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Digitaler B2B-Vertrieb – Neukundengewinnung 0

Wie einige Leser bereits wissen, bin ich viele Jahre in verschiedenen Positionen im B2B-Vertrieb tätig gewesen. Dabei habe ich viel gesehen. Nur keine Digitalisierung der Vertriebsmaßnahmen und auch keine Unterstützung durch ergänzende digitale Maßnahmen. Die Ursache? Meiner Meinung nach spielt die große Kluft zwischen Vertrieb und Marketing in vielen Branchen eine große Rolle. Eigentlich müssten diese beiden Disziplinen deutlich stärker und besser zusammen arbeiten. Ein weitere Grund sind die vollkommen veralteten Vorstellungen von erfolgreichem Vertrieb. Insbesondere die Neukundengewinnung läuft in vielen Unternehmen noch fast ausschließlich über das Telefon. Kalt Kontakte „vorwärmen“ oder gar wissen wer jetzt ganz konkret Interesse an Inhalten der eigenen Webseite gezeigt hat? Fehlanzeige.

Ich möchte mit diesem Beitrag deutlich machen, an welchen Punkten B2B-Vertrieb unbedingt von der Digitalisierung profitieren muss. Ich werde auf Chancen, den B2B-Vertrieb anders zu strukturieren und effizienter zu machen eingehen. Und es wird darum gehen, wie einzelne Vertriebsmitarbeiter von digitaler Unterstützung profitieren können.

Inhalt

  1. Neukundengewinnung mit Unterstützung digitaler Maßnahmen (erscheint in diesem Beitrag)
  2. Bestandskundenpflege mit digitalen Hilfsmitteln (erscheint im folgenden Beitrag)
  3. Cross-Selling. Digitalisierung kann den Umsatz pro Kunde deutlich erhöhen. (erscheint im übernächsten Beitrag)
  4. Und in Zukunft? (erscheint als abschließender Beitrag in den nächsten Wochen)

Neukundengewinnung mit Unterstützung digitaler Maßnahmen

Neukundengewinnung ist die wohl am wenigsten geliebte und ganz sicher die schwerste Disziplin im B2B-Vertrieb. Je nachdem wie eine Vertriebsorganisation aufgestellt ist, erfolgt die Gewinnung von Neukunden durch jeden Vertriebsmitarbeiter selber oder aber es gibt ein internes oder externes Team das die Erstansprache und Akquise von Neukunden übernimmt. In jedem Fall ist es so, dass hier sehr stark mit dem Telefon gearbeitet wird und das es nur selten vorkommt das die Gewinnung von Neukunden strategisch gestützt wird.

Dabei ist es gerade hier so wichtig und gleichzeitig auch gar nicht so schwer, sehr strategisch an die Sache heranzugehen. Insbesondere wenn es darum geht wenige große Kunden zu gewinnen, macht digitale Unterstützung auf jeden Fall extrem viel Sinn.

Welche Möglichkeiten gibt es konkret?

a) Durch digitales Marketing gewonnene Leads in den Vertriebsprozess geben
b) Im Vertriebsprozess angesprochene Unternehmen digital tracken und im richtigen Moment reagieren

Durch digitales Marketing gewonnene Leads in den Vertriebsprozess geben

Ähnlich wie bei Messen, sollte es auch im digitalen Marketing unbedingt darum gehen Leads zu generieren und diese gut zu verwerten. Es nutzt einem kleinen oder mittelgroßen Unternehmen fast gar nichts, digitale Marketingmaßnahmen durchzuführen um die Marke zu stärken. Im B2B geht es um hartes verkaufen. Markenbildung spielt zwar auch eine Rolle, sollte aber immer hinter dem Vertrieb zurück stehen.

Wie können aber Kampagnen aussehen die Leads digital qualifizieren? Vereinfacht gesagt geht es darum, potentielle Kunden mit verschiedenen Maßnahmen dazu zu bringen ihre Kontaktdaten zu nennen und gleichzeitig ein ganz konkretes Interesse zu zeigen mit dem der Vertrieb etwas anfangen kann.

So könnte die Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zum Beispiel Checklisten, Whitepaper, Informationsvideos, etc. als sogenanntes „Freebie“ erstellen (lassen) und diese potentiellen Kunden zum Download anbieten. Um diese potentiellen Kunden zu sich zu locken und ihnen die Möglichkeit zu geben diese Dinge zu konsumieren. Natürlich nicht ohne das der potentielle Kunde vorher seine Kontaktdaten hinterlassen hat.

