Der Kunde ist König – ok, das wissen wir schon lange. Aber in Zeiten der Marketing-Automation steht das Kundenerlebnis noch einmal ganz anders im Fokus: Schon nach dem ersten Kontaktpunkt wird im digitalen Marketing eine Menge dafür getan, dass sich die 6 Phasen des Kundenlebenszyklus immer weiter wiederholen: Entdecken, Erforschen, kaufen, nutzen, Support erhalten, weiterempfehlen…
Marketing Automation
Ziel ist es also, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen – und verloren gegangene Kunden wieder zurückzugewinnen. Und natürlich sollen diese Kunden uns auch noch weiterempfehlen im Web. Sie sollen positive Rezensionen schreiben, sollen uns mit ihrem Engagement in sozialen Netzwerken unterstützen – und bestenfalls sollen sie auch noch süchtig danach werden, weitere Produkte unserer Marke zu kaufen.
Marketing-Automation ist immer dann angebracht, wenn es um E-Commerce und absatzgerichtete Kampagnen geht. Doch die Kunst ist es, die richtigen Fragen zu stellen, um Daten zielorientiert auswerten zu können – und um die entsprechenden Botschaften und Aktivierungs-Trigger an den richtigen Orten zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Kleine Marken und Händler nutzen meist die Targeting-Vorgaben von Facebook und Google – große Händler mit eigenen Data-Science-Spezialisten und Agentur-Unterstützung organisieren ihre absatzorientierten Kampagnen komplex.
Die 6 Phasen des Customer Lifecyle (nach Forrester Research)
- Entdecken
- Erforschen
- Kaufen
- Nutzen
- Nachfragen
- Empfehlen
So oder so ähnlich bewegen sich die Menschen durchs Web. Natürlich nur dann, wenn sie überhaupt ansprechbar sind für Handelsbeziehungen. Ob als Privatverbraucher oder als beruflich/ geschäftlich orientierter Interessent: Wir brauchen Informationen, Vertrauen, gute Erfahrungen und Sympathie, um Kunden zu bleiben und um einen Anbieter weiterzuempfehlen.
Wir brauchen also kein automatisiertes Marketing um uns im Web erfolgreich zu behaupten, wir brauchen die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen, um unsere Kunden zu verstehen und ihnen an den verschiedenen Touchpoints (Kontaktpunkten) im Web die richten Botschaften und Dialog-Angebote zu offerieren.
Beispiel: Eine Boutique aus Bonn und Social Media
Für mich ist ein sehr schönes Beispiel die Inside Fashion Boutique aus Bonn. Die Inhaberin präsentiert bei Facebook und Instagram etwa einmal wöchentlich ein Outfit, dass Interessierte im Online-Shop (oder unkonventionell per E-Mail oder Messenger) erwerben können. Da die Inhaberin selbst in ihre Kollektion schlüpft, sind Glaubwürdigkeit und Zugewandtheit zur Interessentin gegeben. Inside Boutique Bonn hier bei Facebook
Kennen gelernt habe ich die kundenverstehende Boutique bei Shopping Queen. Mir fiel sofort auf, wie talentiert die Besitzerin darin ist, ihre Kundinnen zu verstehen, empathisch zu kommunizieren – naja, und wie liebevoll sie mit ihren Produkten verbunden ist. Daraufhin suchte ich die Boutique bei Facebook – und wurde nicht enttäuscht. So geht Marketing, das auf die Bedürfnisse des „umherziehenden“ Konsumenten beruht!
- Dem Besucher die Chance geben viel zu entdecken: Ja, man braucht so einige Berührungspunkte und Erinnerungen, um miteinander in Kontakt zu kommen. Es ist richtig und wichtig, dem potentiell Interessierten durch häufige Wiederholungen zu zeigen, dass „alles in Ordnung“ ist. Unser limbisches Gehirn braucht Sicherheit, um sich auf etwas einzulassen. Rituale und Gewohnheiten sind hilfreich. Verlässliche Wiederholungen zeigen uns, dass wir uns auf das Angebot verlassen können.
