Ziele, Monitoring und Erfolgsmessung bei Social Media – Leitfaden vom BVDW zum kostenlosen Download

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im Mai 2016 einen Leitfaden veröffentlicht, um die komplexe und schwierige Erfolgsmessung im Bereich Social Media zu erleichtertn. Tatsächlich klagen viele Social Media Manager darüber, dass ihre Vorgesetzten nur nach so rudiemntären Zahlen schauen wie die Fanzahl bei Facebook oder die Followerzahl bei Twitter – obwohl solche quantitativen Angaben oft wenig aussagekräftig sind, wenn es um Ziele und Erfolge für die Unternehmenspolitik geht. KPIs (Key Performance Indicator/ Leistungskennzahlen) sind im Bereich Unternehmenskommunikation auf Beziehungspflege, auf Dialoggruppen und Stakeholder ausgelegt. Sie bemessen sich an den Unternehmenszielen – und nicht unbedingt an Klicks, Likes, Shares von Katzen-Videos 😉 Der Social Media Leitfaden zur Social Media Erfolgsmessung steht mit 47 Seiten als pdf kostenlos zum Download bereit.

Social Media und Unternehmenziele

Unternehmensziele gliedern sich grob in drei Bereich: Strategische Ziele (lang- bis mittelfristig), taktische Ziele (kuzrfristig bis zu 12 Monaten) und Kampagnenziele. Der Leitfaden gliedert Social Media Ziele auf in

• Quantitative Ziele: Kosten senken – Umsatz steigern – Handlungsautonomie optimieren
• Strategieziele/ Maßnahmenziele: Kundengewinnung – Kundenbindung – Kundenzufriedenheit – Up-Selling/ Cross-Selling etc.
• Ziele der Messung: Bekanntheit, Reichweite, Präferenz – Conversions, Sells, Kaufabsicht – Loyalität, Empfehlungen, Servicezufriedenheit – Leads, Engagement – Tonalitäts-Sore, Anzahl der Kritiker

In der Unternehmenskommunikation ist auch im klassischen Bereich das wichtigste Ziel die Handlungsautonomie des Unternehmens. Das Unternehmen wird durch die „Beziehungspflege“ zu Kunden, Dialoggruppen, Stakeholdern und Gatekeepern in seinem unternehmerischen Handeln so unterstützt, dass es langfristig und nachhaltig leben, wachsen, sich verändern und agieren kann. Im Gegensatz zu „Marketing/ Werbung“ hat PR/ Öffentlichkeitsarbeit den Auftrag, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schützen und die Netzwerke nach innen und außen zu pflegen, die wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg sind.

Social Media Manager kommunizieren neue und bestehende Produkte, kooperieren mit Influencern wie zum Beispiel Bloggern, stehen der Presse für Fragen zur Verfügung, gewinnen neue Mitarbeiter durch Einblicke ins Unternehmen, binden Mitarbeiter durch interne Kommunikationsstrukturen, bieten den Kunden Service-Leistungen u.v.m.

Social Media und KPI-Formulierung

Kennzahlen sind zunächst einnmal ohne qualitativen Wert. Erst wenn man diese Zahlen mit strategischen Zielen kombiniert, erhält man aussagenkräftige Ergebnisse. Die Kunst bei der Social Media Erfolgsmessung besteht daran, die Kennzahlen zu identifizieren, die wirklich für die Erreichung unternehmerischer Ziele relevant sind. Strategische Ziele können zum Beispiel „Bekanntheitsgrad des neuen Produkts“ sein, oder Anzahl der Bewerbungen um Trainee-Stellen, oder positive Kunden-Bewertungen.

Erfolgsmessung für Social Media

In der klassischen Erfolgsmessung verwendet man häufig die Befragung, also Marktforschung. Bei der Social Media Erfolgsmessung kommen Monitoring-Tools, Website Tracking und andere Analyse-Verfahren hinzu, die in der klassischen PR unbekannt waren. Außerdem kann man durch A/B-Tests Experimente durchführen, die früher sehr aufwändig gewesen wären.

