Ob Unternehmen, Behörde, NGO oder Partei – ohne Social Media kommt kaum noch eine Organisation zurecht. Doch die Frage ist natürlich berechtigt, welche Investitionen sich lohnen – und wie der Erfolg der interaktiven PR im Web überhaupt bewertet und gemessen werden kann. So unterschiedlich die Ziele sind – so unterschiedlich sind die Erfolgsbewertungen – wie misst man zum Beispiel Imagesteigerung und Bekanntheit? Das wollen wir mal näher für StartUps und kleine und mittlere Unternehmen beleuchten.
Welchen Zielen dient Social Media?
Wie schon gesagt, ist Social Media ein Teil der PR. Ziele können sowohl extern wie intern definiert werden. Hier einige typische 
Ziele bei Social Media
- Potentielle und bestehende Kunden: Reichweite, Bekanntheit, Interesse, Vertrauen, Präferenz, Loyalität, Empfehlungsmarketing, Kauf bzw. Buchung/ Auftragserteilung
- Personalentwicklung – Mitarbeiterzufriedenheit: Employer Branding (Entwicklung der Arbeitgebermarke), Bewerbermarketing, Weiterbildung, Karriereförderung, Identifikation mit dem Arbeitgeber, Empfehlungen
- Interne Zusammenarbeit: Kollaborative Zusammenarbeit über Enterprise 2.0 Instrumente, Unternehmenskultur-Change
Unternehmensziele und Social Media
Organisationen haben grundsätzlich ähnliche Aufgaben: Umsatz (Nutzen/ Zuspruch) soll erhöht werden – Kosten (Aufwand/ Unzufriedenheit) soll gemindert werden – die Handlungsautonomie soll gesteigert werden.
Nur sehr wenige Unternehmen können anhand der psychografischen Aufgaben der Social Media klar definieren, welchen Wertschöpfungsbeitrag Social Media in ihrer Organisation liefert. Häufig sieht man, dass nach einiger Zeit Social Media zurückgefahren wird, da man enttäuscht meint „Das bringt doch alles nichts“.
Diese ungeduldige Haltung ist verständlich, kann jedoch der Organisation langfristig erheblichen Schaden zufügen. Denn im Wettstreit um loyale Kunden, Produktinnovations-Erfolg und zufriedene, engagierte Mitarbeiter ist Social Media zunehmend unabdingbar, um sich am Markt zu bewähren und Handlungsautonomie zu sichern.
Handlungsautonomie und Social Media
In der heutige Zeit ist die Handlungsautonomie einer Organisation extrem wichtig geworden. Häufig wird das unter dem Begriff „Agilität“ diskutiert. Handlungsautonomie drückt sich dadurch aus, dass eine Organisation schnell und angemessen auf geänderte Umweltbedingungen reagieren kann. Die Organisation ist dank der Einbindung und des Zusammenspiels aller Teile (Mitarbeiter und Anspruchsgruppen) in der Lage, notwendige Veränderungen zu erkennen, zu bewerten, vorzunehmen und zu integrieren.
Dafür ist Voraussetzung, dass die Mitarbeiter hierarchieunabhängig agieren können und unternehmerisches Denken entwickeln. Social Media als interaktives, webbasiertes Kommunikationsinstrument bildet den Rahmen, um Agilität und kollaborative Zusammenarbeit anzuwenden. Doch wie lässt sich der Erfolg einer solchen, umfassenden Investition messen?
KPI’s und Social Media
Der Key-Performance-Indicator bei Social Media kann sehr unterschiedlich aussehen. Was ein KPI messen soll, ist der Wirkungsgrad einer Marketing-Maßnahme. Wie wir gesehen haben, ist die Messung des Wirkungsgrades schwierig, wenn es nicht um konkrete Absatzsteigerungen wie bei klassischen Werbemaßnahmen geht. Also wie legt man aussagefähige KPI’s fest, ohne in Zahlen und Statistiken zu ertrinken? Tatsächlich ist es häufig der Fall, dass typische Zahlen wie Facebook-Fanzahlen und Follower bei Twitter zu Verfälschungen führen, da bei PR-Kampagnen die Qualität entscheidend ist – nicht die Quantität wie bei TV-Werbe-Kampagnen oder Werbung in Print.
Aussagekräftige Kennzahlen für Social Media
Je nach Ziel und je nach Strategie können sehr unterschiedliche KPI definiert werden.
- Reichweite und Bekanntheit: Google-Erwähnungen, Website-Traffic, Steigerungen der Kontaktaufnahme, Community-Aufbau in sozialen Netzwerken…
- Image und Vertrauen/ Identifikation: Engagement in sozialen Netzwerken, Beziehungspflege und Unterstützung von Influencern, steigender User generated Content, Empfehlungsmarketing
- Employer Branding/ HR: Steigerung der qualifizierten Bewerbungen, Anwerbung von High Potentials, Engagement der Mitarbeiter im Unternehmen, steigende Weiterbildungs-Beteiligung, Ideenentwicklung und Innovations-Engagement der Mitarbeiter
- Kunden-Support/ Service: Steigende Anzahl der Anfragen über Social Media, Zugriffe anderer Kunden auf die eigene Service-Kommunikation, Tonalität in den Dialogen, empfehlender Austausch auf fremden Plattformen, Häufigkeit und Verweildauer auf den Service-Kanälen steigt
- Sales und Kundengewinnung: Aufbau einer intelligenten Lead-Strategie, bei der gemessen werden kann, wie Reichweite, Leads, Sales und Kundengewinnung steigen
Diese Aufzählung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Viele weitere Ziele wie Influencer-Marketing, Social Signals, Produktverbesserungen etc. sind denkbar. Gleich ist allen messbaren KPI’s im Social Media Marketing, dass Involvement und Engagement die Schlüssel zum Erfolg sind – und sei es nur mit der Herausgabe der E-Mail-Adresse für weitere Informationen.
Einen guten Überblick über mögliche KPI’s beim Social Media Marketing bietet der Leitfaden vom BVDW, der hier kostenfrei zum Download bereit steht.
Wichtig zu wissen ist, dass bei Social Media grundsätzlich zunächst die Sinnhaftigkeit der Messungen analysiert und überprüft werden muss, um wichtige von unwichtigen Kennzahlen unterscheiden zu können. Viele Unternehmen nutzen zwar hocheffiziente Monitoring-Tools – können jedoch mit deren Auswertungen in der Praxis wenig anfangen. Häufig endet dann das kostbare Monitoring darin, ähnlich wie beim klassischen Presse-Clipping die Erwähnungen zu zählen und die Wettbewerber zu „stalken“.
Also ist es entscheidend, immer erst bei der Strategieentwicklung zu berücksichtigen, wie man die eigene Strategie optimieren und bewerten will. Dann findet man auch die richtige Technik und die passenden Tools. Denn für alle Kennzahlen und Ergebnisse gibt es die passenden Lösungen.
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