Die Beratungsagentur Faktenkontor gibt jeden Jahr eine Studie heraus mit den aktuellen Social Media Nutzerzahlen in Deutschland. Der aktuelle Social Media Atlas Deutschland 2021 zeigt, dass Instagram bei Teenagern an Beliebtheit eingebüßt hat. Ist der Versuch des Facebook-Konzerns, junge Menschen über Instagram an sich zu binden, gescheitert? Bleibt jetzt nur noch WhatsApp, um die Masse der Bevölkerung an sich zu binden? Und woran mag es liegen, dass Instagram bei den Jüngsten um elf Prozent Prozent zurückgegangen ist? Was sollten Unternehmen daraus lernen?
Facebook für die Älteren
Die Plattform Facebook spricht in erster Linie User zwischen 30 und 39 an. Drei von vier Onlinern dieser Altersgruppe sind bei Facebook. Bei den 40 bis 49-Jährigen sind immerhin noch 65 Prozent Facebook-User, bei den 50 bis 59 Jährigen 61 Prozent, ab 60 Jahren sinkt die Quote auf 45 Prozent. Schlecht sieht es bei den Jüngsten zwischen 16 und 19 Jahren aus. In dieser Altersgruppe sind nur 32 Prozent bei Facebook registriert.
Instagram konnte zwar seine Marktposition ausbauen, doch bei den Teenagern zeigen sich Ermüdungserscheinungen. Zwar sind immer noch 80 Prozent der 16 – 19-Jährigen bei Instagram, doch in der letzten Befragung 2020 waren es noch 91 Prozent. Bei den Twens sind 82 Prozent Instagram-User – die 20 bis 29-Jährigen sind nun die stärkste Nutzergruppe in Deutschland.
Woran mag es liegen, dass die Jüngsten sich anderen Aktivitäten am Smartphone zuwenden? Tiktok wächst weiterhin – in Deutschland gab es im Herbst 2020 rund 10,7 Millionen Nutzer, davon waren etwa 60 Prozent weiblich. Auch wenn langsam auch Ältere die App für sich entdecken, sind weiterhin viele Kinder und Teenager aktiv bei Tiktok – sowohl als Konsument als auch als Creator. Es könnte sein, dass Tiktoks Ausrichtung auf Spaß, Selbstinszenierung, Musik und Kreativität die Jüngsten besonders reizt. Wer von uns hat in der Pubertät nicht gern gemeinsam mit Freunden und eigenen Ideen und Projekten experimentiert? Gerade Mädchen in dem Alter macht es viel Freude, sich in ihrer erwachenden Weiblichkeit zu finden. Tanzen, mit Frisuren, Outfits und Makeup spielen, das schauspielerische Talent ausloten, Anerkennung für witzige oder einfach attraktive Präsentationen erhalten… und auch viele Jungen erproben ihre Attraktivität und ihr Können gern über die Kurzvideos, die viel Raum für Kreativität bieten.
Facebook und Instagram haben die Professionalität und Intensität der Werbeeinspielungen immer weiter ausgereizt. Es kann sein, dass gerade junge Menschen der vielen Kaufaufforderungen müde sind. Influencer konnten zunächst erfolgreich so tun, als würden sie ihre Produkt-Empfehlungen aus ideellen Interessen heraus geben, doch in der Zwischenzeit wissen auch die Jüngsten, dass die schönen Stars und Sternchen bei Instagram mit Marken-Kooperationen Gewinne erwirtschaften. Und sie lernen auch immer besser, wie schwierig es ist, als Möchtegern-Influencer ein nennenswertes Einkommen zu erzielen. Enttäuschung folgt der Naivität auf dem Fuße.
Was ich Unternehmen raten würde
Selbstverständlich wird auch Tiktok immer mehr zur Werbeplattform, auch hier wird es eine Desillusionierung geben. Was ich Unternehmen raten würde? Versucht nicht, über Tricks und Schleichwege so zu tun, als wäret Ihr nur aus Idealismus in den sozialen Netzwerken aktiv. Setzt mehr auf den organischen Markenaufbau als auf die massenhafte Buchung von Werbeflächen. Zeigt Euch als anfassbarer Hersteller oder Händler. Zeigt Eure Unternehmenswerte und das, was Euch abseits der Gewinnmaximierung noch antreibt. Es ist ok, Geld verdienen zu wollen – das sieht jeder gern ein. Doch ehrlich sollte es ein, authentisch, transparent, persönlich und mit erkennbarem Charakter. In Zeiten, in den wir mit Werbebotschaften überschüttet werden, ist es kein Wunder, wenn die Jugendlichen immer dann weiterziehen, wenn Werbung ihnen sehr auf die Nerven geht. Und es wird immer etwas Neues geben, wo sie hinkönnen. Und dann bleiben die überfrachteten sozialen Netzwerke nur für Diejenigen attraktiv, die entweder Werbung für sich ignorieren können – oder die zu ungelenk sind, um die Wahrheit hinter dem Schein zu erkennen…
