Erfolgsmessung im Online-Marketing: Ist Digitalwerbung verschwendetes Geld?

Procter & Gamble zieht bittere Bilanz: Laut Finanzchef Jon Moeller hat es so gut wie keine Auswirkungen gehabt, dass im zweiten Quartal 2017 100 Millionen US-Dollar für Online-Werbemaßnahmen bei Procter & Gamble gestrichen wurden. Der oberste Marketingchef, Marc Pritchard, setzt schon seit Längerem auf strenge Erfolgsmessungen und Qualitätskontrollen bei allen Werbemaßnahmen – gerade im digitalen Bereich. So können Content-Produzenten nicht mehr selbst ihre Verbreitung messen – das müssen unabhängige Dritte übernehmen.

Kunden und Stakeholder

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Procter & Gambles CEO David Taylor hat klare Regeln für das Marketing formuliert: Jeder Dollar, der in Werbemaßnahmen fließt, muss entweder gut für Kunden sein – oder gut für Stakeholder.
Quelle: wuv vom 1. August 2017 

Nicht nur Procter & Gamble, auch andere Unternehmen wie der in Deutschland angesiedelte Konzern Theo Müller Gruppe –  „Müller Milch“ sind kommunikationsmäßig in einer Krise. Gerade bei der digitalen Werbung ist die Enttäuschung groß. Man sieht, wie gelangweilt Menschen bei der Anzeige von Werbung sind. Und mögen die Ideen noch so kreativ, ausgefeilt, innovativ und teuer sein – sie stehen in einer Schlange mit Laien-Videos, in denen Irgendjemand ein Liedchen trällert vom Balkon aus.

Tatsächlich war es noch nie so gut möglich, Erfolgsmessungen durchzuführen wie im digitalen Zeitalter. Je fortgeschrittener die Datenintelligenz arbeitet, desto eher können auch komplexe Zusammenhänge erfasst werden wie die Frage: „Wie viele Touchpoints hat unser Kunden gehabt, bis er Kunde wurde? Welcher dieser Touchpoints hat entscheidenden Einfluss auf seine Kaufentscheidung gehabt? Gab es auch Touchpoints, die negativ auf ihn eingewirkt haben? Was müssen wir tun, um ungewollte Gefühlsregungen und Ablehnungen beim potentiellen Kunden zu vermeiden? Wie können wir durch eine individuelle Verhaltens- und Persönlichkeitsanalyse die ideale Customer Journey gestalten – und uns ständig darin optimieren, für jeden einzelnen Menschen die passgenaue Werbung im genau richtigen Moment zu senden?“

Wir lesen davon, wie Cambridge Analytica bei der Trumpwahl durch geschicktes Targeting maßgeblich zum Wahlsieg beigetragen hat – und wie leicht es ist, Facebook-User anhand ihrer Likes und ihres Kommunikationsverhaltens einzustufen und zu manipulieren.

Kein Wunder, dass Konzerne wie P&G oder in Deutschland „Müller Milch“ aufschreien und sich gegen die digitale Revolution stemmen. Wer will sich schon endgültig zum Sklaven der Kunden machen, die immer verwöhnter, anspruchsvoller, illoyaler werden. Die sich benehmen wie die Prinzessin in König Drosselbart, die immer etwas zu mäkeln findet in ihrem Überdruss an Angeboten.

Wer will schon noch Marketing-Verantwortlicher sein, wenn das Controlling immer genauer Auswertungen darüber bekommt, wie eine Anzeige, eine PR-Maßnahme, eine Werbekampagne gewirkt hat und welcher einzene Dollar anscheinend wirkungslos verschwendet wurde?

Leider geht der TV-Konsum immer weiter zurück, so dass man auch nicht die „guten alten Zeiten“ zurückbeschwören kann – zumindest nicht in der strategischen Ausrichtung. Plakatwerbung ist auch keine Lösung, Print erst recht nicht.

Die Menschen halten sich nun mal zunehmend im Web auf. Sie lesen dort, reden dort, suchen, finden und vergleichen dort. StartUps mit „hippen“ Produkten und Geschäftsmodellen lehren die Giganten das Fürchten, wenn sie mit ihrer unbefangenen Kommunikation gegen alle Regeln der Werbung verstoßen – und unglaublich erfolgreich damit sind!

Man darf gespannt sein, was der trotzigen Verweigerungshaltung als nächster Schritt folgt. Ganz sicher ist der Wunsch groß, Kontrolle über das Internet zu bekommen und den vielen kleinen, neuen Projekten und Initiativen den Garaus zu machen. Ganz sicher wird versucht, über Lobbyarbeit Einfluss zu nehmen auf Google, Facebook und Co, um wieder die altvertraute Formel „Wer die Rechnung bezahlt, dem gehört das Essen“ aufleben zu lassen. Doch ob diese Rolle rückwärts gelingen kann? Ich glaube nicht, aber wer weiß, vielleicht bin ich einfach nur unfassbar naiv und optimistisch.

Seit fast zwanzig Jahren auf der "freien Wildbahn" hat Eva Ihnenfeldt sowohl 2004 eine eingetragene Genossenschaft für Existenzgründer gegründet als auch 2011 eine Akademie für die Ausbildung von Social Media Unternehmenden. Lange Zeit war sie Dozentin und Trainerin für Marketing, Kommunikation und Social Media. Heute arbeitet sie als Coach für Menschen im beruflichen Wandel. Ihre Stärke ist es, IST-Situationen zu akzeptieren, Visionen zu erkennen und gemeinsam mit ihren Klienten Strategien zu entwickeln, die sich auch in der Praxis bewähren. Mobil: 0176 80528749 - E-Mail: [email protected]

steadynews.de

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