In der Kommunikation ist es kaum möglich, eindeutige Ursache-/ Wirkung-Modelle nachzuweisen. Welche Maßnahmen und welche Kanäle entscheidend für einen Erfolg waren, lässt sich nur mit viel Aufwand ermitteln. Meistens hat der potentielle Kunde in der Vergangenheit viele Berührungen mit dem Produkt/ dem Unternehmen gehabt, bevor er sich letztendlich zum Kauf entscheidet.

Objekte der Erfolgsmessung können die Organisation an sich sein (z.B. Umsatz), oder der entsprechende Kanal für die Social Media Kommunikation, oder das Verhalten der Bezugsgruppen. In der Regel funktionieren Ziele in der Unternehmenskommunikation nach der AIDA-Formel:

1. Aufmerksamkeit erlangen
2. Interesse wecken
3. Desire (Besitzwunsch/ Verlangen) auslösen
4. Aktion (Verhaltensänderung im Sinne des Ziels) erreichen

Für die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten könnte es interessant sein, die Erwähnungen der Marke im Web vor und nach einer Kommunikationskampagne zu messen. Man kann den Website-Traffic messen, die Anzahl der organischen Google-Ergebnisse bei der Suche nach dem Unternehmensnamen, die Social-Media-Interaktionsraten, die Anzahl der Leads, Sells, Newsletter-Abonnenten, E-Mail-Adressen, Bewerber etc. Hochinteressant ist das Engagement von Menschen, die sich in Social Media Kanälen aktiv für die Marke/ die Organsiation einsetzen. Vor Allem, wenn diese Unterstützer selbst im Social Web eine hohe Reichweite und hohe Glaubwürdigkeit genießen, kann so ein einzelner Dialogpartner wertvoller für die unternehmerischen Zieles sein als 1.000 Fans bei Facebook.

Die meisten dieser Erfolgsmessungen können über die gängigen Analyse-Instrumente ermittelt werden, die jedes Unternehmen im digitalen Bereich einsetzen sollte:

• Google Analytics (oder ein anderes Website-Tracking-Tool wie Piwik)
• Facebook-Statistiken
• Newsletter-Reports
• Google Alerts (Markt- und Wettbewerbsbeobachtung über Keywords)
• Tweetdeck, Google Trends, Twitter-Analytics u.a. kostenlose Monitoring-Tools

Social Media und Kundenzufriedenheit

Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein qualitätives Ziel, das sich äußert in Bewertungen, Weiterempfehlungen, positivem Feedback, Tonalität bei Service-Anfragen, Kontaktaufnahme bei Fragen und Wünschen, Engagement bei Produktentwicklungen bzw. Unterstützung bei Produktverbesserungen. Dabei sollte man immer bedenken, dass man die besten Erfolgsmessungen durch persönliche Befragungen erhält. Häufig ist es aussagekräftiger, einige Kunden stichprobenartig zu befragen, als dass man komplizierte Monitoring-Tools einsetzt, die versuchen, die Tonalität und die Kundenzufriedenheit automatisiert über eine Software zu messen.

Man sollte bei Messungen, die auf digitalern Äußerungen beruhen, immer bedenken, dass zufriedene (oder auch begeisterte) Kunden meistens nicht dieser Zufriedenheit im Web Ausdruck geben – doch unzufriedene Kunden sich sehr schnell ihren Frust von der Seele schreiben. Social Media kann wunderbar eingesetzt weden, um den Kontakt zwischen Organisation/ Unternehmen und Kunden zu intensivieren – auch und gerade in der Zeit, in der keine Kaufabsicht vorliegt. Durch die Verbindung in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram, Xing etc. erhält der Kunde immer wieder einmal eine kleine Erinnerung, und durch einen E-Mail-Newsletter kann diese Verbindung zusätzlich gestärkt werden.