- Einladen zu erforschen stärkt das Vertrauen: Natürlich ist hier die Strategie sehr unterschiedlich je nach Produkt bzw. Dienstleistung. Die Bonner Boutique zum Beispiel bietet Kleidung im entspannten Preissegment an – Ware, die man auch einfach mal im Vorübergehen mitnehmen kann. Sie spricht Frauen an, die lustorientiert konsumieren und sich selbst belohnen mit einem schönen Outfit. Durch die verlässliche, regelmäßige Präsentation durch die Inhaberin selbst wächst das Vertrauen in die Kollektion und die Boutique-Besitzerin selbst. Da bei jedem Outfit direkt der Preis steht, ist das Erforschen mühelos und macht Spaß.
- Der Kauf macht Spaß und gibt gute Gefühle: Ich selbst konnte noch nicht in der besagten Boutique einkaufen, da Bonn zu weit entfernt ist, doch ich konnte bei Shopping Queen sehen, wie freundschaftlich und partnerschaftlich der eigentliche Kaufvorgang vollzieht. Und nicht vergessen: Nicht nur störungsfreie Transaktion selbst ist wichtig: Verpackung, Werbematerial, Einladungen zur dauerhaften Verbindung, Event-Hinweise und andere Gesten tragen dazu bei, dass die Kundin Kundin bleiben möchte
- Das gekaufte Produkt übertrifft die Erwartungen: Ganz klar, hier entscheidet sich IMMER der eigentliche Marketingerfolg. Wir wollen begeisterte Kunden. Zufriedene Kunden sind gelangweilte Kunden, begeisterte Kunden sind Fans. Die Qualität des Produkts muss ausgezeichnet sein, sonst produzieren wir Enttäuschungen.
- Der Kundenservice ist herausragend: Viele Anbieter empfinden es als lästig, wenn Kunden nach dem Kauf in irgendeiner Weise den Support in Anspruch nehmen. Gerade die sozialen Netzwerke werden von vielen Anbietern als zeitverschwendend eingestuft, wenn dort in den Kommentaren oder im Messenger „dumme Fragen“ gestellt werden. Doch öffentlich sichtbarer Kunden-Service und zugewandt selbstbewusste Reaktionen auf Kritik sind eine große Chance, Kunden zu binden und Mitleser als Kunde zu gewinnen. Keine Angst vor Fragen und Feedback! Das bringt Leben in die Beziehungen.
- Die Begeisterung wird zum Erlebnis, das weitergetragen wird: Wir alle kennen begeisterte Berichte von Handwerkern, Lehrern, Einzelhändlern, Anwälten, Ärzten… die uns im Freundes- und Familienkreis zugetragen werden. Der Vorteil der digitalen Welt ist, dass die Begeisterung im größeren Kreis weitergetragen werden kann – und dass Menschen die Empfehlungen finden können, wenn sie gerade nach genau so einem Angebot suchen. Wie wir als selbstüberzeugte Anbieter, die ihre Kunden lieben, Empfehlungen anregen, ist ein Kapitel für sich. Doch wenn das Verständnis da ist für das Verhalten unserer Zielgruppe – und wenn der echte Wunsch da ist, immer weiter zusammenzuwachsen, wird uns immer wieder etwas einfallen: Challenges, Events, Gewinnspiele, Freundschaftsaktionen… Entscheidend ist wie immer die innere Einstellung. Und entscheidend sind Tatkraft und verlässliche Beharrlichkeit.
Während man im analogen Zeitalter die potentiellen Kunden nach soziodemografischen Kriterien auswählte, um sie über Werbung und Marketingmaßnahmen zu gewinnen, ist es heute das Kundenverhalten selbst, das uns als Richtschnur dient. Dafür braucht man nicht unbedingt Business Intelligence. Menschliche Intelligenz ist eventuell sogar der Maschine überlegen. Denn künstliche Intelligenz braucht unzählige strukturierte Daten, um Entscheidungen zu treffen – und menschliche Intelligenz braucht Intuition und Empathie, um das „Richtige“ zu finden. Und gerade das ist der Vorteil der kleinen Unternehmen: Sie sind menschlich – und danach sehnen sich Menschen.
