann sich CEOs äußern ist das meistens in Krisensituationen der Fall – kürzlich etwa im Fall Tengelmann, wo der CEO eindeutig Stellung zum Thema Jobsicherheit bezog – oder wenn das Unternehmen neue Produkte oder Features vorstellt oder derbe in die Kritik kommt. Meistens. Außer der CEO ist Mark Zuckerberg, der mit seinen Fans bei Facebook wirklich auch über Details wie „Wo ich im nächsten Jahr überall hinreisen möchte“ diskutiert und einen Buchleseclub eröffnet. Aber erwarte ich dieses Verhalten als Verbraucher und Käufer der Produkte einer Firma von der Firmenetage? Nicht unbedingt. Es ist ein nettes Gadget, eine nette, charmante Art und Weise, ja, zweifellos. Aber brauchen tu ich das für meine Kaufentscheidungen eher nicht.
Verkehrter Umkehrschluss
Tim Cook, Apple-CEO – Fotograf: Mike Deerkowski – CC-Lizenz: Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
Die Erwartung, dass CEOs unbedingt in sozialen Netzwerken aktiv sein müssen, kommt eher aus dem Bereich derjenigen, die eine positive Einstellung zur Digitalisierung haben. Digitalisierung von ihrer Warte aus gesehen ist gut und notwendig und da die Digitalisierung – unbestreitbar – nicht aufzuhalten ist, der Wandel unabdingbar kommt, daher muss natürlich dies auch Auswirkungen auf die Firmenkultur haben. Positive Auswirkungen. Und diese sind und können dann meistens nur erfolgen, wenn auch der CEO twittert und facebookt, weil dann – das schwingt meistens mit – sich das Unternehmen selbst generell zum Positiven verändern wird. Man muss halt nur die Leitung dazu bringen, diese Digitalisierung als Nonplusultra der Gegenwart wahrzunehmen und schon wird alles, alles besser.
Das ist übertrieben. Sicherlich. Aber so weit weg von der Position der Befürworter nun auch wieder nicht entfernt. Denn CEOs sollten natürlich ein Auge auf die Digitale Revolution haben und auf die aktuellen Trends, aus denen sich ja dann wieder Strategien fürs Unternehmen ableiten lassen. Keine Frage, wer das nicht im Auge hat, sollte mal seinen Job überdenken. Jedoch ist der Umkehrschluss, der daraus folgt nicht richtig: Nur weil ein CEO nicht twittert und facebookt heißt das noch lange nicht, dass er für die Belange der Digitalen Revolution kein Ohr hat. Vielleicht sind die Tagesaufgaben einfach zu fordernd und die Belange des Unternehmens an anderen Stellen wichtiger. Und es ist auch generell eine Frage, bei der der menschliche Aspekt vergessen wird: Einige CEOs sind brillante Strategen, können aber nicht so unbedingt mit Menschen. Das kommt vor. Und was auch vorkommt ist die Tatsache, dass nicht jeder ein brillanter Texter oder Schreiber ist. Oder wenn er das nicht ist, sich gerne selber filmt. (Seltsamerweise ist trotz des Ausrufens der Bildgewaltigen Revolution der Großteil bei Twitter und Facebook dann doch eher noch Text, vor allem was die Kommentare anbelangt. Meistens. Nicht immer, aber meistens.)
Und jetzt?
Eigentlich ist mit dem Fazit der Twitterdiskussion schon alles gesagt und bedarf keiner weiteren Worte mehr.
Ich fasse mal Zusammen: Wir fordern smarte CEO die Social wollen und ggf. selbst mit Herzblut selbst dabei sind. OK?
— Rouven Kasten (@gestalterhuette) January 7, 2017
Okay! Sofern wir nicht darauf bestehen, dass irgendjemand irgendwas wirklich zwingend MUSS. Denn erzwungene Tätigkeiten hört und sieht man den Zwang an.