Anhand des Themas und Inhalts des Freebies kann der Datensatz einem bestimmten Interessengebiet zugeordnet werden. Danach gibt das Marketing diesen Datensatz (am besten automatisiert im CRM) an den Vertrieb weiter. Der jeweilige Vertriebsmitarbeiter reichert die vom Kunden gelieferten Informationen durch eine kurze Recherche im Internet mit weiteren Informationen zum jeweilige Unternehmen und ggf. zum Ansprechpartner an. Danach beginnt der klassische Vertriebsprozess. Mit dem Unterschied, dass der Kontakt nun keineswegs mehr kalt ist. Durch das deutliche Interesse an einer bestimmten Information hat der Kunde gezeigt, dass er ein bestimmtest Interesse verfolgt. Wenn der Vertrieb es nun schafft, den Schmerz des Kunden zu identifizieren und eine passende Lösung anzubieten, ist sehr viel gewonnen.

Aber was kann ich meinen Interessenten als Freebie anbieten, fragen Sie sich? Da gibt es super viele Möglichkeiten. Vielleicht hilft Ihnen ein Beispiel aus dem Vertrieb von Kopiersystemen an größere Unternehmen.

Üblicherweise geht es Einkäufern und IT-Mitarbeitern in größeren Unternehmen beim Thema drucken, kopieren und scannen darum, möglichst niedrige Kosten zu erzeugen. Dies gilt sowohl für die Kosten die bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern entstehen als auch für die internen administrativen Kosten.

Neue Drucker und Kopierer werden oftmals als gesamte Flotte neu angeschafft und nicht gekauft sondern im Paket mit Serviceleistungen gemietet. Der monatliche Gesamtpreis berechnet sich dann aus den Finanzierungskosten für die Hardware und aus dem Preis pro gedruckter, kopierter oder gescannter DIN A4 Seite multipliziert mit der Gesamtmenge an Kopien, Ausdrucken und Scans.

Diese beiden Tatsachen legen nahe, dass sich derjenige der nach passenden neuen Lösungen recherchiert zunächst darauf konzentrieren wird, dass er einen Anbieter für eine Gesamtlösung findet. Außerdem wird die Recherche auf niedrige Gesamtkosten für die gesamte Laufzeit eines Mietvertrags zielen.

Eine weitere Besonderheit ist, dass der Dienstleister der den aktuellen Mietvertrag mit dem potentiellen Kunden geschlossen hat, schon sehr lange vor dem eigentlichen Vertragsende auf seinen Kunden zugehen wird um den bestehenden Vertrag abzulösen und durch einen neuen zu ersetzen. Das zu verhindern sollte Ziel jeder Marketing- und Vertriebsmaßnahme sein, die auf Neukundengewinnung abzielt.

Also. Ihr potentieller Neukunde sucht eine Lösung für seinen gesamten Gerätepark, er möchte möglichst wenig Kosten verursachen und er hat ganz sicher heute schon einen Dienstleister der auf ihn zugekommen ist und ihn frühzeitig mit einer neuen Lösung ausstatten möchte. Welches Freebie geben sie ihm an die Hand?

Ein Beispiel

Ich würde hier in die Vollen gehen. Mein Freebie wäre zum einen ein Whitepaper in dem ich erläutere wie die Verträge für Drucker und Kopierer funktionieren. Ich würde ihm in diesem Whitepaper außerdem Rechenbeispiele liefern, die verdeutlichen warum er bessere Angebote erhält wenn der aktuelle Vertrag möglichst nah an seinem Laufzeitende durch einen neuen Vertrag abgelöst wird. Und ich würde ihm außerdem ein Tool an die Hand geben mit dem er die Gesamtkosten seiner jetzigen Ausstattung (inkl. gekaufter Systeme und Verbrauchsmaterialien) möglichst einfach selber ausrechnen kann. Natürlich inkl. kleiner Tipps und Tricks die dem potentiellen Kunden die Arbeit erleichtern.

Besonders der letzte Punkt ist einer bei dem ein Laie über kurz oder lang Hilfe benötigt. Gute Vertriebsmitarbeiter errechnen diese Werte im Verkaufsprozess so oder so. Indem der Kunde merkt das dieses Thema gar nicht so leicht umzusetzen ist, lernt er die Hilfe des Vertriebsmitarbeiters wert zu schätzen. Dies lädt den gesamten weiteren Verkaufsprozess mit Vertrauen auf und hilft dabei ein Projekt erfolgreich abzuschließen.

OK? Wie ein potentieller Kunde das Freebie findet und was Ihr Vertrieb mit dem gewonnenen Lead anfängt, kann ich Ihnen gerne beantworten. Das kostet Sie nur ein Telefonat. 🙂 Rufen Sie mich unter 0151/27536121 an oder vereinbaren Sie einen Termin per eMail an d.arntjen@kmu-digital.net.

