Die Kernbotschaft: Warum sollte sich ein Kunde für SIE entscheiden?

Gern habe ich die Geständnisse eines Werbemannes von David Ogilvy gelesen und bin ganz erfüllt davon. Tatsächlich habe ich mich damit abgefunden, dass Werbung in den meisten Fällen auf Emotionalität, Unterhaltung, Storytelling abzielt. Zwar ist mir immer unwohl dabei gewesen, doch nun habe ich einen Werbetitanen im Rücken, der die gleiche Meinung vertritt, die ich schon immer so fühlte: Ich kaufe kein Produkt, weil mich das Design oder die Story emotional ergreift – sondern weil mich das Produkt begeistert!

Ob Schokolade, Anwalt, Auto, Online-Agentur, Reise… Ich will als Kunde ernst genommen werden und  verstehen, warum ich einen echten Mehrwert bekomme, wenn ich mich für diesen Kauf entscheide. Denn jeder Kauf ist eine Investition. Ich bin erwachsen und verfüge über Intellekt. Ich bin kein verführbares Kind.

Kunden wollen die Produkte verstehen

Gute Verkäufer wissen das: Selbst wenn ein interessierter Käufer sich sehr schnell als unwissender Laie entpuppt, will er im Verkaufsgespräch ernst genommen werden. Zwar helfen Komplimente und Scherze, um Barrieren abzubauen, doch im Wesentlichen will der Kunde Respekt spüren und als Partner angesprochen werden. Du willst einen Mehrwert? Ich kann Dich dabei unterstützen, den besten aller möglichen Mehrwerte zu erhalten.

Emotionalität ist ein Botenstoff und somit sehr wichtig für jeden Handel. Der warme Händedruck und die genießerische Tasse Kaffee (oder Tee) im Offline-Verkaufsgespräch muss digital ersetzt werden durch erwärmende Worte und Bilder. „Entspann Dich und nimm Dir Zeit: Wir sind gute Gastgeber und wir sind mit Dir in unserer Philosophie und unseren Werten auf einer Linie. Das beweisen wir Dir durch emotionale Geschichten und Bilder, die uns regelrecht zum Leben erwecken. Du kannst uns vertrauen“.

Doch das Eigentliche, worum es sich im Handel dreht, ist selbstverständlich das Produkt! Ein Anbieter hat etwas anzubieten. Ein Kunde hat einen Bedarf – er ist interessiert.

Warum sollte sich ein Kunde für DICH entscheiden?

Ein Jugendlicher hat vielleicht den Bedarf, in seiner Clique bewundert zu werden für die neuen Sneakers. Das ist ein respektables Bedürfnis und sollte dementsprechend beworben werden. Und zwar so, dass der Sneaker den Jugendlichen (der von Kindesbeinen an Konsumprofi ist) überzeugt. „Warum Du Dich für MICH entscheiden solltest!“

Ein älteres Ehepaar überlegt vielleicht, sich einen Alexa-Smart-Speaker anzuschaffen. Die Beiden sind durch TV-Werbung darauf aufmerksam geworden und informieren sich nun im Internet, was Alexa alles kann und welchen echten Mehrwert sie durch den Einsatz generieren. Für das Ehepaar ist Alexa kein Konsumartikel – sondern eine Investition in den heimischen Komfort! „Alexa? Warum sollte ich mich für DICH entscheiden?“

Ein unzufriedener Angestellter überlegt, sich selbstständig zu machen. Je mehr er auf Veranstaltungen geht und im Internet stöbert, desto mehr wird er verunsichert. Rechtliche und steuerliche Regeln, unüberschaubare Konkurrenz, nicht vorhandene Kenntnisse im digitalen Marketing… Seufzend entschließt er sich, einen Unternehmensberater zu beauftragen, um die Gründung von Anfang an auf solide Füße zu stellen. Er fragt andere Gründer nach ihren Erfahrungen, er googlet und vergleicht…Doch findet er im Web eine Antwort auf seine drängende Frage „Warum sollte ich mich für DICH entscheiden?“

Drei Schlüssel, um digital erfolgreich zu werben

Kein Wunder, dass weiterhin Dienstleistungen und erklärungsbedürftige Produkte vor Allem über Empfehlungen verkauft werden. Es ist so schwierig, über Website, Social Media und Rezensionen genau diese eine entscheidende Frage zu beantworten. Doch es ist möglich. Folgende Vorgehensweisen sind der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen und den misstrauischen Kunden erfolgreich zu umwerben.

1. Immer aus der Sicht des Adressaten kommunizieren! Viele Anbieter haben Probleme damit, demografische Zielgruppen auf einzelne Adressaten herunterzubrechen. Das ist ein Fehler, den auch schon David Ogilvy in den Sechziger Jahren angeprangert hat: Wir können nur von Mensch (oder Produkt/ Marke) zu Mensch kommunizieren. „Wir“ und „Ihr“ sind unpersönlich und erreichen nicht den Kunden. „Ich erkläre Dir jetzt, warum Du Dich für MICH entscheiden solltest. Und Du wirst es nicht bereuen, mir zuzuhören“
2. Respekt für den Kunden sollte die Grundlage in der Werbung sein. Gleichgültig, ob es sich um ein Produkt für den täglichen Gebrauch handelt oder um eine teure Anschaffung wie ein Smartphone oder ein Auto: Auch bei der digitalen Werbung sollte jedes Bild, jedes Wort und jeder Klick durchdacht sein. Kunden sind unsere Geschäftspartner. Wir zollen ihnen Respekt, indem wir sie ehrlich und umfassend informieren über das Produkt. So ersparen wir ihnen und uns Enttäuschungen. Nichts ist schlimmer als ein enttäuschter Kunde.
3. Wir als Anbieter glauben leidenschaftlich an unser Produkt! Nur wenn wir selbst aus ganzem Herzen von den Leistungen unseres Produkts überzeugt sind, können wir diese Überzeugung an unsere Handelspartner (Kunden) weitergeben. Wir wissen genau, warum sich der Kunde für UNS entscheiden sollte! Möge es noch so viele Dienstleister, Gastronomen, Agenturen, Hersteller, Berater etc. geben – niemand kann das geben, was WIR geben. Niemand kann uns ersetzen. Wir werben nicht, um Kunden zu gewinnen – wir werben, um Kunden die Chance zu geben, uns zu finden! Wir werben, um uns in unserer Unaustauschbarkeit und unserem einzigartigen Wert zu präsentieren.

Wer diese drei Grundregeln beherrscht, wird sicher einen Weg finden, über Website, Direktmarketing und Social Media zukünftige Kunden zu begeistern. Ob B2B oder B2C – wir alle sind Mangelwesen, die Unterstützung brauchen. Wie gut dass es so viele Anbieter gibt – und dass es unter den vielen Anbietern genau den gibt, auf den SIE mit ihren Sehnsüchten und Herausforderungen gewartet haben.