Social Media und Prozessoptimierung

Jedes Unternehmen hat den Wunsch, Kosten zu optimieren und die Effizienz in der Produktion zu steigern. Doch kann Social Media hier wirklich einen Beitrag leisten? Tatsächlich ist das möglich, wenn man an den Kundenservice denkt, der über Social-Media-Kanäle öffentlich/ oder innerhalb einer bestimmten Nutzergruppe Fragen beantwortet. Oder die HR-Abteilung, die Social Media im Recruiting nutzt, und dadurch Kosten für kommerzielle Stellenausschreibungen einspart – und die Anzahl qualifizierter Bewerbungen steigert.

Kosten werden natürlich auch dann gesenkt, wenn Social Media Werbeausgaben ersetzen kann – und wenn die internen Kommunikationsprozesse die Vermittlung und das Teilen von Wissen verbreitet. Das kann erheblich Kosten reduzieren, wenn Mitarbeiter im Urlaub sind, krank werden oder aus dem Betrieb dauerhaft ausscheiden.

Last but not least ermöglicht eine lebendige Social Media Kultur, dass Produktverbesserungen und Produkt-Innovationen eingeführt werden, da man aus den Gesprächen mit Kunden Inspiration und konkrete Vorschläge erhält. Das vermeidet Fehlinvestitionen bei Produktentwicklungen!

KPI’s für diesen Bereich liegen darin, die Gesprächsdichte und den Qualitätsgrad mit Dialoggruppen zu ermitteln, Befragungen bei Mitarbeitern, Kunden, Bewerbern durchzuführen – und die Anzahl der Verbesserungsvorschläge, Bewerbungen, internen Wissensdokumenten etc. zu messen. Und sehr leicht lässt sich messen, wie viele Kundenanfragen über Social Media beim Service-Team eingehen – und wie die Reaktionszeit des Service-Teams für die Lösung von Problemen ist.

Social Media und unternehmerische Handlungsautonomie

Den größten Wert hat Social Media – wenn diese dementsprechend strategisch eingesetzt wird – unzweifelhaft bei der Handlungsautonomie. Jedes Unternehmen braucht einen möglichst hohen Grad an Handlungsautonomie in den Bereichen

• Mitarbeitergewinnung (bestmögliche Mitarbeiter gewinnen und halten)
• Akzeptanz in der Öffentlichkeit (einen festen Stand – Widerstandskraft in Krisen)
• Image-Verbesserung und Wachstum (Attraktivität, „Fruchtbarkeit“ und Vitalität)

Viele äußere Einflussfaktoren wirken auf die Handlungsautonomie ein. Zuspruch von Autoritäten, Empfehlungen von begeisterten Mitarbeitern, positive Berichterstattung in Medien, Anerkennung durch die Wissenschaft… KPI’s können nur dann genau identifiziert werden, wenn diese Einflussfaktoren analysiert wurden und dadurch aussagekräftige Kennzahlen benannt wurden.

Social Media und Erfolgsmessung außerhalb von Social Media

Durch ein intensives Beziehungsmanagement mit Social Media kann es gut sein, dass die Kontakthäufigkeit mit dem Unternehmen außerhalb der sozialen Netzwerke zunimmt. Das lässt sich atütlich nicht mit den gämgigen Monuitoring-Tools messen, ist aber in vielen Branchen eine sehr wichtige Kennzahl: Anzahl der Besuche am lokalen Standort, Telefonate, E-Mails, Besuch von Veranstaltungen…

Social Media Kosten

Social Media hat häufig kaum finanzielles Budget zur Verfügung. Die Kosten resultieren in erster Linie aus den Personalausgaben. Da kann es hilfreich sein, wenn die mit Social Media beauftragten Mitarbeiter Stundenlisten erstellen – von allein kann niemand nachvollzierehn, wie aufwändig Social Media mit all seinen Aufgaben: Recherche, Stakeholder-Gespräche, Weiterbildungen, Marktbeaobachtung, Konzeptionierung, Telefonate, Mails etc. ist – das eigentliche Content- und Community-Management ist nur ein kleiner Teil des Aufgabengebiets.

