Studie zum Social Media ROI: Nutzer wollen Rabatte, keine Stories

Sprout Social ist ein mächtiges Social-CRM-Tool aus den USA. Für den Social Index 2018 wurden über 1.000 Konsumenten und rund 2.000 Marketing-Verantwortliche befragt, welche Erwartungen diese an Social Media Kampagnen und Strategien stellen. Dabei wurde deutlich, dass sich die Erwartungen der Kunden nicht wirklich decken mit den Social Media Kampagnen der Marken. Während die Konsumenten vor Allem Interesse an monetären Vorteilen, Produktneuigkeiten, Service und Anleitungen haben, setzen Marketer hauptsächlich auf Storytelling und Entertainment. Onlinemarketing.de hat die Studie sehr ausführlich vorgestellt – absolute Leseempfehlung!

Warum gehen die Erwartungen der Konsumenten und das Verhalten der Marketer so auseinander?

Social Media Redakteure und Community Manager wünschen sich in erster Linie Brand Awareness und Engagement der Follower und Fans. Weiterhin haben sie das Ziel, Traffic auf den Marken-Seiten über Social Media zu generieren. Sales und Leads (Kontaktanbahnungen) hingegen folgen bei der Befragung erst mit einigem Abstand als definierte Leistungs-Kennzahlen. Während Online-Werbung genau hier ansetzt (logisch – Werbung ist teuer und muss sich über den ROI rechtfertigen) ist Social Media langfristiger und „weicher“ bei Strategie und Zielsetzung.

Das wäre ja auch alles sehr schön, wenn sich Konsumenten ebenfalls nach emotionalem Storytelling und Entertainment sehnen würden. Doch der pragmatische Kunde sieht mehr seinen direkten Vorteil in der Beziehung zur Marke: „Wer bist Du – was kannst Du – was gibst Du – was bringst Du – was kostest Du“. Auch wenn Liebe bekannterweise das Gegenmittel zur Schnäppchenjagd ist, lassen sich Exklusivität und Premiumbewusstsein nicht so leicht über Stories vermitteln – behaupten zumindest die Kunden in der Befragung. Sie stellen konkreten Vorteile in den Vordergrund ihrer Erwartungen.

Weiß der Kunde wirklich so genau, was er will?

Ich bezweifle, ob Kunden tatsächlich so realistisch einschätzen, für welche Signale sie empfänglich sind und was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Schließlich finden wir auch im analogen Leben viele hervorragende Verkäufer, die es schaffen, Kunden durch Emotionalität, Schmeicheleien und viel „Magie“ von Produkten zu überzeugen, die nicht unbedingt ideal im Preis-Leistungsverhältnis sind. Ob auf dem Wochenmarkt oder auf der Verbraucher-Messe – erfolgreich ist der, der emotional genau die richtigen Knöpfchen beim Konsumenten drückt.

Da lohnt sich ab und zu auch ein Blick in Teleshopping-Sender. Garantiert schwören die treuen Kunden von QVC und Co, dass sie kritische, preisbewusste Kunden sind und sehr objektiv die Vorführungen verfolgen, um eine souveräne Kaufentscheidung zu treffen. Schmunzelnd hingegen beobachten die Nicht-Teleshopping-Affinen, wie Personality, geschickte Wiederholungen, Superlativ-Versprechen, eindringliche Handlungsaufforderungen, Storytelling und Verknappung das häufig ältere Publikum in den Bann zieht.

Mein Tipp: Von den Besten lernen – und Mut haben zum Verführen

Ich finde es schade, dass im Social Media Marketing so wenig Wert auf den ROI (Return on Investment – Verhältnis zwischen Investition und Ertrag) gelegt wird. Würden die Social Media Redakteure/ Community-Manager denselben Druck verspüren wie die Mitarbeiter von Teleshopping-Sendern, würden sie wahrscheinlich ganz anders agieren und viel gezielter vorgehen. So oder so – Storytelling spielt wohl immer die Hauptrolle! Doch das emotionale Geschichtenerzählen sollte sich weitaus häufiger verbinden mit einer klaren Verlockung hin zu Lead und Sale: „Schau her wer ich bin – schau her was ich kann – schau her wie gut ich bin – ich lade Dich heute ein – greif schnell zu, bevor die Gelegenheit vorbei ist…“

Ja, es kostet Überwindung, ein Verkäufer zu sein. Public Relations ist Vertrauensaufbau und Beziehungspflege, da kann jede Form von Drängen und Überreden alles zerstören, was über lange Zeit mühsam aufgebaut wurde. Doch Kunden sind keine Journalisten, sie haben Geld, sind empänglich für Verlockungen und sie wollen kaufen. Sie wollen das Beste zum besten Preis und besten Service. Sie wollen praktischen Mehrwert, Status, Erlebnis und emotionale Erfüllung mit dem Produkt einkaufen. Gebt ihnen, was sie wollen! Und zeigt ihnen wie großartig, wunderschön und wertvoll sie für Eure Marke sind! Lernt vom Teleshopping und traut Euch. Unterhaltung haben wir an jeder Straßenecke – doch Verführung ist die schönste Kunst der Werbenden – einfach mal probieren…

Sprout Social Report zum Download: Der Social Index 2018 – What is Social ROI?