Im Vertriebsprozess angesprochene Unternehmen digital tracken und im richtigen Moment reagieren

Anders herum geht es auch. Ihre Vertriebsmannschaft aktiviert potentielle Neukunden durch die üblichen Akquisemaßnahmen und Sie messen dann die Aktivitäten dieser potentiellen Neukunden um zu erkennen wann der Kunde bereit ist zu kaufen. Ich sage Ihnen aber gleich, dies ist der technisch wesentlich herausfordernde Weg. Denn ohne ein gutes CRM und Kenntnisse darüber wie Sie auf Webseiten messen wer diese besucht kommen Sie an dieser Stelle nicht weiter. Das macht aber gar nichts. Sie haben ja jetzt meine Rufnummer und eMail-Adresse. 😉

Was ist das Prinzip dieser Maßnahme? Ihre Vertriebsmitarbeiter telefonieren die Liste mit Zielkunden ab, tragen die einzelnen Kontakte in das CRM-System ein und werden dann informiert wenn sich der potentielle Neukunde auf dem Webauftritt nach Dienstleistungen, Produkten und/oder Mitarbeitern umschaut. Je nach dem was sich der potentielle Kunden angeschaut hat, erfolgt eine passende Reaktion des Vertriebsmitarbeiters oder (wenn Sie es richtig gut machen) ggf. zunächst eine automatische Nachfassaktion die auf bestimmten Regeln beruht die Sie vorher gemeinsam mit Ihrem Vertrieb definiert haben.

Ein Beispiel? Bleiben wir bei Druckern und Kopierern.

Ihr Vertriebsmitarbeiter telefoniert mit einem potentiellen Neukunden von dem er weiß das dieser einen bald auslaufenden Vertrag mit einem Mitbewerber hat. Ihr Mitarbeiter ist sich sicher, dass der Mitbewerber bereits aktiv an einer Ablösung des Vertrages arbeitet und versucht den Kunden zu bewegen sich auch Angebote von ihm einzuholen.

Im Telefonat spricht Ihr Mitarbeiter auch darüber, dass Verträge erst möglichst kurz vor dem errechneten Vertragsende abgelöst werden sollten weil es für den Kunden ansonsten zu teuer würde. Dabei weist Ihr Vertriebsmitarbeiter auf einen Presseartikel hin, den Sie auch auf Ihrer Webseite zeigen. Er nennt dem potentiellen Kunden gleich noch den direkten Link und sendet ihm außerdem eine eMail dazu.

Im besten Fall hat das den potentiellen Neukunden hellhörig gemacht. Er beginnt zu recherchieren und nutzt dazu als Ausgangspunkt den Artikel auf Ihrer Webseite. Schließlich weiß er von diesem Artikel. Das er diesem nicht zu 100% vertraut, macht dabei erst einmal gar nichts.

Sie sollten diesen Artikel für drei Dinge nutzen:

  1. Messen welche Unternehmen Ihre Webseite besuchen. Das geht mit verschiedenen Tools wie zum Beispiel dem Sales Viewer oder LeaDroid recht einfach.
  2. Den potentiellen Kunden mit bestimmten Suchphrasen vertraut machen auf die Sie Ihre Anzeigen und Ihre Webseiten optimiert haben. Dazu muss der Text geschickt geschrieben sein. Überlassen Sie das Profis.
  3. Leser des Artikels dazu bringen Ihre Freebies herunterzuladen und dafür möglichst viele Daten zu hinterlassen. Das ist manchmal nicht ganz leicht und erfordert viel Fingerspitzengefühl.

Mindestens zwei dieser drei Punkte sollten Sie erfolgreich umsetzen, dann klappt es mit dem digital unterstützten Vertrieb gleich viel besser. 🙂

Die nächsten Beiträge widmen sich dann den Themen Bestandskundenmanagement, Cross-Selling und einem Ausblick auf die digitale Zukunft des Vertriebs.

Über Dennis Arntjen

Als Vertriebsspezialist, Social Media Kenner und Experte des digitalen Wandels schreibt Dennis Arntjen jede Woche Beiträge rund um die Digitalisierung des Mittelstands. Gemeinsam mit Eva Ihnenfeldt leitet Dennis Arntjen das Unternehmernetzwerk KMU Digital. Dort ist er verantwortlich für die Mitgliederbetreuung, den Vertrieb sowie verschiedene Themen rund um die Organisation von Veranstaltungen.

2 thoughts on “Digitaler B2B-Vertrieb – Neukundengewinnung

  1. Tatsächlich funktioniert Vertrieb zumeist „old school“ – bin gespannt, welche Unternehmen sich hier als führend (und damit erfolgreich…) herauskristallisieren werden.

  2. Ich bin auch gespannt. Wenn die Digitalisierung den B2B-Vertrieb erst einmal gepackt hat, werden Vertriebler sicher total viel Freude daran haben: Social CRM mit dem Luxus, mein Gegenüber richtig gut zu kennen (womöglich inklusive Bewegungsprofil) da lacht das Sales-Herz 😉 Oder unsere neue Datenschutzverordnung 2018 greift – und es ist Schluss mit der Durchleuchtung. Ich bin gespannt…

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