Zusätzlich zum zeitlichen Budget müssen Kosten für Hardware, kostenpflichtige Tools und Software hinzugerechnet werden. Schwierig für Social Media Manager ist zum Dritten die Auswahl und Budgetierung von externen Agenturen und Dienstleistern, die unterstützende Leistungen erbringen wie Kampagnenerstellung, SEO, SEM, Rechtsberatung… Sehr von Vorteil ist es, wenn das Unternehmen bei interessanten Themen für digitale Veranstaltungen als Sponsoring-Partner zur Verfügung steht. Sponsoring ist in der digitalen Szene unabdingbar, um die sich rasch fortschreitende Entwicklung durch Events und BarCamps zu ermöglichen.

Social Media Brutto- und Netto-Reichweite

Der gute alte „Tausender-Kontakt-Preis“ (TKP) bezeichnet im Offline-Leben das, was wir im Web mit Brutto-Reichweite meinen. Wenn ein Unternehmen einfach nur Fans, Follower, Abonnenten, Website-Besucher etc. zusammenzählt, erhält sie die Brutto-Reichweiten-Summe: „Diese Menschen hätten theoretisch unsere Botschaften sehen können“. Wenn wir jedoch messen, wie viele Menschen tatsächlich unsere Newsletter geöffnet haben – oder unseren Facebook-Post in ihrer Timeline eingeblendet bekommen haben, dann erfahren wir die Netto-Reichweite.

Bei bezahlten Posts – also bezahlter Reichweite – ist selbstverständlich die Netto-Reichweite weitaus interessanter als die bezahlte. Wie viele der Menschen, die wir durch Ads erreicht haben, wurden anschließend Fans oder Follower, traten mit uns in Interaktion, zeigten durch ihr Verhalten, dass sie unser Angebot bzw. Thema  interessiert?

User Generated Content im Social Web

Besonders schwierig zu messen ist all das, was User irgendwo im Web über unser Unternehmen geschrieben haben. Schließlich geht es dabei nicht nur um den Tweet, den Facebook-Post, dem Foreneintrag, den Kommentar oder den Blogeintrag. Interessant ist dabei ja wieder, wie viele Menschen darauf reagiert haben und welchen Einfluss der User auf wie viele Menschen hat! Häufig ist User Generated Content entstanden, weil Menschen sich über ein Unternehmen/ eine Organisation geärgert haben oder etwas als Ungerechtigkeit empfinden. Durch keyword-basierte automatistierte Marktrecherche sollten Social Media Manager allerspätestens am nächsten Tag wissen, wenn in Foren, Bogs oder sozialen Netzwerken über das Unternehmen gesprochen wird.

Fazit zum BVDW-Leitfaden Social Media

Der 47-seitige Leitfaden ist sehr hilfreich, um die Komplexität und Einflussgröße von Social Media zu begreifen. Was fehlt sind die Empfehlungen für kostenlose und kostenpflichtige Monitoring-Tools – und Tipps, wie man mit Hilfe von Hashtags, Tools und Reports regelmäßig die Vorgesetzten über KPI’s informieren kann. Das ist jeoch verständlich, da es wirklich kaum möglich ist, beimMonitoring eindeutige Empfehlungen abzugeben. Hat sich ein Unternehmen/ ein Social Media Team erst einmal Bewussheut darüber verschafft, welche Kennzahlen es wirklich braucht, um unternehmerische Ziele zu verfolgen, lässt sich im Anschluss der passende Monitoring-Tool-Mix finden.

BVDW-Leitfaden Social Media zum Download. 47 Seiten als pdf

Matrix: Erfolgsmessung in Social Media